“乡村振兴战略”下,乡镇企业的乡愁品牌建构探索

“乡村振兴战略”下,乡镇企业的乡愁品牌建构探索

舒欣婷陈燕周秋平

1.中国热带农业科学院科技信息研究所海南海口571101;2.海南省质量协会海南海口570203;3．海垦草畜产业集团海南海口570000

摘要：品牌是市场经济的产物，是农业市场化、现代化的重要标志，是推进农业供给侧结构性改革的优效路径，是提升农业竞争力的必然选择，更是促进农民增收、乡风文明、乡村振兴的有力举措与保障。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，强调突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。品牌农业的根，在农业文化里沉淀着的浓厚的根土情怀、乡土情怀是乡村文化发展与创新建设中不可替代和忽略的振兴动力源泉，因而，“乡愁经济”，是伴随乡愁主题成为美丽乡村建设主旋律而出现的新名词，学界对此未形成统一与明确的注解，相关的研究成果也不多见。在学术研究领域的已有成果中，较常见的是将“乡愁经济”特指为乡村的生态休闲旅游经济，通过打造具有历史文化与地域特色的乡村生态与休闲旅游，促进实现乡村经济增长与农民增收的经济效益。鉴于此，本文主要分析“乡村振兴战略”下乡镇企业的乡愁品牌建构。

关键词：乡村振兴战略；乡镇企业；品牌强农；乡愁品牌；文化名片

引言：乡镇企业，是乡风文明的直接参与者、是乡俗文化的间接传播者、是乡愁经济的主要承载者。乡村经济是乡村振兴的直接表现，而乡镇企业是乡村经济的产业带动主力军，在乡村振兴建设中发挥着重要的主导作用，也将成为“乡村振兴战略”的重要推动力量。品牌，是产品及其企业的文化名片、软实力、核心竞争力，是促进生产要素合理配置、产品质量强化、效率集约增长的重要引擎。乡愁，是人性善念最本心的需求本源，是物质表相的经济向精神需求和精神财富升华的载体，是有效串联起人们散落的文化基因片段、唤醒离乡游子们心中浓郁的记忆情感。因此，以“乡村振兴战略”为战略指导，以乡愁经济为经济发展模式，大力推动乡镇企业的乡愁品牌建构，将进一步促进乡镇企业与乡村经济的有序发展，助力“乡村振兴战略”的顺利实施。

1、乡村振兴战略的主要含义

乡村振兴战略，是党十九大作出的重大决策部署，是新时代做好"三农"工作的总抓手，是社会主义新农村建设的升级版。其中，以“产业兴旺”替代“生产发展”，是强调要在发展生产的基础上培育新产业、新业态和完善产业体系，并通过产业生态集群的辐射带动，使农民致富有保障、农村经济更繁荣;以“生态宜居”替代“村容整洁”，是强调要在治理村庄环境脏乱差的基础上，发展绿色经济、循环经济、治理农村污染和进行适量搬迁，使农业生产环境、农民生活环境和农村生态环境更加舒适;以“治理有效”替代“管理民主”，是强调要在处理好干群关系的基础上协调好其他各种利益关系，使农村治理体系更加齐全，治理内容更加完整，治理过程更加有效;以“生活富裕”替代“生活宽裕”，是强调农民生活状态要由全面小康水平跃迁为发达社会水平，使农民生活更加美满;“乡风文明”四个字没有变化，但它的具体内容会随着上述四方面的演进而相应丰富和提升。同新农村建设相比，乡村振兴战略把实际上的生活环境治理拓展到生产、生活、生态环境综合治理，把实际44上的村庄土地治理拓展到村域土地治理，把实际上的局部推进拓展到全域推进，包含的内容更为充实，从经济建设、生态建设、文明建设、社会建设到福祉建设，五方面的逻辑递进关系也更加清晰了。

2、“乡村振兴战略”下，乡镇企业的乡愁品牌建构

2.1、打造新时代乡镇企业的乡愁经济品牌，实现经济效益

“乡村振兴战略”指出：“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。”乡镇企业的乡愁经济品牌打造，出发点是解决乡村发展中的经济基础问题，形成各具特色的优势产业发展格局，

科学实施乡村振兴战略规划，是提高乡村的经济发展水平，使农民过上好日子、全面建设社会主义现代化强国的重要抓手。其核心目标，是以提高农民生活水平，增加就业、增强乡村人口的吸引力与向心力，激发广大农民积极性、主动性、创造性，激活乡村振兴的内生动力，让广大农民在乡村振兴中有更多获得感、幸福感、安全感，使农民能主动积极地致力于建设乡村、美丽家乡，从而让乡村留得住乡愁、留得住文化、留得住人才、留得住人心和财富。因此，乡愁的经济品牌打造，完全符合“乡村振兴战略”中“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”的战略要求。

2.2、打造新时代乡镇企业的乡愁生态品牌，实现生态效益

“生态宜居”的农村环境，是“乡村振兴战略”实施的重要任务之一。十九大报告在“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”部分也强调指出，“强化土壤污染管控和修复，加强农业面源污染防治，开展农村人居环境整治行动”。传统的乡镇企业始终缺乏环保意识与可持续发展意识，采取的大多是粗放式、破坏式的经营生产模式，废水肆意倾倒、废气肆意排放，某些地区甚至已经严重影响到乡村的生态环境与居民的正常生活。乡镇企业的乡愁生态品牌打造，要求乡镇企业树立环保意识，增强企业对美丽乡村发展的责任感，通过深入推进农业供给侧结构性改革，加快农业科技进步，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，让乡镇企业主动成为乡村生态环境的建设者，遵循乡村发展规律，推进生态精品农业产业体系的打造，树立与乡村生态环境和谐发展的品牌理念，打造新的企业及其关联产品品牌形象。

2.3、打造新时代乡镇企业的乡愁文化品牌，实现乡土文化的价值效益体现

十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”文化在推动国家发展与民族进步等方面有着重大的战略意义。面对日益严峻的生态环境恶化问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易，随着农业供给侧改革的持续深入，选择文化农业的发展道路，就是对发展现代农业的有力推动。对促进农业科的环保意识和安全意识、增加农民收入、加快产业融合、塑造区域特色品牌，提升地区农业的文化内涵和社会经济发展活力，都具有十分重要的战略意义。对于乡镇企业的乡愁文化品牌打造来说，乡愁文化则跟更多地体现在消费者的怀旧心理与品牌的情感号召之间的共鸣，并以此提升企业品牌的情感认同。在人口流动频繁、生活压力加剧的现代社会，

远离家乡的人们对记忆中的故乡魂牵梦绕，高压城市生活下的人们更是向往着传统乡村生活的返璞归真。具有独特地缘优势与历史文化优势的乡镇企业，大打“乡愁”牌，在品牌建设中融入乡愁文化元素的传统文化基因，将进一步提高品牌的知名度与企业的品牌形象。乡愁品牌的打造，有利于城乡就业生态的平衡与改善，实现农村人口近家就业，有利于城市产业结构调整和转移的实现。

2.4、生态治理：乡村振兴战略的重要领域

党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民日益增长的美好生活需要的一个重要方面，就是对优美生态环境的需求。正如习近平总书记指出的：“良好生态环境是最公平的公共产品，是最普惠的民生福祉。”而城乡间的发展不平衡除了经济发展和收入差距不平衡之外，还有一个非常重要的方面就是城乡生态环境基础设施建设的不平衡。在新型城镇化背景下，城镇生态环境治理越来越受到重视，不但投资力度不断加大，且组织、人员的配置和运行机制等也不断完善，相反农村生态环境却被边缘化。特别是在快速工业化、城镇化进程中，广大农村生态环境所面临的污染风险日益加大。出现上述问题的根本原因包括如下几个方面：

一是对农村生态环境治理重视不足。城镇生态环境建设更能直接体现政绩，因此部分领导更倾向于将绝大部分资金，投入在加强城镇生态环境基础设施建设，以提升城镇生态环境质量，而对农村生态环境综合治理等工作则采取相对应付的措施。与此同时，把城镇的一些容易造成生态环境污染的企业外迁入农村地区，把新引进的污染企业或者具有潜在污染危害的企业也布局到距城镇较远的农村地区。生态环境的旧账没有解决，又增加了新账，从而导致了农村、城镇之间生态环境质量差距的日益增加。二是农村生态治理资金投入不足。虽然城市环保设施建设投入增长较快，但对广大农村地区的环保基础设施建设投入严重不足，极大地影响了农村人居环境的治理。三是农村生态治理的机制保障能力差。近些年，国家投入了部分资金，特别是推行农村环境连片整治之后，逐渐配备了一些农村生态治理设施，但由于缺乏有效的运营与管护机制，导致农村生态治理既没有运营组织，也缺乏管护经费，从而造成了这些设施的闲置与浪费。同时，高效的农村生态治理的评估与监督机制尚未形成、农村生态治理的参与机制还待完善、农村生态治理的生态补偿机制还不健全。

而乡镇企业本质姓“农”，通过系统地乡土文化溯源和挖掘，打造符合环境生态和产业生态的乡愁品牌，以产业发展带动乡村文明建设，是农村生态治理的持续动力源。

2.5、乡愁品牌建设，是合力打好扶贫攻坚战的重要抓手

乡镇企业的乡愁品牌建设，有利于通过传统文化的溯源和挖掘，打造有灵魂、有特色的产业体系，从而实现产业振兴、文化振兴、思想振兴，最终实现精准脱贫和持续致富。通过乡土产业的有效保护、利用与构建，以“帮眼前”与“扶长远”相结合，帮助经济薄弱村和低收入农户实现生产、生活条件的改善，有针对性地开展脱贫帮困活动。切实发挥政府、集体、团体和企业等各级组织的作用，推动全社会尤其是本地企业及本地乡民的广泛参与帮扶，合力打好脱贫攻坚战，从思想到行动、从物质到精神上，做到脱真贫、真脱贫。

总之，乡愁品牌的体系构建，是实施乡村振兴战略的最本源的文明基础，旨在通过对传统文化的发现与挖掘，实现与时俱进的乡风文明的打造，满足新时代农民应对新挑战和新目标的追求，是促进乡村探索发展新模式和创建新景象、政府担当新使命和谋求新合力的要求，是提高“三农”发展质量和效率的润滑剂，是促进“三农”工作跃上新台阶的助推器。通过乡愁品牌的体系构建，实现乡村产业的差异化发展，实现乡村整体文明的提升，实现创新城乡融合发展体制机制的建立，让乡村更美丽，让广大农村人口更平等、更好、更多地共享国家发展与改革的红利。

参考文献：

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[2]王红林.留住乡愁打造岭南古村文旅品牌[N].东莞日报,2018-05-18(A12)

[3]周秋平，文化农业理论与发展机制研究[J].品牌强国的思考，2018.05

[4]曾令菊.做强品牌留住乡愁[N].信阳日报,2017-11-20(001).

[5]中国品牌战略发展报告（2017）[J].品牌中国战略规划院，2017.10

[6]舒欣婷陈燕胡盛红，标准化质量管理对农产品品牌建设的重要性[J].中国农业信息，2017.4

[7]贾楠.叫响“冀忆·乡愁”系列乡村旅游品牌[N].河北日报,2016-12-22(003).

[8]刘东阳.美丽乡村的“乡愁”品牌建构[J].青年记者,2016(11):130-131.

[9]舒欣婷，以品牌农业体系化建设推进农业供给侧改革[J].工程技术，2016.10

作者简介:

1、舒欣婷

中国热带农业科学院科技信息研究所，注册农林规划师，长期从事农业工程咨询研究与服务，“泛农业”品牌培育及策划，主要研究方向为农业经济学，职业道德与诚信教育，品牌农业及生态循环农业产业发展及规划，“泛农业”产业生态循环圈理论创立者及实践倡导者

通信地址：海南省海口市龙华区学院路四号民，热科院新办公大楼（国家热带农业科技创新中心）科技信息研究所607办公室

邮政编码：571101

2、陈燕，海南省质量协会，标准化高级工程师；

3、周秋平，海垦草畜产业集团，美国公共管理硕士、农学博士