基于财务比率的企业股票投资价值分析——以京东和亚马逊为例

基于财务比率的企业股票投资价值分析——以京东和亚马逊为例

廖庆红

广东风华高新科技股份有限公司  广东 肇庆 526000

摘 要：本文以京东和亚马逊为例，基于商业模式视角定性比较分析了两家公司股票投资价值，基于财务比率视角定量比较分析了两家公司的股票投资价值。定性分析结果显示，亚马逊的成本结构更合理，收入来源更科学，有着更高的投资价值。定量分析结果显示，亚马逊的盈利能力和流动性均优于京东，亚马逊的股票具有更高的投资价值。

关键词：股票投资价值；商业模式；财务比率；京东；亚马逊

1.前言

信息化时代，互联网飞速发展壮大，互联网行业成为当今社会最具活力和发展潜力的行业，互联网企业迅猛发展。但从整个网络发展历程来看，互联网企业没有明确的商业模式，总是哪里有利可图就在哪里迅速聚集，同时，不明确的商业模式导致互联网企业难以获取持续盈利能力，许多互联网企业经过了爆炸式发展，纷纷走向破产，结果是公司股票波动性非常频繁，让投资者无所适从。本报告以京东和亚马逊为例，一方面以商业模式画布九要素为基础对两家公司的商业模式进行比较，定性层面分析企业股票投资价值；另一方面从收益率和盈利性两个指标对两家公司的投资价值进行比较，定量层面分析企业股票投资价值。

2 京东与亚马逊商业模式的比较分析

2.1京东和亚马逊的商业模式

根据商业模式画布的9个关键要素，分析京东和亚马逊商业模式的具体情况如下：

京东。①价值主张：京东一直强调“品质京东”，其核心理念为“省心”，以让客户放心作为服务宗旨，奉行客户为先的价值观。②目标客户：主要客户为 3C 类电子产品的客户群，年龄段集中在 20-35 岁的年轻人。③分销渠道：一方面提供线上网购平台，销售多元化产品与服务；另一方面涉足线下实体店、无人店和生鲜超市；还有就是以京东自营店开展自销分销模式。④客户关系：主要通过快速的物流，网站推荐功能，信息沟通服务来维护客户关系。⑤核心资源与能力：主要包括低廉的产品价格、快捷的物流配送、完善的在线服务和全面的售后服务。⑥重要合作伙伴：主要包括腾讯集团和沃尔玛。⑦成本结构：营业成本主要分为履约费用、营销费用、研发和内容费用以及一般行政费用，其主要成本是履约费用，即仓储和物流配送成本。⑧收入来源：主要有直接销售收入、虚拟店铺收入、资金沉淀收入以及平台广告收入，其中，净利润主要来自金融业务。⑨关键业务：主要包括传统的3C 产品以及家电，现已延伸包括图书、生鲜、服装、家居日用、家装等多样化产品。

亚马逊。①价值主张：强调给予客户的购买价值为便利性、可靠性、低成本和独特的客户体验。②目标客户：拥有高质量的客户群，其客户覆盖广大互联网人群，以受教育水平和收入水平较高的年轻客户群为核心。③分销渠道：主要采取“自建物流配送队伍+第三方物流配送”模式。④客户关系：通过独具特色的书内搜索功能，图书推荐服务，“一点通”(1-Click）服务，专家书评和读者书评，以及高效退换货系统维护客户关系。⑤核心资源与能力：主要包括完善的物流等配套基础设施，最优秀的网络技术人员，高水平的技术创新和软件开发能力。⑥重要合作伙伴：一是通过合伙人计划构筑的虚拟的网上零售商群体；二是众多行业领军品牌，如雅虎、Google、美国在线、网景等。⑦成本结构：主要包括订单执行费用、市场推广费用、技术内容费用和行政及一般费用，其中，订单执行成本的费用率最高。⑧收入来源：产品销售差额以及广告收入，其中，销售差额是主要的利润来源。⑨关键业务：主要包括图书和音像产品。一是多样的配送方式，如当日送达、两日送达和标准送达方式；二是灵活的收费标准，如按照称重计费、件数计费或批次发货的固定费率计费。

2.2京东和亚马逊的商业模式比较

根据京东和亚马逊商业模式画布的9个关键要素，具体比较京东和亚马逊的商业模式情况如下：

在价值主张上面，京东和亚马逊都是以客户为中心，京东主要是依靠品质和优质的服务为客户创造价值，亚马逊则主要是依靠低价和良好的体验为客户创造价值。尽管两者在创造价值的方向上有所差异，但两者都取得了良好的评价和信誉。

在目标客户上，京东的目标客户主要是喜好电子产品的年轻用户群，亚马逊则是具有一定文化水平和收入水平的年轻用户群。两者的主要目标客户都是年轻人，京东更侧重于电子产品爱好者，亚马逊更侧重于有文化的高收入群体。

在分销渠道上，京东既有线上网点也有线下实体店，有自己的物流体系和配送团队，亚马逊主要是线上网点，有自己的配送团队但物流体系采用的是第三方服务。可见，京东的分销渠道更广，并且具备更优的配送系统。

在客户关系上，京东既重视上游供应商的关系维护，也重视消费者的关系维护，全面兼顾；亚马逊则主要是重视消费者的关系维护，通过对消费者提供更好的服务获取消费者的认可，然后再通过庞大的消费群体吸引店铺的加盟。可见，京东因为客户关系的兼顾导致关系维护上的效果一般，而亚马逊集中资源维护和消费者的关系，形成了更好的关系基础，可以说，亚马逊的客户关系抓住了的消费者这一核心，取得了更好的成效。

在核心资源与能力上，京东的主要是低廉的价格和高校的物流配送系统；亚马逊的主要是优秀的人才和技术网络。京东的关键核心竞争力是自建的物流系统，是为了给客户带来“快”的体验，亚马逊的关键核心竞争力是网络技术服务，是为了给消费者带来更方便的购物过程体验。

在重要合作伙伴上，京东的最主要合作伙伴是腾讯，选择腾讯的原因在于抗衡中国的电子商务巨头，是在激烈的市场竞争环境下的被动选择；亚马逊的最主要合作伙伴是Google，选择的原因在于Google是最大的搜索引擎，通过和Google的合作来更好的宣传。可以，京东选择的合作伙伴是被动的，是竞争市场下的战略选择；亚马逊选择的合作伙伴是主动，是为了更好地利用网络资源。

在成本结构上，京东的主要成本是物流成本，因为它的“京东物流”是自建的，需要自己花钱进行维护；亚马逊的主要成本是订单执行成本，因为它为了更好地服务消费者，在订单执行上进行不断的升级和改进，投入了大量的研发资金。所以，京东的主要成本发生在订单完成后的配送过程；亚马逊的主要成本发生在订单的执行过程。

在收入来源上，京东和亚马逊的主要收入来源都是销售收入和广告收入，这也是互联网公司的主要收入来源。而在利润来源上，京东的主要利润来源于金融业务，亚马逊的主要利润来源于销售差额。可见，京东还没有形成稳健的盈利模式，靠中国环境的特殊性以跨界金融业务获取利润；亚马逊则主要靠电商平台的主营业务盈利，盈利方式更加科学合理。

在关键业务上，京东和亚马逊的产品业务基本上都涵盖了服装、家电、建材、母婴、音像等多个类别，产品种类比较齐全，但在最关键的核心业务上，京东主要以电子产品为主，亚马逊主要以图书资源为主。

综上所述，京东和亚马逊的价值主张均受到消费者认同，但是亚马逊的成本结构更加合理，收入来源更加科学，有着更高的投资价值。

3.京东与亚马逊投资价值的比较分析

3.1财务比率指标选择

现代企业通过编制财务报告，向外界提供反映企业财务状况以及经营成果等信息，但是财务报表提供的数据缺乏一定的综合性，降低了财务信息的可利用程度，需要运用某些特定的方法对财务报表中的数据进行处理与分析。在所有财务分析的方法中，财务比率分析是最常见的方法，也是进行财务分析的主要方法，主要包括短期偿债能力指标如营运资本、流动比率、速动比率、现金比率，长期偿债能力分析指标如资产负债率、产权比率、权益乘数、利息保障倍数，营运能力分析指标如应收账款周转率、存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率，盈利能力分析指标如销售净利率、总资产净利率、主营业务利润率。

本文分别采用流动比率和速动比率来分析两家公司的流动性，采用销售净利率和主营业务利润率来分析两家公司的盈利能力，最后以此判断两家公司的投资价值。 分析框架见图1。

图1 分析框架

流动比率是指流动资产和流动负债的比值,这一指标代表企业所拥有的流动资产可转换为现金的能力，能够反映企业的流动性，其计算公式如下：

流动比率=流动资产÷流动负债。

速动比率是指速动资产与流动负债的比值，这一指标代表企业所拥有的速动资产可转换为现金的能力，也是反映企业流动性的重要指标，其计算公式如下：

速动比率=(流动资产-存货)÷流动负债

销售净利率是指净利润与销售收入的百分比，这一指标代表企业获取净利润的能力，能够反映企业的盈利能力，其计算公式为：
                        销售净利率=(净利÷销售收入)×100%  

主营业务利润率是指主营业务利润与主营业务收入的百分比，这一指标代表企业核心业务的获利能力，也是反映企业盈利能力的重要指标，其计算公式如下：
                   主营业务利润率=(主营业务利润÷主营业务收入)×100%

3.2京东与亚马逊盈利能力及流动性比较

根据流动比率、速动比率、销售净利率、主营业务利润率的计算公式，发现需要主营业务收入、主营业务利润、销售收入、净利润、流动资产、流动负债、存货等相关数据。统计2021年亚马逊和京东的以上相关财务数据见表1。

表1 相关财务数据统计

数据来源：雅虎财经

根据计算公式及表1数据，获得2021年亚马逊和京东的主营业务利润率、销售净利率、流动比率、速动比率的结果见表2.

表2 计算结果

数据来源：雅虎财经相关数据计算整理

如表2所示，盈利能力方面，亚马逊的主营业务利润率为33.87%，大于京东的0.43%；亚马逊的销售净利率为9.41%，大于京东的1.30%。可见，亚马逊的主营业务利润率和销售净利率均优于京东，即亚马逊比京东具有更好的盈利能力。流动性方面，亚马逊的流动比率为105.26%，大于京东的97.46%；亚马逊的速动比率为77.19%，大于京东的47.46%。可见，亚马逊的流动比率和速动比率均优于京东，即亚马逊比京东具有更好的流动性。

3.3京东与亚马逊股票投资选择

股票(stock)是股份公司发行的所有权凭证，是股份公司为筹集资金而发行给各个股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。股票投资是指企业或个人用积累起来的货币购买股票，借以获得收益的行为，股票投资的收益是由"收入收益"和"资本利得"两部分构成的，收入收益是指股票投资者以股东身份，按照持股的份额，在公司盈利分配中得到的股息和红利的收益，资本利得是指投资者在股票价格的变化中所得到的收益，即将股票低价买进，高价卖出所得到的差价收益。个人股票投资考虑的肯定是股票所能带来的回报，而股票回报又和企业价值息息相关，所以可以通过对企业价值的比较来决定股票的购买选择，如果企业价值大，则未来发展具有更好的空间，股价升值的可能性更大，进行股票投资更容易获取收益；如果企业价值小，则未来发展受限，股价升值的可能小甚至可能会出现股票贬值，不利于股票投资。

企业价值的影响因素有很多，其中企业盈利性和流动性是基本的两种评判指标，企业的盈利性越高，流动性越大，则企业价值更大，适合进行股票购买。通过亚马逊和京东上述盈利性和流动性的比较分析，亚马逊具有更大的投资价值，所以在两家公司进行选择时，可以考虑购买亚马逊的股票。

另外，雅虎财经是综合性的经济网站，上面也有股票投资相关的技术分析，根据雅虎财经的最新数据，针对亚马逊和京东两家公司股票每股收益的趋势也进行了预测，见表3。如表3所示，2022年9月、10月、年度及2023年度亚马逊股票的每股收益趋势分别为4.73,6.35,27.34,39.69，均大于京东股票的每股收益趋势，正好也验证的上述的分析结果。

表3 每股收益趋势

数据来源：雅虎财经

4.结论

商业模式是企业经营战略的重要体现，股票投资是对企业未来发展的肯定和认可。采用商业模式画布对京东和亚马逊的商业模式分析发现，两家公司价值主张都是以客户为中心，以为客户提高更好的服务为目的；但亚马逊的主要成本发生在订单执行过程，京东的则是物流配送系统维护，亚马逊的主要利润来源是销售差额收入，京东的是金融业务。采用财务比率对京东和亚马逊的盈利能力和流动性分析发现，亚马逊的盈利能力和流动性均优于京东，即亚马逊的股票具有更高的投资价值，并通过两家公司股票的每股收益趋势验证了亚马逊股票的投资价值。

参考文献：

[1]张雪玲. 基于财务报表的企业投资价值评估研究[D]. 西安理工大学, 2018.

[2]张娟娟. 杜邦财务比率模型分析体系构建[J]. 财会通讯, 2019, 817(17): 109-112.

[3]朱宏泉, 应潇潇. 双重上市股票更有投资价值吗?——基于 H+ A 股与 A 股的对比分析[J]. 南京审计大学学报, 2019, 16(2): 39-48.

[4]李秉成, 宋若兰, 王秋艳. 企业破产预测的财务与公司治理关键指标研究——《 破产预测中的财务比率与公司治理指标: 一项综合研究》 导读[J]. 财会通讯, 2020 (13): 17-19.