新媒体环境下短视频设计制作与传播策略研究

新媒体环境下短视频设计制作与传播策略研究

张绮媚 ,伍毅志

广州科技职业技术大学        广州市510000

摘要：随着数字媒体技术及移动互联网的日渐成熟，新媒体行业得到快速发展。尤其是当下人人都熟悉的短视频领域，借助数字媒体技术和便捷的新媒体工具，人们能够在短时间内便完成对内容的制作、发布与分享。视频的制作和传播，已不再是专业人士和专业媒体的专属。在如此百花齐放而竞争激烈的态势下，企业或个人要想通过短视频领域获得流量并带来业绩增长，就要拓展认知，打开思维，认真研究短视频消费用户的需求，内容制作与传播的相关策略。本文将从优秀短视频的创意设计与传播特征分析入手，对短视频的内容制作及传播路径进行探索，充分利用新媒体传播平台的优势，为企业及个人应对产业结构调整带来的挑战，实现数字化转型带来新的思路和启发。

关键词：新媒体、短视频、用户需求、设计制作、传播策略

引言：

在人们的认知里，传统的视频制作都是资金投入大、制作周期长、技术门槛高的项目，得由专业的队伍才能实现。而在如今的数字媒介环境下,移动设备的普及与5G网络的升级，使得视频内容能以更轻量、便捷、简短的姿态走向大众。尤其是后疫情时代的今天，短视频以大众化、个性化以及故事化等特点，获得了众多消费者与品牌的青睐。这种新的媒介传播形式与传统纸质媒介、广播电视等有着相似但又更具时代性的用户体验及消费洞察，观看者除了能够直观获取影像内容,还能参与实时的互动。在创作者与观众之间、观众和观众之间更直接地进行观点和态度的交流，完全没有时空的限制与隔阂。很多能引发全网热议和引爆流量的点都潜藏在短视频的评论区里。下面将从新媒体环境下短视频的设计策略和传播特点来展开剖析。

一、短视频的特征分析

1.1大众化特征

随着网络信息技术的高速发展，中国已快速迈进数字化、信息化时代。在这个背景下,能够承载更多信息量的短视频形式更符合当下人们对于碎片化内容的消费取向。众多短视频的自制平台也如雨后春笋般出现，基本上涉及线上内容的平台都开辟了短视频赛道。从最开始的抖音、快手、b站，到小红书、视频号再到各地区域性的媒体如南都的N视频、江苏广电的视界观等。不管是品牌方、媒体方、还是个人，只要有一台智能手机，都能够开启当编导、摄影师、演员、运营的事业。采用自编自导自演的形式把个人的生活经历拍摄成短片,并经过各种模版、素材拼合加工，就能快速在各大短视频平台上发表和分享。或传达自己的想法或分享自己的生活经历,或发现一些生活中见惯不怪但又令人感到莫名意外或惊喜的乐趣。如：全网拥有三千多万粉丝的跳高运动员张国伟，通过抖音不间断地分享日常生活。他常常以独特的拍摄视角再经过简单的加工，甚至是原片输出，皆能引发网友们的积极互动与点赞。其视频话题基本都是围绕人们生活中常见的人、事、物，通过幽默化、娱乐化和趣味化的设计再现，为人们繁忙而内卷的日常生活带来短暂的欢愉与情绪的疗愈。

而一些简单有趣的创新性视频内容也会被网友们以拍同款的方式进行模仿再创，通过平台的话题推送持续发酵，甚至达到现象级的传播效果。大众参与，人人都能成为博主、自媒体人的时代已悄然开启。

1.2个性化特征

当下的短视频之所以能创造出如此大的传播效果，除了门槛低，内容新颖直观外，其实离不开移动终端及大数据人工智能算法的加持。视频的传播载体，从最开始的电视到后面的电脑、笔记本设备都还无法真正实现随时随地，碎片化、多元化、个性化的观影需求。5G移动网络时代的到来，人手一台智能手机，人们不管到哪里，都能马上获得符合自己品味的内容。短视频的个性化推荐技术正好满足了人类天生需要用大量信息喂养大脑的特点。平台利用人工智能技术给视频内容、用户属性及用户行为都加上了特定的标签进行归类管理。把大量符合用户个性特点和品味的内容精准推送到人们面前，千人千面，每一次刷屏的后面都能有不同的惊喜，让人欲罢不能。一个很有趣的画面，相信大家都深有体会，一家三口人，爸爸看的是创业故事，妈妈看的是如何养生，儿子看的是二次元，各有各的频道各有各的天地，彼此互不干扰。

短视频的这种个性化特征，带给我们的启发是需要从现实场景或个人的经历中出发，直接抓取生活日常片断,融合观众的兴趣点、共鸣点及价值点进行再造，能更好的实现情感化、娱乐化、商业化的目的。通过引发用户的好奇诱发讨论甚至吐槽，提升互动率的同时也能进一步触及平台算法机制，自动获得下一波的流量加成。个性化内容能满足用户情感释放的需求，为品牌方及运用者创建更高效的获客渠道，缩短品宣周期，提升转化率。

1.3故事化特征

短视频相较于传统的图文，在传递故事内涵和效率方面更具优越性。因为短视频能够利用声音、画面、文字、音乐等综合媒介更好地展现叙事内容。一般都会在15秒或1分钟内就能把一个精彩的故事讲述完毕。如果一条短剧无法完成传播，也可以被轻易设置成上中下的形式引导用户的追剧心理。给用户带来共鸣、启发或行动。如一些知识博主运用讲故事的方式分享专业知识，影视剧博主运用蒙太奇手段及紧凑而简练的解说词对电影、电视剧进行解构与重组。这种简短的形式在内容结构和故事性上并不逊色于剧情长片。往往还能因为其短平快的故事化构建模式，满足人们随时随地碎片化的阅读的需求。用户选择门槛低，更容易沉浸其中，便更有利于品牌方植入软性的广告或原生广告，持续抓住用户的心智。

二、优秀短视频的内容设计与制作策略

简易的前期拍摄与高效的后期制作促成了短视频的快速发展。目前各大短视频平台上都已经能够提供相当完善而精良的滤镜、特效、音效、音乐等模版素材库。但要想在短视频领域打造自己的个人IP或提升品牌的影响力，达到最终的商品转化。我们仍要对优秀的短视频进行深度的拆解与分析。借助对爆款短视频的选题策略及内容设计分析，能够帮助我们更深入的了解用户需求，及其在消费短视频时的行为特点，为品牌及个人的视频内容营销做好准备。借助飞瓜数据、灰豚数据等平台对当前爆款视频进行梳理与分析，总结出其内容设计与制作的共性主要体现为创造价值、产生共鸣，满足幻想及制造冲突。下面将进一步展开介绍。

2.1创造价值

创建优质短视频的第一要素是能体现出“价值趣味”。所谓“价值趣味”，就是通过这短短的十几秒能够给用户带来真实、有趣、有料的信息。我们可以在视频里分享实用的生活技巧，知识和常识。或找到一些真实的问题场景，给出有创意的解决思路和方案。如一些母婴博主，会教你如何育儿、如何应对婆媳矛盾的同时教你如何化妆、保养。一些美食博主教你如何做好一道菜肴的同时告诉你如何诱惑饭渣宝宝爱上吃饭。想要持续为用户创造价值，我们就要时刻关注目标用户在生活的场景中更关注的问题和兴趣点。而不是单纯从自己的角度出发，认为拍得很好看，看起来好像很不错就在后台沾沾自喜。这个心路历程，在我们刚开始运营短视频账号之始都可能会体验到。往往自己认为很不错的内容，发布之后却完全没有获得用户的反馈。流量也是少得可怜。因此，我们得时常转换身份与角度来看待问题，多去问问目标用户，她们真正在乎的是什么。或者说，发布内容之后，要做更深入的复盘与分析，借助用户访谈的方式帮助我们去了解这冷冰冰的数据背后，我们所忽略了的细节和角度。

一条短视频可能让人看完觉得很有趣又有点料，也可能让人感到不知所云，也可能让人深受启发，引起价值共鸣。这都需要我们不断分析、实践，保持对创作的激情，用更真实的故事、真切的情感触动真实的用户。

2.2产生共鸣

一个成功的短视频，其内容内核一定是能与大众产生情感共鸣的，这种情感表现在共同的生活经历、共同的成长环境以及共同的价值观念等。短视频想要获得成功，首先必须对自己的账号发展方向或者业务目标有一个清晰的定位，然后去匹配核心的目标用户群体和产品的特色服务。因为，我们的内容不可能满足所有用户的喜好与需求。而刚开始去构建账号和内容体系时，我们要先聚焦在特定的用户群，为其打造特定的内容，更容易产生共鸣。这样获取到的粉丝不仅更精准，而且还能令其主动帮助我们去传播内容，扩大影响力。根据定位去塑造账号的形象，有特色的形象能让用户在更短的时间里记住我们。比如设置一句有特色的口头禅，让用户产生记忆点，看着这句话就能想到这句话的出处。通过语言的魅力，让人联想甚至共鸣彼此的人生态度及生活愿景。

不管什么类型的账号内容，除了画面影像的构建，还需要有良好的文案呈现及语言表述能力，把自己想要传递的价值主张清晰的传达给用户，视频内容讲述的越有针对性，就越能提升特定用户的兴趣，将用户带入到视频营造的情景当中，让用户体验到更实质性的共鸣。

2.3满足幻想

心理学上的“晕轮效应”在很多优秀的短视频作品中经常可以看到。简单来说就是越是不容易得到的，越会成为念念不忘的。“得不到的永远在骚动”说的就是要学会把别人家的男朋友、女朋友、老公、孩子、别人家的宠物、别人家的生活等等，巧妙地呈现在短视频的内容里，让别人去帮你实现你无数次幻想得到却不敢做或不能做的事情。在短视频创作中，创作者运用蒙太奇的交叉、平行、重复、对比等叙事技巧，加上特效及滤镜等手段能够快速引导用户沉浸到特定的虚拟氛围中，被内容感染的同时会不自觉地构建出美好而独特的想象，从而实现与创作者的情感互动。我们除了要充分调研目标用户，还需要分析其他竞品账号内容的设计逻辑、情感互动点及消费心理学的实际应用，解构出不同的纬度满足特定用户幻想的手段及技巧。结合自己的优势特点去拍同款或二次创作，能够在账号构建的初期就站在巨人的肩膀上，快速的获得平台的流量。为账号内容的可持续运营带来信心与动力。

2.4制造冲突

人们常常对于一些顺理成章的事情都不会激发太多的关注。因此要尝试给内容制造一些“小惊喜”“小意外”，也就是制造内容的冲突与反差感。比如角色身份的转换、认知的落差，还有剧情的反转。总之，强烈的反差带来的戏剧性和趣味性，将会给用户留下更深刻的印象。例如全网拥有千万粉丝的大号老爸评测所构建的内容体系，其爆款视频几乎都利用了这种制造冲突的手法，先用一个耸人听闻的新闻事件或者热点话题引发用户的好奇和情绪的波动，然后再提供相应的检测数据进行说明令粉丝信服，再而切入其解决方案或是产品服务。通过这种对比反差令粉丝一步步掉进其营销的路径，提升其品牌的可信度及商品的转化效果；再比如抖音平台上很火的一些老年网红，他们所发布的作品，总体呈现出风趣幽默、乐观向上、淳朴鲜活的老年群体形象，就与以往大家心中体弱多病、暮气沉沉、蛮不讲理、自以为是的形象不符，造成强烈的对比反差。他们的短视频贴近生活、充满趣味，在短视频平台中独具特色，令人耳目一新。

三、短视频传播路径及策略分析

当我们通过个人定位或品牌定位制作出令人喜闻乐见的视频内容后，还要尝试利用网络的放大器功能拓展账号的影响力。参考分析众多大号的传播路径及策略，总结出以下三个主要方式。

1，利用内容创意引导用户自传播

借鉴互联网广告营销的策略，短视频的传播除了打造精彩内容，获得用户的广泛认可之外，如何成为媒体关注的热点形成再次传播也是十分重要的策略。视频内容本身需要更加注重互动的设计，让广大消费者、媒体和公众能够看见并感受到内容的价值性及社交货币的存在，激发起粉丝对内容的自传播兴趣与热情。例如前面分享的老爸评测，其打造的的短视频，除了会选取用户日常生活就十分关注又有争议的话题进行分享和评测，引发用户的关注和互动外，还会经常在某些关键的时间节点设置互动话术。如在视频一开始用画面引发好奇并设置文案：“看完这个视频，每月省下好几百！赶紧点赞转发～“或设置口播引导：“艾特你最有实力的朋友”；在视频的最后设置口播：“如果你觉得本期内容对你有帮助，那么赶紧分享到你的相亲相爱一家人吧。”或“希望看到这条视频的家长，也帮我们转发出去，让全国更多家长知道这个东西”。这种从内容本身的创意出发实现的传播策略，对于品牌方及个人来说是最节省成本而高效的。一旦用户认可了我们账号理念及内容价值，便会心甘情愿的为我们进行分享与转发，实现短视频的二次传播。因此，我们可以在构建账号的内容体系之始，便需要整体考虑短视频内容的价值点及话题互动策略。再落实到每一期的内容策划及视频制作及营销推广上。

2.借助跨平台资源，提升传播效率

在短视频传播过程中，还应当对不同平台的营销资源进行整合，构建成熟的短视频内容关系矩阵，加强短视频创作者群体的资源整合。无论是认证账号还是非认证账号，官方账号还是个人账号，要不断加强内部的信息交流和互动。实现短视频账号的横向和纵向联动，建立系统科学的短视频矩阵和短视频集群，从而扩大其传播范围，整体提升短视频的传播效果。例如在美食垂类账号，我们就可以看到博主们会经常在内容中展现与其他博主的互动与交流，实现用户的导流与扩充。而一些新起之秀也能够通过紧跟头部账号的话题内容进行拍同款创作，即所谓的蹭流量。从而在账号初建的时候能够以最小的试错成本实现最大的传播效果。短视频的创作人还应积极借助跨平台宣传手段,在不同的平台上推广内容,以拓展内容的宣传阵地，赢得更多用户。如字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条平台就能够很轻松的实现内容一键上传，跨平台发布，以促进不同平台粉丝的交流。而像小红书、微信、知乎等则允许采用视频链接分享的方式进行内容发布与跨平台分享。

我们在短视频创建之初，需要了解清楚不同平台所具有的不同传播优势，加强各个媒体平台之间的优势融合，弥补单一媒体平台所存在的不足和限制，更好地提高短视频的传播效率。例如：抖音短视频的用户基数大，产品营销效率和用户的转化率都较高，具有强大的品牌影响力。而快手短视频用户则以二三线居民为主，但具有粉丝粘性高，带货能力强等特点。小红书则以年轻女性和新晋宝妈为主，内容以用户实际使用体验及对比测评的笔记方式呈现更能为品牌带来种草式转化。

3.利用新技术，实现沉浸式、场景化传播

当前短视频平台主要还是基于二维层面为用户提供服务，这种界面形式虽然已经为用户提供了丰富的体验，但随着人们对体验式消费的深入及智能技术的发展。人们已经不仅仅只是渴望消费内容或者产品，而是更希望享受服务，获得全身心的体验满足。目前VR（虚拟现实）技术及AR（增强现实）技术及智能设备硬件的相应成熟，也将为短视频赛道实现数字化生存的具身性带来无限的遐想。当人的身体和感官觉知能够全面沉浸在媒介之中，实时进行面对面的互动交流。就如同电影《头号玩家》所构建的虚拟数字世界与物理真实世界的无缝对接与穿越。或借鉴支付宝的集五福时采用的“AR”形式，为用户提供更加逼真的互动场景，也会增强短视频的沉浸式、场景化传播。抖音已经在特效功能中推出过“虚拟鸭子”“虚拟驴子”“AI绘画”等，都极大提高了用户的积极性与参与度。ＶＲ技术与短视频的结合，是新媒体时代文化内涵及精神特质传播的重要方式之一，我们创作者及品牌方也要随时留意新技术新趋势对内容创作带来的影响和机遇。大胆深入、勇于创新，推动短视频内容形式的百花齐放，实现沉浸式、场景化的互动传播。

结语：

在日新月异、变幻莫测的新媒体环境下，用户每天都能接触到各种角度新鲜、创意新颖的短视频内容。短视频赛道所涉及的领域及影响力与日俱争。要想在这个竞争白热化的阶段利用短视频持续构建个人或品牌的影响力，除了持续关注平台的推荐机制及趋势之外，还要更深入的去分析用户在不同阶段不同场景下的心理特征及需求。除了拆解能够引发全网关注的爆款内容外，还要尝试分析一些后起之秀内容创作的策略和套路。为自己的账号内容找到一个可以持续高效套用的公式。除了在一个平台上持续输出优质的内容，还要懂得利用矩阵及集群的能量，利用不同平台的资源优势及用户差异，拓展短视频内容价值影响及传播效力。

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作者简介：

第一作者：张绮媚

第二作者：伍毅志

单位：广州科技职业技术大学

本文是广东省教育研究院2021年课题：《媒介融合语境下民办高校广告艺术设计人才培养模式的创新研究》 （项目编号：2021JD10） 研究成果；