中国电梯市场国内外品牌经营模式研究

中国电梯市场国内外品牌经营模式研究

于祥飞,梁颜艳

中车南京浦镇车辆有限公司  江苏南京  210031

摘要：目前我国已是全球电梯最大的消费国和制造国，从国内电梯企业的竞争格局来看，外资品牌处于第一和第二梯队，占据了国内市场约70%的份额，而民族品牌基本处于第三和第四梯队，仅占约30%市场份额。

民族品牌电梯企业多为民营企业，普遍具有散、弱、小的特点，难以与外资品牌抗衡。若中国电梯被外资品牌长期垄断的局面不改变，随着电梯智能化、数字化发展，中国本土的电梯产业需要发挥中国制造的优势，作出改革，振兴民族电梯工业。

关键词：电梯；市场；经营模式

1. 概述

根据电梯科技公布数据，全球电梯保有量不断增长，受我国经济持续快速增长、城市化加快、人民生活水平提高、人口老龄化等因素的推动，我国电梯行业也呈快速发展态势，从国内电梯市场来看，行业呈现出金字塔形竞争格局，形成了四大梯队：第一梯队是以通力、日立、三菱以及奥的斯为代表的老牌外资电梯企业，市场份额约占48%。第二梯队为迅达、东芝、蒂升、富士达等客户管理精细程度相对较弱的外资品牌，市场份额约占21.32%。第三梯队为康力、西奥、广日、远大智能、申龙、江南嘉捷、东南、森赫、快客等优秀民族品牌，市场份额约占16.68%。第四梯队为400多家中小型企业，约占14%市场份额。

国际电梯品牌及本土电梯品牌在市场占比，经营模式上也有着各自的特点的定位，也存在很大的差距。

2. 国际电梯知名品牌的经营模式研究

外资电梯企业多年来占据国内电梯市场的绝对优势，其经营模式主要特点如下：

（1）凭借核心技术和品牌占领高端市场。外资电梯企业普遍具有悠久的发展历史和丰富运营经验，在电梯核心技术的科研方面投入了大量人力财力，技术实力上占尽优势，特别是在超高速电梯的控制技术、驱动系统、安全部件系统等处于垄断地位，牢牢占据着中国市场。

外资品牌的影响力远高于民族品牌，在国内一二线等重点城市、标志性建筑多会选择外资或者合资品牌。如应用在广州周大福金融中心的日立电梯（最高速度达到21m/s）；上海中心大厦的日本三菱电梯（最高速度达20.5m/s）。而反观国内速度6m/s以上的电梯市场，民族品牌市场份额微乎其微。

（2）合资经营扩大市场份额。外资电梯企业多采用与国内企业合资设立子公司的方式，开拓国内电梯业务。借助外资的品牌优势及本土企业的市场影响力，迅速扩大合资品牌的市场份额。

（3）通过资本运作控制民族电梯企业。外资企业通过资本运作掌握民族品牌控制权，进一步巩固市场垄断地位。

（4）多产品品牌经营。如奥的斯（OTIS）、三菱、日立等外资企业，在中国大都采取多品牌经营的策略，通过并购国内民族企业，针对不同市场布局产品，提高其市场占有率。

3. 中国本土电梯品牌的经营模式研究

外资品牌一直处于领先地位，在技术、品牌、市场开拓等方面具有先发优势。个别民族品牌企业，深入学习外资品牌的先进技术、管理模式和经营理念，并通过产业联盟集中采购降低成本，在中低速电梯领域的综合竞争能力得到了显著提高。但依然未能改变本土品牌多、散、弱以及高速、超高速电梯领域应用空白等局面，而且国资控制的电梯企业占比极少。

（1）主要集中在中低端市场。中国本土电梯整机制造企业虽多达400余家，但在研发能力、产品质量、服务水平和顾客满意度等方面往往落后于外资品牌，在高端市场缺少竞争力，主要面向2.5m/s以下的中低端市场。

（2）电梯整机企业大多关键零部件依靠外购。国内能够掌握控制系统和驱动系统的整机电梯企业非常稀少，大多是关键零部件依靠外购的组装厂。不掌握核心技术的电梯整机企业难以与外资品牌竞争，更多利用当地服务的优势，赚取红海市场的薄利，经营情况较差。

（3）资本运作，赚快钱，缺少对产业长期资金投入。国内民营电梯企业大多融资能力较弱，缺少对产业发展的长期投入，已经上市的企业存在通过资本运作赚快钱的情况。绝大部分电梯公司科研投入不足3%。缺少长期科研投入、长远发展的恒心，不利于培育和打造知名民族电梯品牌。

（4）多品牌和借用品牌。中国本土电梯企业大多是小微企业，抗风险能力弱，往往一次安全事故就能让电梯企业倒闭，多品牌策略可以帮助他们提高生存能力。也有本土电梯企业打擦边球冒充合资品牌，借用甚至盗用外资品牌提高电梯销量。

4. 民族电梯品牌难以发展壮大的原因分析

（1）知名度不如外资品牌。民族品牌多为民营企业，发展时间10~20年，受规模和实力限制，存在品牌意识不强，短期趋利，持续发展能力弱等问题，品牌知名度不高，开发商和公众的认可度不高，往往被排除在重要项目招标范围外，市场空间狭窄大大制约民族品牌的发展，民族品牌主要靠低价抢占中低端市场。

（2）技术能力掌握不如外资品牌。我国民族企业规模和资金实力不足，技术研发能力不强，技术积累不够，高端产品和核心技术还有较大差距，多数民族企业的曳引机，控制系统等核心部件采用外购的型式，没有自主生产研发能力，导致高端电梯的研发生产以及市场都遇到瓶颈，例如1

0m/s以上的高速电梯等高端产品仍主要依赖国外品牌。

（3）市场竞争力不如外资品牌。民营企业数量多，规模小，多数企业实力较弱，市场上恶性竞争，甚至借用假品牌扰乱市场环境，降低了用户的信任度，增强了用户购买外资品牌的心理预期。

（4）售后体系不如外资品牌。电梯需要完善的维保等售后服务体系，相对国外知名品牌，许多民族企业采用外包进行安装维保，后市场服务不健全，直接影响电梯的安全和体验，最终影响品牌形象和销售。

5. 民族电梯品牌的发展方向及措施

（1）塑造品牌价值。在既有的电梯产品平台的基础上，改变电梯领域中缺少知名民族品牌的竞争格局，改变在客户选择高端电梯产品时优先选择外资品牌的被动局面，塑造行业一流民族电梯品牌。

（2）突破核心技术。加大研发力度，推动电梯产品核心技术的掌握和突破，尤其在高速电梯等高端产品技术上，要实现对外资电梯企业的赶超，实现电梯前沿技术在电梯领域中的引领作用。

（3）推动数字转型，提升制造水平。通过精益生产管理有效提升电梯企业的生产制造水平，提高生产效率。基于数字化、智能化发展的技术风口，持续加大对电梯产业的科研投入，提升民族品牌电梯在智能电梯产品、智能制造、智能运维等方面的综合能力。以数字转型提升电梯企业的竞争实力和推动产业快速发展。

（4）实现行业引领。开展电梯智能化、节能化、无绳化、轻量化等方面的前瞻性研究。开发新一代电梯，实现跨代引领和技术上的弯道超车。

（5）加快产业协同。借用中国轨道交通，航空航天等特殊产业的优势，进行产业协同，在稳固特有市场的同时提高市场竞争力。

6. 结论

目前电梯行业处于外资企业垄断市场，控制核心技术，而民族品牌弱小，难以同外资品牌抗衡的格局。民族企业应担当起振兴民族工业的重任，持续开展民族品牌自主创新和科技进步，突破外资企业的市场垄断。

应通过整合产业资源发挥协同效应，加大研发投入掌握电梯产品核心技术，主导行业标准打造民族电梯知名品牌，引领行业的发展，振兴民族电梯工业。

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