简介:把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法�
简介:产品设计能否激发用户的使用意向将决定用户产生进一步体验行为或制定购买决策,传统方法难以保证对用户自身感觉的准确解析。大脑控制着人的一切行为和认知,神经生理学的发展及其测量方法的成熟使从脑认知的角度研究用户体验成为可能。采用事件相关电位技术,以智能手机为研究对象,探索期望体验的形成过程。为尽可能保证脑认知差异是由产品造型激发的期望体验不同而引起的,实验不考虑产品价格和品牌的影响。实验中要求被试浏览不同用户体验水平的智能手机造型,等概率随机呈现这些智能手机造型。当出现能诱发被试使用意向的手机时,要求被试点击鼠标左键。以点击鼠标行为数据(有/无产生期望体验意向)作为脑电处理的依据,将采集的脑信号经过Curry7.0SBA处理,然后通过SPSS18.0对各个时间窗内的事件相关电位的平均幅值进行被试内重复测量方差分析。研究结果表明,在被试对于呈现的智能手机造型产生期望体验意向并做出点击鼠标行为时,与无期望体验意向时相比,能在额区一中央区诱发较小的峰潜伏期的260毫秒左右的负波(N2)和峰潜伏期在400毫秒左右的正波(P3),在中一顶区、顶区和枕区引起更大的峰潜伏期在300毫秒左右的负波(N3)和晚期正波(LPP);头皮地形图显示当被试产生期望体验意向时,被试中一顶区、顶区和枕区得到更强激活。脑电信号可以反映用户有无期望体验意向,也能间接反映产品设计的好坏。通过对用户脑信号的分析,能够提供更精确的测量用户感知的方法,帮助市场研究者更好地锁定用户的心理需求。
简介:十三五规划将众包作为拓展产业发展空间、提升产业创新能力的孵化模式之一。众包模式的实施依赖于每个接包个体或群体的自组织生产。顾客作为众包任务接包者之一和产品最终使用者,厘清其自我生产的前因及其对企业的影响具有重要意义。本文依据MOA理论和自我服务偏见理论构建顾客自我生产前因与影响理论模型,并通过市场研究公司收集数据进行实证检验。结果发现:顾客自我生产是动机、机遇和能力共同作用的结果,三者在领域兴趣、预期收益等因素对自我生产影响过程中具有完全中介作用;自我生产可以明显提升顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿,但仅发生在生产结果低于顾客预期情况下;当生产结果高于顾客预期时,自我生产对企业并无显著影响。
简介:不同消费者对同一产品的评论并不一致,而且往往具有较大的差异性。为此,很多学者对差异性的影响进行了系统的研究。通常,他们采用评分的偏差作为差异性的测量,有的学者发现偏差越高,销量越高;有的则发现了相反的结果。事实上,消费者对产品总体评价的偏差的根本原因在于消费者对产品偏好的不一致性,这种偏好的不一致性导致对不同属性的评价存在差异性,即所谓的偏好差异性。基于文本分析的方法,可以有效地测量消费者中的偏好差异性,利用对不同品牌手机的数据实证研究发现,偏好差异性对产品销售的影响是正面的,同时发现产品评论的极性对此影响起正向的调节作用,评论量起负向调节作用。相关结论揭示了网上消费者评论的更深入的影响机制,同时为企业更好地监控、分析和利用用户评论提供了有益指导。
简介:互联网的盛行使得虚拟品牌社区成为品牌及产品信息传播的重要途径,人们在社区中交流品牌和产品知识,表达其感受和情感。虚拟品牌社区规模越大,成员越多,成员间进行的知识分享活动也越多,对品牌及产品传播作用也越大。因此,研究如何向潜在新成员推广虚拟品牌社区和扩大社区成员数量具有一定的意义。本文将虚拟品牌社区知识分享活动分为知识贡献和知识获取,将社会资本理论引入虚拟品牌社区,构建社会资本视角下的知识分享对社区推广的影响模型,并通过问卷调查法收集数据进行实证分析。研究结果表明,虚拟品牌社区中的社会资本对知识分享过程中的知识贡献和知识获取都存在着正向影响,而知识贡献和知识获取正向影响社区推广。
简介:对国际企业而言,市场的动荡与复杂对其市场适应性提出了更高的要求。由于市场知识开发是企业构建营销能力的基础,又是提高企业市场适应性的关键因素,故本研究基于营销双元视角,引入营销探索与营销开发变量,探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制。通过对106家国际企业的调研与分析,本研究发现:国际企业通过市场知识开发有助于提高其营销探索与营销开发能力,进而能够提高企业的营销能力和市场适应性,但过度依靠营销探索或营销开发,不利于其营销能力和市场适应性的提高;国际企业需要在开发市场知识的基础上,有效平衡其营销探索与营销开发活动,才能有效提高其营销能力和市场适应性。此外,国际企业的营销能力能够显著提高其市场适应性。