零售银行产品创新的基本范式：一个住房抵押贷款例子(1)

一、零售银行产品创新的基本范式

　　
　　零售银行业务是基于关系和产品来经营的，零售产品一般指各业务类型下的潜在商业过程所使用的资源、手段和机制，它是银行营销组合中第一个和最重要的首要要素。我们将零售银行产品定义为特定账户或支付机制的各种特征。自20世纪50年代美国银行（Bank of America）推出信用卡以来，真正基础性的创新非常少见，产品创新的作用仅限于原有产品功能的延伸、改进和增量变化，对市场的实质性影响有限。在当前变革的环境中，虽然市场上的产品种类繁多，非常复杂，但产品创新普遍具有定制化和综合化的特点，可以广泛归为两类基本范式：参数化（parameterization）和打包（Bundling）。两种范式的设计理念都以标准化产品为核心，沿纵深和水平方向不断拓展产品的性质和功能。从客户关系管理视角看，两类产品都是在构建一种关系平台，向客户提供合适的价值诉求和消费体验，为客户创造价值。表1提供了产品创新的型谱图及有关例子。其中标准化产品在“传统”的一端，一体化关系产品含有多种金融服务，属于“创新”的一端，参数化产品可视为基于标准化产品的一种较小创新“螺旋”。
　　参数化形式将价值配置到产品的各种性质中，如特征或条款、绩效和定价，这些性质非常易于改变且从而“制造”新产品十分简单，这对于创造“精确”的市场细分策略所必需的一组系列化产品至关紧要。参数化产品允许客户在银行设定的利润和风险指标范围中，选择能够最佳地满足其独特需求的产品的各种特征（参数）。打包则是将两种或两种以上成分产品包装在一起作为一种单独供给，成分产品可以是单一功能的简单产品或者是高度参数化的复杂产品，各成分产品间采用触发和其他方法的自动连络“装置”，保证客户方便地管理其资产和负债。“包”采取关系定价，相应的系统负责监控余额和费用，类似于账户分析系统用于商业现金管理账户中汇总业务和收费的方式。
　　
　　参数化产品提供了针对单个传统产品或产品系列的定制化选择，允许客户按需选择且仅为之而支付价格。许多欧洲零售银行提供的住房抵押贷款计划大多带有失业帮助等选择权，其实质是对传统房贷计划的定制化。参数化产品创新在信用单一机构中也很常见，如美信银行（MBNA）①和Capital One金融公司，这些机构在设定产品标准方面最积极进取。以美国SunTrust银行提供的Access 3家庭权益业务为例，具有满足不同需求的三种灵活偿付选择，竞争优势独特且功能强大（表2）。
　　
　　 2. 一体化关系产品
　　一体化关系产品是跨多样化供给机构的多种成分产品的组合，成分产品出于消费者或提供商的成本或效率而聚合在一起，但一体化产品不允许对成分产品进行“分类定价”（unbundled）。在表1中，传统的一体化关系产品要么只有银行资产，要么仅有银行信用，如具有一体化账户和利率特点的组合存款或贷款账户，创新性产品是结合银行资产和信贷供给，即一整套银行产品，全方位金融服务计划则是产品创新的型谱的最极端，打包了贷款、支票、保险和证券经纪账户。同样，欧美许多银行已经充分利用了住房抵押贷款具有构建有吸引力的价值诉求的能力，创造了基于房贷计划的一体化关系产品，具体策略就是采用住房抵押贷款核心产品和家庭权益产品线（equity lines）与支票账户作为共同基础。
　　另外，产品开发存在参数化和打包方式相互交融的趋向，许多一体化关系产兼有了参数化选择特点，一些高端财富管理计划中含有支票、储蓄、经纪和货币市场服务安排，也允许就其中某些服务进行选择。
　　
　　二、基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品创新
　　
　　 1. 住房抵押贷款的潜在优势
　　住房抵押贷款是商业银行重要的产品和利润来源，具有充当核心产品、开发参数化和一体化关系产品的潜力。从日本银行业的重新振兴和成功转型、并在2005年开始全行业赢利的经验看，房贷是传统商业银行实现赢利和转型的关键因素之一。同时，房贷在其存续期内都维系着整个客户关系，属于银行的一种战略资产——具有构建关系平台的价值。住房抵押贷款与其他银行产品具有较高水平的相互依赖关系（图1），活期存款账户、储蓄、保险、退休金、遗嘱和信托业务，都能从以抵押贷款为核心的关系中衍生出来。住房抵押贷款的潜在优势在于其在家庭资产分布中的权重，一般国家都超过了50%，在美国住房是家庭的最大资产，房贷甚至占到了家庭负债的99%，合约期限较长，在应用过程中能使银行获得详细的客户数据，从而提供了交叉销售机会。②富国银行（Well Fargo)③很注重房贷业务，虽然该业务在美国市场利润率并不高，但是能在银户之间建立一种纽带关系，使银行更容易向顾客销售其他产品，即便该业务仅能维持不盈不亏，也可以为交叉销售全套金融产品提供了一种平台。但是，交叉销售或者一些简单的组合计划究其本质是仍属于分销或促销职能，各产品之间不具有复杂的自动连络或触发机制，与参数化产品或一体化关系产品不是一会事。住房抵押贷款的重要性更体现在作为共同基础的关系产品方面，创造出大量的基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品。

　　
　　
　　
　　2. 基于住房抵押贷款的参数化产品
　　国外房款产品比较丰富，不同于我国一份房产对应一笔贷款的传统方式，借款人可以享受非常多的灵活和便捷服务。其实质就是充分利用住房抵押贷款有助于建立大量潜在的、可获利的关系，在传统房贷中嵌入了一种期权或结合了其他产品，特别是保险和储蓄计划。在参数化产品方面，定制化住房抵押贷款计划在泛欧洲范围内广泛流行（表3），亦即基于住房抵押贷款的参数化产品。英国在20世纪80年代中期推出的人寿保险抵押贷款（endowment mortgages）就是与人寿保险保费相关的、仅支付利息的抵押贷款。它使购房人能够将贷款本金和利息分开偿还，按浮动贷款利率向银行支付利息，同时向保险公司购买人寿保险，利用满期保险金来支付贷款本金。该产品将风险分解，由专业化机构的分工管理，银行管理信用风险和短期利率波动的风险，保险公司负责管理人身风险和长期利率风险，具有风险管理专业化、职能化的好处。购房人如果遭遇死亡或伤残时，银行债务保证得到清偿，清偿金额则由定期缴纳的保费来抵扣，从而有效解决了购房人贷款难和难以承担的问题。
　　
　　 3. 基于住房抵押贷款的一体化产品
　　澳大利亚的金融机构通过创造用于减少波动的演进生命周期住房抵押贷款计划，处在一体化关系产品的领先地位。英国的几家金融机构参照了澳洲的做法并做了大量改进，具体就是使用住房抵押贷款作为一种共同基础产品，推出组合支付、资产管理、放贷的内部连结打包产品，称为灵活住房抵押贷款计划（flexible mortgage）。1997年，Britannic Money首先引入了现金账户抵押贷款产品， Virgin紧接着引入的是单一账户产品（One account）以及Intelligent Finance的Offsetting Account与Woolwich①的Open Plan。这类产品的关键是贷款为客户住房所担保，具有最低的利率，且为了减少不同账户之间的交叉重叠，还将现金和储蓄账户与由借款人主要住所担保的贷款等账户连结在一起，包括贷记卡、借记卡、屋主保险和人寿保险与个人贷款等成分产品。账户持有人获得的利益主要有：获得信贷便利，可以持卡消费，可以购买房产、汽车和其他消费物品；以等于或接近于首笔房贷的利率，对所有贷款用途支付单一利率，并按照英国税法豁免收入税；允许客户用资产（支票和储蓄余额）来抵消负债（住房抵押贷款和汽车贷款等的余额），持有人只需支付全部贷款和存款余额的息差，从而减少了客户所需支付的总体贷款利息。