客户关系生命周期理论在商业银行的应用研究(2)

4.成熟期。此时银行与目标客户进入蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客 户给银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与银行发生的业 务占其总业务的份额。此时银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为银行做出较 大的贡献。

5.衰退期。出于竞争者的挑战如外资银行的进入和客户自身经营因素的影响如不能及 时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因，银行与客户业务交易量开始逐渐甚至 下降，说明客户已进入衰退期。这一阶段，银行通常有两种选择，或者通过加大对客户 的投入恢复与客户的关系，确保忠诚度；或者权衡投入产出后决定放弃这些客户，后者 往往会是由于客户自身经营危机的原因使得银行为了避免使自己产生更大的损失而不得 不做出的决策。

6.终止期。客户基本上不再与银行发生业务关系，银行与客户之间的债权债务关系已 经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。此时银行有少许成本支出而无收益 。
客户关系生命周期的长短受到各种因素的影响，笔者认为，对于银行业而言，要尽可 能延长客户的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的长度可以充分反映出盈利能力。面对 激烈的市场竞争，工商银行要掌握客户关系生命周期的不同特点，采取不同的营销模式 ，提高客户的忠诚度和贡献度。

掌握客户关系生命周期的不同特点有效实施工商银行CRM

以中国工商银行是我国金融业中拥有的客户资源最为丰富的一家国有银行，有关资料 显示，工商银行目前拥有1亿多个人客户和810万法人客户。然而，从现实的情况来看， 工商银行的市场营销与以客户为中心的营销管理有很大的差距。笔者认为，工商银行实 施CRM的最终目标是实现客户价值创造，获得竞争优势，提高核心竞争力。庞大的客户 群让工商银行在客户数量上具有一定的优势，可以大大降低工商银行对于客户的前期投 入和开发成本。结合客户关系牛命周期的不同特点，工商银行在实施CRM应用注意以下 几方面的内容。

1.保留老客户。保留老客户，并努力促使工商银行的已有的客户向成为银行客户关系 生命周期成熟期客户过渡。应该看到，尽管工商银行的客户量较多，但整体贡献度不大 ，如何增加客户价值也是工商银行CRM应用的目的之一。工商银行通过数据仓库的建设 ，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客户的行为进行预测，开展 一对一营销，并通过交叉销售(例如向个人住房贷款的客户推荐住房装修贷款)、追加销 售(例如使牡丹卡的客户升级为贷记卡或理账金账户的客户)等方式，与客户建立“学习 型”关系，获取“客户份额”，提高客户的满意度，增加客户的终身价值。

2.让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大 客户，才能保证银行利润的稳定来源。“根据帕雷托的‘20/80法则’，20%的客户创造 了80%的利润，对于银行来说，还存在着一个‘20/300法则’，即20%的客户可能给银行 贡献了300%的利润。麦肯锡的相关报告认为，在中国，‘20/80法则’可能更加极端， 只有4%用户就为银行带来80%的收益”。对此，应该工商银行应该大力开展关系营销， 对现有客户进行成本/利润分析，可以找出“金牌”客户，并对市场进行细分，提供令 客户满意的服务，建立“合作伙伴”的关系，提高老客户的满意度和忠诚度，可以帮助 工商银行保留更多的优质客户。

3.获取更多的有价值客户。客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。在CRM 系统的基础上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对客户的需求进行分析，找出客户 需求的共同点，在此基础上，创新工商银行的产品和服务，及时把握市场机会，从而吸 引客户，获取客户。同时，通过分析，可以找出现有客户的关联客户，有针对性地进行 一对一营销，从而获取新的客户。

现代市场营销理论提出企业应该建立运营性、分析型和应用型CRM(客户关系管理系统) ，通过采用一对一营销方式，实现“以‘客户份额’为中心，通过与每个客户的互动对 话，与客户逐一建立持久、长远的‘学习型’关系，为客户提供定制化的产品，从而使 客户满意的过程”。“客户份额”(Customer Share)是指一个客户的“钱包份额”(Share of Wallet,SOW)，即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。它通过客户 终身价值(CLV,Customer Lifetime Value)来体现。但它并不意味着关注所有客户的“ 钱包份额”，它是在客户细分、客户生命周期计算的基础上，关注的是那些能为企业带 有最大价值的客户，即最有价值客户(MVC)。从这个意义上说，CRM(客户关系管理系统) 的支出其实质就是企业带来未来经济利益的能力。