轻骑K90-C整合营销纪实
又如轻骑K90-C(豪华款)是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品,也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月,产品销量就达到了6.5万辆,并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C(豪华款)摩托车的成功,为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。
一
1998年8月,嘉陵集团为摆脱所在地区众多杂牌小厂排挤的尴尬境地,同时也为了恢复昔日的雄风,举起了降价的武器,其中125系列降价1000多元,JH90降价700元左右,JH70降价500~800元,平均降价幅度高达14%。虽然嘉陵集团此次降价不是直接针对轻骑而来,但其区域代理商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势,因此他们接到情报后立即做了嘉陵集团降价对轻骑销售将造成的影响的详细分析。分析结果认为,这次降价将主要对轻骑K系列销售造成一定影响,而K系列的重要市场在山东,如何巩固K系列在山东市场的地位自然就成了亟需解决的问题。
事实上,嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70,且主要销售市场在胶东半岛沿海一带,而轻骑K系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元,有可能使JH70由沿海地区向内陆市场渗透,并一步步地抢占K系列的地盘。
轻骑K系列当时分为90系列和100系列两大类,代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等,K100系列由于与70CC排量级差相差甚大,因此受降价影响应微乎其微,而K90系列排量级差相对较小,价格又比降价后的JH70高出数百元,毫无疑问是被冲击的主要对象。
二
轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一,该系列摩托车属于二冲程摩托车,具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点,是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地,K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征,因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统,分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示,轻骑K90用户主要是农村消费者,购车的主要用途是载货载人,他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意,对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同,惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知,但却一直未曾引起重视,此次应格外注意并着手处理,而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。
其实,轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C,但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限,有些地区消费者需要负载100斤以上的货物,轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后,他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进,轻骑K90-C(豪华款)很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗,后货架进行了加粗加宽,贴花也更为豪华耐看,更加适合农村消费者购车载货载人的需要。
三
新车体开发出来以后,他们开始进行K90系列特别是K90-C(豪华款)摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大,吸引了众多的摩托车厂家来此争夺,而且各厂家为了抢占较高的份额,在广告宣传上也不惜巨资,因此山东消费者接受的摩托车信息特别多,要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C(豪华款)信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果,采用了整合营销传播策略。
传播策略敲定后,产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马,如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别,也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后,他们决定给新产品取名为"变色龙",取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫,能载货载人两不误。
产品已经开发出来,价格没有做任何调整,"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。 在"购买的方便性"这个问题上,他们根据目标市场主要在农村这个特点,选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部,并能提供送货上门等特殊服务,在农村消费者中有较好的声誉。
在"沟通"这个问题上,他们针对农村市场消费者信息接收的特点,策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动,让农村消费者处于信息的汪洋大海中,处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具,一个声音",在选择这个"声?quot;时,考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点,一致决定这个声音为"负重良驹,爬坡大王"。后来的事实证明,选择的诉求点极为准确,可谓是恰到好处,可谓是整个策划的点睛之笔。