尽管Email行销具有以上所述的种种优势和良好的发展势头,受到了大家普遍的赞誉和关注,但目前Email行销仍面临着各种各样的困境和挑战,主要表现在以下几个方面:
1、首先是来自垃圾邮件的困扰。真正意义上的Email行销是基于用户事先许可的,即用户同意接收的电子邮件广告信息,绝非垃圾邮件,然而网上大量充斥的垃圾邮件广告,严重的伤害了Email行销的声誉和消费者对Email广告的态度,大家对于Email广告疑虑和反感也在与日俱增。2002年7月第十次CNNIC调查结果显示,网民平均每周收到6.5封电子邮件(不包括垃圾邮件),收到垃圾邮件6.9封。网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多,这在一定程度上给网民造成了困扰,也使得网民失去了对Email广告的信心,这无疑会大大的影响Email行销的发展。
2、其次是测量Email行销的广告效果还很困难,这个问题其实也一直是困扰其他广告形式的老问题。美国e-Dialog2002年4月的一项调查表明:有50%的利用Email的行销的被调查者对广告效果不知道,甚至有51.8%的人认为他们不能做出任何有关Email广告运动的成绩报告,Email行销提供者的承诺更多是潜在的而不是现实的。人们更习惯于用传统的方法衡量Email行销的广告效果,如点进率(点进率,即是网上广告被点进的次数与被下载次数之比)等。e-Dialog2002年4月的调查显示,64%的营销者利用总点进率作为衡量Email行销的广告效果,但这并不是非常科学的。因为点进次数有毛点进次数和净点进次数之分,毛点进次数是用来衡量总的点进次数,甚至里面许多点进次数是同一个人完成的,而净点进次数是仅仅用来统计有多少个不同的个体点进过,而不管他们每人到底点进过多少次,而他们两者之间的效果差别很大;同时点进率也不能很好的说明Email广告对消费者的购买能起到多大作用,也可能是一个误导,因为并不是所有的消费者对Email有直接有效的回应。如何更为科学的测量Email行销的广告效果,是摆在众多网络广告公司和广告研究者面前一个亟待解决的问题。
3、Email行销对品牌的作用还值得商榷,而这对于利用Email的营销者来说是非常关键的,因为他们希望选择的行销模式与他们的广告活动的目的是要一致的。来自美国网络广告公司DoubleClick2002年7月的调查表明,建立品牌知名度对于利用网络广告的营销者来说是最主要的目的,在回答者中占75%,以下依次是:获得新的消费者,占59%;立即拉动销售,占43%;增强记忆度,占40%;与现有消费者或顾客建立更强的关系,占40%;提供公司或产品信息和使现有顾客购买量增加分别占38%和28%。但有人对此持不同的意见,他们认为Email拉动销售比建立品牌知名度更有效,他们也有一些数据支持,他们认为Email行销的目的是得到顾客直接的反应,比建立品牌知名度更重要,Email对品牌的作用更多的是体现在来进行品牌定位和加强AIDA的四个过程:知晓、兴趣、欲望和行动,Email更多的是用来发布时事通讯、促销信息、事件通知、产品声明、消费者服务信息等,从而不断保持与消费者的联系和提高他们的忠诚度,这有助于加强AIDA的四个过程。Email行销究竟是对建立品牌知名度有效,还是对拉动销售的效果更好,这个问题目前仍没有一个统一的说法,还有待进一步的研究证实。
在明确了Email行销的优势和局限性后,要使Email行销成为企业营销、广告、CRM的有利武器,提高Email行销的效力,在实施Email行销的过程中还必须注意以下方面的问题:
1、只针对目标客户寄件,同时提供客户选择加入或退出邮寄名单的权利。针对目标客户寄件的广告服务收费虽比较昂贵,但效果也会相对提高。只有目标客户明确了,发出的信息才会受到欢迎,甚至广告主也可将邮件个人化,这样可以大大提高其回覆率;而让客户自由选择加入或退出邮寄名单是对客户基本的尊重,在目标客户确认愿意加入某类主题的邮寄名单后,公司才可以给客户发送电子邮件,这在垃圾邮件泛滥的今天显得更为重要,否则有可能对品牌产生严重的负面作用。
2、Email行销要以维护和改善客户关系为重点。广告主应将电子邮件建设成和客户间的沟通管道,而非超级大卖场,使用户产生反感。
3、Email邮件要个性化。个性化的邮件因倍感亲切而拉近与客户的距离,同时针对不同的客户,设计广告邮件时要不同的对待,针对个人时,内容要吸引人,而针对企业客户时,要突出内容的专业性和个性化,措辞要更谦虚和礼貌,少些宣传语和客套话。
4、邮件标题要主题突出,邮件内容要言简意赅。现代社会大部份人的生活已够忙碌慌乱了,广告主便应避免再对潜在客户进行疲劳轰炸。最好的方法,是以简短清晰的内容概要取代长篇大论,邮件中要开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白地显示出来。
5、慎选邮件档案格式。消费者希望看到的Email广告的形式,主要有超文本链接(html)和纯文本两种形式,超文本链接格式可以插入企业LOGO或产品的图片,内容更丰富和形象,容易阅读,但下载时间较长,且有时不容易打开,惹人反感,且超文本链接格式容易带有病毒和占用用户大量的邮箱空间,看起来也更像垃圾邮件,这个就更可怕了,须谨慎使用;而单纯的文本格式下载方便,能为客户节约时间,但传达的形象性不足。因此,采取什么样的Email形式,要根据不同的行销目的和产品特征而做出适当的调整,往往这些细节性的工作就会决定Email行销的成败。