符号冲突下的传播改善——北京奥运圣火不经台北的政治传播学解读

关键词： 符号冲突 奥运传播 国家形象

[摘要]：
从符号学大师罗兰.巴特的视阈出发，奥运会无疑将成为一场符号的游戏，这里有能指的漂移不定，所指的游离于文本之外的自由嬉戏，以及人们在符号天地中编织的快乐伦理。从奥运会圣火到奥运会徽、吉祥物，到代表各国形象的旗帜、服饰，弥漫在赛场上的各种动作、表情，乃至奥运会本身，都可成为符号学分析的对象。本文将主要围绕2008奥运圣火不入台的媒介事件进行符号学解读，阐释政治逻辑下的符号冲突与国家形象建构、符号冲突的内在性和主体性等问题，并在此基础上探讨国家形象建构的传播改进策略。

1、问题的提出：圣火入台的波折

2007年4月26日，经国际奥委会批准，北京奥组委正式对外公布2008奥运圣火的传递路线，境外传递以古丝绸之路为主线，立足亚洲，兼顾五大洲重点国家和地区，前往五大洲19个国家和地区的19个城市，以及中国香港、澳门和台湾地区。北京2008年奥运会火炬接力活动历时130天，传递总里程约13.7万公里。

公布后不久，台湾当局即以政治“矮化”为由，推翻此前达成的台湾方面在火炬传递中不使用不符合规定的旗、徽、歌的共识，拒绝奥运圣火入台。北京奥组委多次与台湾方面进行协商，直至9月20日，台湾单方面终止会谈，当晚，国际奥委会通知北京奥组委，取消奥运火炬传递入台。9月26日，国台办在例行新闻发布会上表示，奥运会期间，只要台湾方面配合，大陆会积极组织选手包机参加比赛。

重新审读这一事件，能使我们对政治逻辑下的符号冲突与国家形象建构问题有更多的认识。

2、不规则的符号传播解读

2．1 符号传播内在的冲突性

查尔斯.莫里斯认为，符号具有三种价值：所指性、评价性和规范性价值。符号的所指性特征把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象。换言之，符号是用来指称事物的。符号的评价性特征把阐释者指向物体的具体特质，这使得人们对物体做出评价或鉴定。规范性特征则指导人们以某些方式做出反应：符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。[1]

从莫里斯的符号学理论出发，我们可以发现，正因为符号的使用具有多种价值，因此符号的阐释具有不同层面并存的冲突与对抗性解读的可能。虽然在符号的所指性层面，符号与所指对象往往具有较明确的对应与固定的关系；但是，在评价性层面，人们对符号的阐释往往会受自身经验、及其所在的群体、组织的价值观念、群体规范、社会文化等因素的影响；而符号的规定性层面，也存在着遵循惯例和抵制对抗的可能。也就是说，符号传播具有着天生的内在冲突性。

北京奥运圣火不入台事件，透射出的正是政治逻辑下的符号冲突问题。如果用莫里斯的符号学体系来分析“2008北京奥运圣火”：

首先这一符号是指称物体，“圣火”这一传承体育文明的具象事物。以“2008北京奥运圣火”为例，这一符号的外延，可能就是你从早先影像媒介的观影经验中获得的熊熊燃烧的圣火的形象。这一在词语和“奥运圣火”之间的关系只在你的头脑里通过你对“奥运圣火”的想象而显现。即使“圣火”不在你身边，但你也会因为头脑中这一符号与思想之间的关系而想到它。

其次，从符号的内涵考察，内涵是符号和概念作用本身之间的直接关系，包括一个人与符号相联的全部情感和联想。[2]这里阐释者较少关注与符号相联的物体“奥运圣火”，更注意的是阐释者个人与该物体的种种联系。

在符号与所指物体之间联系的外延层面，符号的意义是相对较确定的；而在与人的情感和联想相连的内涵层面上，不同的阐释者对文本的意义的理解受到其态度、观念、价值以及所处的政治经济环境、社会文化氛围的影响。

也就是说，包括港澳台同胞在内的全球华人将2008北京奥运圣火认同为中华民族荣耀的象征，事实上就是一种大中华文化圈对奥运圣火物体价值的主导性评价；“圣火”在上述所指性、评价性两个层面，大陆和台湾民众基本上处于重合区，属于共通意义空间的范围。但在符号的评价性层面，以陈水扁为首的台湾当局与民众存在着明显的分野，并不断在借助媒介影响岛内舆论，将北京奥运圣火编织成一种抽象的政治符号，以此拒绝奥运圣火赴台，寻求最大限度的规避圣火入台将被北京“政治”收编、“人心”收编的风险。

此外，就规定性层面而言，关于圣火传递中，奥运会活动场所有关旗帜、徽章、歌曲的问题，国际奥委会都有成套明确的规定，应遵照国际惯例来执行，这显然是个符号的内在规定性问题。而台湾当局希望借圣火传递，附加其他政治符号，所谓旗帜问题的分歧，归根到底，就是一个符号内在的冲突性问题。

2．2 圣火传播的三方解读

从符号学大师罗兰.巴特的视阈出发，奥运会无疑将成为一场符号的游戏，这里有能指的漂移不定，所指游离于文本之外的自由嬉戏，以及人们在符号天地中编织的快乐伦理。从奥运会圣火到奥运会徽、吉祥物，到代表各国形象的旗帜、服饰，弥漫在赛场上的各种动作、表情，乃至奥运会本身，都可成为符号学分析的对象。

奥运圣火本身就是一个符号，一个开放的文本，它对所有的话语开放。我们可以看到，国际社会、大中华文化圈和中国台湾当局关于圣火符号有着各自不同的想象。正如罗兰•巴特所指出的，文本中出现的虽是有限的能指符号，但由于能指的“自由漂移”而能够像水柱般折射出无边际的能指的海洋，所以文本自身无所谓构造，而是能指的天地，它是彻底开放的。

正由于符号文本的开放性，所以存在着文本意义多元阐释的可能。在国外的媒体报道中，关于奥运圣火的报道大部分比较价值中立，境外媒体更多的是将奥运与中国市场相联系，原因可能在于他们更关注的是中国市场所带给他们的投资和发展的机会。对奥运圣火的解读，带有着中国在崛起的信号，同时存在少部分抵制的声音，掺杂着所谓的“中国威胁论”。

台湾当局对圣火意义的建构则带有明显的弱者“符号游击战”的抵抗策略，阿扁当局在意识形态的框架下，刻意将圣火传递描述为“政治矮化”策略，即所谓的在名称、用语以及圣火路线上有政治倾向的矮化台湾。而在以北京为核心的大中华文化圈中，媒介的叙事则更倾向于将2008奥运圣火视为一种体育精神、文化传播的符号，一种联结华夏儿女集体记忆，民族共同体想象的符号。

由此可见，意义和信息不是简单被“传递”，而是被生产出来的。国际社会倾向于从“协商立场”出发来解读圣火传递、；以中国为核心的大中华文化圈，则以媒介主导范式的倾向性立场来读解圣火不入台的波折，而中国台湾当局则采取了对立符号有着不同的解读策略。台海两岸当局对圣火入台问题上的分歧，实质上是，在当前台海地缘政治背景下，符号阐释过程中呈现的符号的内在冲突与对抗的问题。

3、符号传播冲突的主体特征

3．1 奥运传播冲突的回顾

古希腊的奥运是超越政治的，这种精神成为和平竞赛和君子之争的象征。但近一百年的现代奥运会发展史上，政治的因素从未停止过对奥运会的干扰，奥运传播中的冲突、抵制与对抗，在历史从未曾真正平息。

战争的阴云曾三次中断现代奥运会，二战前夕，1936年的柏林奥运会是政治意识最浓的一届奥运会。希特勒利用奥运会作为鼓吹纳粹主义、煽动种族歧视的工具；并授意其御用导演莱芬斯坦，以奥运会为题材拍摄纪录片《意志的胜利》，利用影像符号为德国纳粹的兴起推波助澜。

1958年，我国因不满国际奥委会推行“两个中国”而与之断绝关系。1960至70年代，奥运会也多次因政治原因被多个国家抵制。由于苏军在1979年圣诞节前夕出兵入侵阿富汗践踏国际法准则，1980年的莫斯科奥运会被大规模抵制，以美国为首的60多国集体“罢赛”，成为奥运史上最大规模的抵制运动。4年之后的洛杉矶奥运会，前苏联为报复美国，以安全问题为由抵制，前后有19个国家和地区缺席，这次政治抵制是美苏意识形态冲突的延续。随着当今世界政治格局的巨大变化，进行大规模抵制奥运会的政治动因已大大削弱，但企图在五环旗上附加政治筹码，将奥运精神政治化的权力机构和组织还依然存在。

奥运传播中的冲突，实质上是民族、国家、历史文化身份意识的认同与文明、意识形态冲突的交织，是符号传播主体间在权力博弈与制衡中的协商与对抗在“前台”[3]的一种演绎。

3．2 媒介事件与符号传播主体下的想象共同体

有趣的是，在全球化背景下，这种符号传播主体间的协商通常是通过各种媒体的报道在未被明示的意识形态框架下不约而同的进行着颇为一致的表达和描述，这个过程并不是被动的，而是经过了积极的建构，成为了如同阿尔都塞所言的整个社会大众事件的脚本和再生产的社会工程[4]，而这种建构创造了宏大的空间和时间。

我们可以看到，从奥运会的申办、到圣火路线的发布，到围绕奥运会的系列报道和活动、民众的集体狂欢等等，媒介通过其构筑的拟态时空，不仅成功地实现了媒介、政治、体育的合谋，而且通过不断放大这一媒介事件，将受众聚集到一起，共同构成了一种庞大的全球性的仪式和盛宴，使奥运会成为一种“媒介事件”。正如达扬（Daniel Dayan）和卡茨（Elihu Katz）在《媒介事件：历史的现场直播》指出，媒体事件以典型的现场直播方式，唤起人们广泛而同期的注意，并以区别于其他的新的叙事方式构造出庆典仪式。[5]这种观念延续了迪尔凯姆以来的社会整合的思想，认为媒体事件具有强烈的社会功能，“这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。[6]在达扬和卡茨看来，现代媒介构造了现代社会的庆典仪式，现代社会的许多重大事件都由现代媒介所构造，从根本上而言，属于“媒介事件”。媒介事件的性格是霸权的（hegemonic）、自称历史的（proclaimed historic），大多数媒介事件由政府、政党、大媒体等建制集团（establishment）操控支配，由此定义甚么是历史、甚么具有重大影响力。奥运会的申办在现代传媒的作用下真正的意义在于它是“媒介事件”，是一种仪式性的政治。[7]

人类学家本尼迪克特.安德森[8]则进一步指出，国家是一个“想象出来的共同体。”之所以说它是“想象出来的”安德森阐述道，“因为即便是在最小的国家，其成员也没有机会相互见面或认识，甚至从未听说过对方。但是，在他们每个人心中，却存在着一个共享的形象”。国家是一种文化的建构；媒体在建构国家的过程中起到了重要的作用。也就是说，一方面，人们的社会心理和文化是在媒介的叙事中被建构出来的；另一方面，人们关于国家、民族共同体的想象也都是被建构出来的。[9]

正是在媒介消费的过程中人们完成了对自我及社会的建构，产生了一个以共享的国族体验和共同话题为基础的框架，同时也强化了国族的身份认同。2008北京奥运，这一媒介事件的意义远远超出了中国有能力和实力承办世界级体育赛事本身，其影响力与辐射力不仅在于中国赢得了在世界舞台上展示国家软实力的机会，圆了整个民族百年的奥运梦想；更在于对整个大中华文明而言，2008北京奥运，是一个联结中国与世界，凝聚全球华人，民族与国家身份意识的仪式与盛宴。

4、符号传播冲突的积极介入

我们应该像学习韩国，以举办奥运会作为本国政治、经济、文化崛起的契机，而不应该重蹈美苏冷战时代遗留下来的意识形态的冲突与分歧。日本、韩国通过举办奥运会真正与国际接轨，成为开放、透明的现代国家。北京2008奥运会正是在中国经济崛起过程中举办的，与日本、韩国当年处于类似阶段。因此，有官方媒体指出北京奥运会将扮演三个重要角色：“经济增长的加速器；大国崛起的润滑剂；大企业国际化的催化剂”。2008北京奥运会的举办，既是一次难得的中国向世界展示自己的机会，也是让世界客观了解中国的机会。

首先、在奥运传播的过程中，我们要认识到符号冲突的必然。符号多义性必然导致符号的冲突；符号主体复杂也会带来冲突。所以要借助举办奥运，以此为契机，向世界展现中国一个“负责任”的大国形象，媒介和政府都必须主动介入，积极应对，使中国的公共信息传递逐步走向公开、透明，制度化和常规化。

其次、软销售而不是硬销售。规避政治符号的冲突，谴责奥运政治化，强调奥运会应该实现民族的融合。2008北京奥运圣火传递本身就是一种符号，是一种承载着所有中华儿女关于这个古老的民族，关于国家共同体想象的文化符号。从申奥成功那一刻就隐喻着中国神话即将走向世界，中国在全球化传播中开始发力，日渐掌握话语权与主动权。北京奥运将向两岸民众、华人社区与国际社会传递着这样一个信号：以经济实力为后盾的“硬销”使崛起中的泱泱大国——中国获得了进入世界中心，成为世界焦点的入场券。中国在崛起，在全球化语境下，已然成为一种由弱渐强的信号。

虽然奥运圣火入台，北京奥组委并没有提出新的要求，一切按国际奥委会的已有规定执行。但从政治传播的角度讲，北京将台湾纳入了圣火传递的版图，可以说是一种“软销”[10]。传播者无须在游戏规则之外附带任何条款，而信息的传递过程却包含着潜在的北京在政治上、文化上“收编”台北的讯息。这种“收编”人心的策略，在建构国家形象及国家形象营销中是一种“智慧”、更是一种“气魄”。

第三、既要实现本国的稳定，同时要向国际社会展示文明和谐的奥运。可以学习悉尼和希腊举办奥运会的成功经验。把奥运会办成传承五千年中华文明精髓的精神盛宴。同时，媒介和政府官员都应该好好研究一下如何设置政治议程，如何设计一套新的政治话语，否则将是步步被动、步步挨打。

5、奥运圣火的传播改善

第一、后现代社会，符号的冲突已经越来越成为政治、经济生活中的一种常态。我们要用传播学辨析符号传播的内在性和主体性，这在符号冲突中占据着首要地位。显然，只有认识了符号冲突的内在性，正确区分和对待符号冲突中主体性差异带来的影响和变化，才能更好地研究如何用传播的技巧来帮助改善传播主体的形象，优化传播过程，建构国家形象等传播研究领域的重要命题。

第二、2008年奥运会是中国形象建设的重要一年，要善于利用符号冲突，积极介入符号冲突。圣火不入台诚然是台湾民众的遗憾，但对于我们对台的“软销”策略而言，则也不失为一种机遇和挑战。虽然圣火不直接途经台湾，但奥运盛典，这一全球媒介事件，必将使北京成为世界瞩目的焦点，因此，不管是政府还是国内的媒介都应积极介入符号冲突，赢得话语的主动权。比方说，新闻发言人制度的建立，圣火不入台后，国台办召开新闻发布会发布信息，邀请台湾媒体和民众到北京亲身体验，体现出一种高姿态，就是一种较为成功的传播艺术。

第三、圣火入台的传播改善，具体应用层面可以包括，在台湾民众中树立一批政经、商界和学界的舆论领袖，运用整合营销传播的理念，将人际传播与大众传播有效的整合起来，以产生最大效度的辐射功能。这点，目前央视的《直播台北》、《台商故事会》已经积累了一些操作层面的经验，并建立了一些人力资源库。但后期应该进一步做实，尽可能利用奥运会全球转播北京赛事的契机，附带开发一些有关国家形象和政策宣传的特别节目，可以对话或谈话节目，甚至讲故事的形式来讲述台商在中国的发展，讲述中国的崛起，甚至可以包括奥运赛事负载贴片公益广告，以宣传片、片花等形式多元化地展示中国真实的国家形象、展现中华文明及国家文化软实力，让台湾民众，也让世界了解真正的中国，崛起中的负责任的大国。

[注释]

[1]《传播理论》：斯蒂文.小约翰著，陈德民 叶晓辉译，中国社会科学出版社1999年12月出版，第115页。

[2]《传播理论》：斯蒂文.小约翰著，陈德民 叶晓辉译，中国社会科学出版社1999年12月出版，第121-122页。

[3]《关键概念 传播与文化研究辞典》：约翰.费斯克等编撰，李彬译注，新华出版社2004年1月出版，第140页。

[4]参见Louis Althusser, "Ideology and Ideological State Apparatuses", in Lenin and Philosophy and Other Essay, New York and London, Monthly Review Press，1971。

[5]达扬、卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年版，第1页。

[6]同上，第9页。

[7]信息时报：《从莫斯科到慕尼黑 每次奥运会政治都不曾真正走开》。

[8]《国族的世界想象：2008奥运申办的媒介研究》，彭海涛，转引自中华传媒网体育与媒介专题。

[9]《媒体与权力》：詹姆斯.卡论著，史安斌 董关鹏译，清华出版社2006年7月出版，第33-34页。

[10]《政府对外传播中的“软销”和“硬销”》刘小燕，《国际新闻界》2007年第8期。

[参考文献]

１、斯蒂文.小约翰：《传播理论》，陈德民 叶晓辉译，中国社会科学出版社1999年12月出版。

２、詹姆斯.卡论：《媒体与权力》，史安斌 董关鹏译，清华出版社2006年7月出版。

３、柯惠新等著：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社，2004年12月出版。

４、约翰.费斯克等：《关键概念 传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社2004年1月出版。

５、Louis Althusser, "Ideology and Ideological State Apparatuses", in Lenin and Philosophy and Other Essay, New York and London, Monthly Review Press，1971。

６、达扬、卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年版。

７、彭海涛：《国族的世界想象：2008奥运申办的媒介研究》，转引自中华传媒网体育与媒介专题。

８、刘小燕：《政府对外传播中的“软销”和“硬销”》，《国际新闻界》2007年第8期。