4.推广定位
新闻类图书寿命短,理应迅速铺货,迅速销售,速战速决。定价策略上一般以“黄金18元”档左右为主。出版社一定要有针对性地推广设计,不可等同视之。应注意做好下游渠道的选择工作,到底是和有关单位合作,寻求赞助,通过媒体轰炸搞终端的逆向拉动。还是通过自上而下的铺货搞常规渠道推动,还是多点开花多渠道动员,都要针对不同事件而有不同的设计。像硬性事件图书可争取官方的渠道,像十六大读物那样“皇帝的女儿不愁嫁”,还有《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》被新疆党委宣传部翻译成维吾尔文,指定为科普优秀读物也是成功的一例。可以预见,如果把此次载人航天事迹报告团的演讲稿汇编成一本书,也可能借宣传之势而获得官方的推广帮助。而软性事件的书则可能在非主流渠道打开重要的市场。
三、供应链协作——事件营销在书业成功运用的关键
事件营销可以为书业带来新的销售增长点,但是对事件营销的真正成功运用得靠书业供应链上下游的协作。对于一个事件,值不值得去迅速反应、运作,怎样迅速反应、运作,从出版社、中盘商、下游的零售商都得有相同的理念,这样才能互相配合,及时正确地应对。
对于出版社来说,事件营销必须依靠下游的配合,快速进货、上架,尽可能争取快速地和读者见面,并且在适销时段里要全力创造与读者尽可能多的见面机会,譬如,伊拉克战争时期,有关萨达姆的传记图书,不仅要争取在书店中央大厅里码堆摆放,而且在时政、人物传记等相关类别里都要上架,因为新闻类图书在时间上只能是一阵风,那么,再不从空间上加以拓展,就可能没有多少利润可言了。出版社的努力就依赖中盘快速的发货、铺货能力和书店的配合上架与宣传了。
但是下游书店也有它们的想法和困难。浙江图书大厦就很少搞事件营销,他们认为事件营销是一种短期行为,书店的作为不大,这样的付出未必有较好的回报,不如精心做好平时的销售。上海书城也对是否运用事件营销举棋不定,因为有的事件如宋美龄去世,对宋美龄传奇一生感兴趣的读者很多,但是上游出版社真正掌握她丰富资料的不多,因而相关图书的出版不是很多,这样在产品层面上首先就不足以支撑书店展开营销活动。而且有的事件如柯受良去世,报纸广播电视等相关媒体已经连篇累牍地作了报道,非常直观,图书补充发挥的余地已不是很大,读者的兴趣也不一定很大,即便上游提供了很好的产品,下游书店还是要谨慎操作。
事件营销对书业供应链的协作有更高的要求,不仅是上游出版社在重大事件后短短几天内操作出图书,而且要及时并且随时与中盘、下游书店沟通,保持信息的通畅,对定价、印数、发货的方式等一些关键要素都需及时协作把握,才能运作好。譬如,运用事件营销的新闻类图书时效性强,JIT(just in time)式的“少进勤添”是不适用的,因为此类书的销售来得急,去得也快,供货必须足量,不能断档。
由此可见,事件营销的过程是对一个书业供应链整个体系的考验,需要上下游紧密协作才能将之成功运用。
四、理念的背驰和品种的变异——热点出书的两个陷阱
一本成功的新闻类图书除了带来经济效益外,还是一个出版社高效率和市场灵敏度的集中体现。但面对热点事件出书热,一家出版社不能见事就出,要有所为,有所不为,为与不为的衡量标准就是出版社的核心出版理念和价值取向。热点出书的要点在借势营销,但并不是所有的事件都适合自己的出版社,比如中华书局和商务印书馆就不能出版《哥哥这一生》那样的书,赚多少钱都不能出,显然那是对其品牌意义的消解和品牌价值的损害。NIKE公司几十年来只借助体育运动之势,万宝路20余年只赞助一级方程式赛车,就是坚持了借势的事件和自己的品牌核心价值吻合或相关这一原则。正因为如此,此次“神五”事件中,宇航出版社、科学出版社利用自己的资源优势,根据自己的核心理念,出版了权威性和偏向于科普性的书籍;而漓江出版社、人民文学出版社则出版了《炎黄天梦》、《风雨长征号》两本报告文学题材的书;河北少儿出版社则专门出版了“飞天梦系列”少儿丛书。有些出版社尽管书出得不错,销量也可以,但没有考虑到与自己出版社出版理念的契合,甚至背驰,从长远来看是不利的。
事件的变数也是容易被出版社忽略的问题。比如2002年世界杯,有不少出版社已经提前策划,只待出专集。孰料中国队一场未胜,一球未进,这让世界杯变成了痛苦的回忆,已出的书迅速降温,准备出的书胎死腹中。中国的“神五”安全系数非常高,实为书业的幸事。
对于整个出版业而言。出版在嫁接新闻基因得以改良的同时,也存在品种变异的危险。出版过于追求显着性和趣味性就会降低出版的文化品位,造成文化泡沫;过于追求重要性,就会被媒介议题设置所羁绊,而不能独自进行冷静的思考;过于追求时效性就会让图书和新闻一样成为易碎品,将大大缩短图书的市场寿命,在迅速增加图书品种的同时,也会缩短图书更新周期,增加图书淘汰率。日本出版业“大崩坏”的教训就是出书品种太多,淘汰率太高,造成不出新书不行,出了新书转眼成旧书的恶性循环。