从天士力集团看中药国际营销管理

从天士力集团看中药国际营销管理

李玥

李玥

天津财经大学会计学专业在职研究生

摘要：本文通过对中药国际市场情况、行业现状和竞争优势劣势的分析，探讨中药国际营销管理的过程中所采用的产品、定价、渠道以及相关的促销策略，并结合天士力的实际案例，最后提出我国中药产业国际化营销管理的一些建议。

关键词：天士力集团；中药；国际营销管理

一．中药跨国营销管理方式浅析

1.1营销管理的基本概念

美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普.科特勒（PhilipKotler）博士在1967年出版的《营销管理》一书中对营销管理作了最简短的定义“有利益的满足需求”。

1.2市场细分

根据地理因素和受汉文化影响对中药的接受和认识程度，可以把国际市场做以下细分：

（1）以华裔为中心的中药传统市场

包括东南亚各国市场，港、澳、台市场，以及北美西欧各国华裔社区的中药市场。在华人众多的地区，中医药有着良好的文化基础和产品认知度。

（2）日韩传统中药市场

中医药约于公元4世纪时传人朝鲜半岛，继而传入日本。自上世纪六七十年代以来，中药已逐渐为日、韩医疗界所接受。日韩市场是我国中药主要传统出口市场之一。

（3）欧美草药市场

西方草药市场主要指西欧、北美的草药市场.这一市场以当地的传统草药为主，但也包括一些不发达国家的传统草药，如印度草药、拉丁美洲草药。西欧草药市场比北美要成熟一些，特别是德国和法国。

（4）非洲市场

中国和非洲同属第三世界。中医中药进入世界市场的时候，不能忽略非洲市场。非洲人口众多，很多国家经济发展状况不好，上个世纪下半叶以来。艾滋病及疟疾横行非洲，中药的疗效使非洲对中医中药的需求不断增长。

1.3目标市场选择

国内许多专家建议把美国市场作为开拓国际市场的突破口。主要理由为：美国的食品药物法规FDA可以认为是世界上最严格的，在国际上有较高的威望。一种药物或食品如获得FDA批准和认可，就等于取得了在世界各国的通行证。但我认为中药出口受阻的关键原因，在于中药不能以药品的身份准入。不能以药品进入的最大原因不是质量问题，而是对中药的认识和理解问题。两种医学体系的差异和文化的认同是最重要的，如重金属问题，有些成分如砷、朱砂等本来就是可以配伍入药的，经过几千年的实践证明对人体并无危害，和西药的副作用无法相提并论。

1.4天士力的目标市场及营销渠道思路

根据以上进入方式的优劣，天津天士力集团在根据对世界各个市场的实际情况加以分析之后在中药国际化的营销策略上采用了如下策略：

（1）国际化过程由近到远、由易到难，即先从周边国家做起，如越南、马来西亚、俄罗斯、澳大利亚等，先从较易的国家开始，如南非、西非、阿联酋等国家，然后逐步扩大到欧共体国家，把申报美国的药品上市作为长期目标。

（2）在营销模式上采取分销和直销互补的组合策略，产品注册根据营销模式不同采用不同注册类别，产品注册围绕市场服务，营销策略根据实际情况决定。实现在不同国家和地域采用不同的营销管理组合。

二．天士力国际营销管理的组合策略

2.1天士力的国际营销管理实践

天士力集团公司在2001年全面启动国际市场的开拓，以了解药品市场海外市场的政策和教育注册为先行，至今为止天士力集团已在全世界30多个国家进行了产品注册。以下对天士力的产品，价格，渠道，促销策略加以阐述并总结。

2.1.1产品策略

（1）传统中药的标准化和现代化

天士力集团积极采用国际先进标准，提高中药在国际市场的品位。天士力以六个P为标准，（GAP，GMP，GLP，GCP，GSP，GEP）加快中药标准化，现代化的进程，在全国中药生产现代化方面处于前列。

（2）以两种产品形式作为补充走向国际市场

目前国际市场尤其是欧美市场的诸多限制，在近期内以药品的形式进入是非常困难的。不但手续复杂，而且费用惊人，准入条件相当苛刻。如果目前过分坚持在国际上应用中医药理论和中药制剂，等于把中药禁锢于国际市场之外。所以天士力对审批比较严的欧美市场采取两种产品形式作为过渡，一是药品补充剂或保健食品。二是植物提取物。

（3）剂型和包装上的改进

天士力的主打产品：复方丹参滴丸摆脱“傻大黑粗”的形象，突破中药丸、散、膏、丹、汤的传统制作方法，实现了三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）和三便（储存方便、携带方便、服用方便）的功效，实现了包装的国际化。

2.1.2渠道策略

天士力在海外的营销模式分为两种：直销和分销。直销是直接与最终消费者进行交易既不需要代理商、批发商或零售商等中间环节的各种营销形式。天士力的直销市场主要在西非、东非、以及马来西亚，主要以保健品、食品添加剂以及药物补充剂的身份进行销售；分销的方式即传统的代理经销商的方式，或者在海外直接设立公司的方式进行。其产品主要是以处方药形式进入该国的医疗卫生系统。主要市场是：越南、美国、荷兰、俄罗斯、日本、韩国。天士力公司的海外直销和分销相结合的渠道模式值得我们借鉴。

2.1.3价格策略

天士力的产品在海外的定价倾向于撇脂策略的高价方针，对于中医药产品来讲，实行薄利多销的政策弊大于利，原因很简单：撇脂策略即可以树立产品的高端形象，又有较高的毛利维持前期庞大的市场开拓费用。对于药品来讲，在前期开发阶段，产品还没被大部分数消费者所接受，所以价格弹性相当小，患者不会因为药品便宜而去购买不熟悉的药品，医生也不会把不了解其疗效和性能的药品随意开到处方里让病人使用，所以天士力公司在海外同类产品的定价基本上处于高位，从实践证明来看，这种定价的策略是值得借鉴的，因为药品的核心竞争力在于疗效和安全，患者对价格敏感度比较小。

2.1.4促销策略

天士力公司在海外促销及宣传上积累了一定的经验，突出了以下几个特点，值得我们借鉴。

（1）天士力的企业理念和广告宣传突出了“绿色”和“健康”为主题的大健康产业。在国际化的进程中提出了“创造健康，人类共享”的宏伟目标。

（2）在营销推广方面，天士力实行学术营销、服务营销、以及文化营销。

（3）卓有成效的国际公共关系建设。天士力通过在海外举办展览会等交流活动，推广中医药文化，如开办美国中药周或国际中药学术研讨会等。这些活动由政府组织，企业成为积极的参与者。

三．对我国中药行业国际化营销管理的建议

通过以上对我国中药产业及天士力集团的国际营销管理实践分析，我认为现阶段我国中药产业的发展是机遇与挑战并存，虽然目前还存在不少阻碍因素，但发展潜力巨大、前景光明。在正确分析我国中药产业国际竞争优势、劣势的基础上，本文将有针对性地从以下几个方面提出我国中药产业国际化发展的建议。

3.1传播中医药文化

现代中药的发展离不开中医药文化。近年来，由于国际间交流与合作的加强，西方对持排斥态度的中医药开始有了转变。因此，不断通过经营中医药文化，消除东西方文化屏障，以科学的态度宣传、解释中医药的有效机理和文化内涵，让世界范围内更多的人们理解、信赖中医药，是中药国际化市场战略的重要组成部分。

3.2加强中医药知识产权保护

加强中药知识产权保护力度，对于走现代中药的路线的中药企业更应该注重知识产权保护和专利的申请，利于上市产品的国际国内市场保护。另外我国中药企业应该和政府配合获得政府支持研究、分析外国专利体系的法律状态和技术状态，对其在中药领域专利申请方面己获得专利权的项目实现在产品没有投放海外市场以前实现海外注册，为以后新产品进入国际市场打好知识产权的保护伞。

3.3研发突出重点，实现多样化

中药企业要想更好地参与国际化竞争，必须加大科研开发力度，突出重点拳头产品，在重点产品上市成功的基础上再实现多品种。例如天士力集团以重点产品：复方丹参滴丸打开市场，再进行产品的多样化发展就是一个很好的实例。

3.4提升中药企业品牌国际形象

通过品牌宣传，可以极大地提升产品附加值和顾客忠诚度，在竞争更趋激烈的市场竞争中发挥着重要作用。我国中药产品在进入国际市场时应强化品牌意识，不仅要在产品的包装上下功夫，使产品包装具有美观实用易识别等特征，还应着力于品牌内涵的挖掘，将文化、传统、神奇、地道、博大精深等概念融入到品牌含义中，充分体现中药的优势，激发消费者的购买欲望。

参考文献：

[1]李大宁．入市与中医药的发展[M]（2002年版）.北京：中国商业出版社，2002：105-108页

[2]高学敏．中药学[M]（2001年版）．北京：人民卫生出版社，2001：35-36页

作者简介：

李玥，天津财经大学在职研究生在读。工作单位：天津市百利溢通电泵有限公司。