共享经济背景下知识变现发展困境及解决路径研究——以“分答为例”

共享经济背景下知识变现发展困境及解决路径研究——以“分答为例”

舒梅李倩李依然李倩郑植嘉

（中南财经政法大学，湖北武汉430073）

基金项目：本文为中南财经政法大学大学生创新创业训练国家级项目阶段性成果之一。

摘要：“分答”是果壳网于2016年推出的一款付费语音问答APP，其问世之初凭借新颖的运营模式、专业性较强的问答内容及网红明星等流量入驻迅速走红，但2017年后，“分答”开始走入低谷，2018年“分答”经历了下架整改，正式更名为在行一点，着力重新打造自身内容矩阵，进一步完善知识变现运营模式。为研究“分答”完整发展历程，本文仍沿用其原有名称。

本文在充分了解“分答”APP发展历程及运营现状的基础上，应用PEST模型、波特五力模型等多种理论分析方法，探究和总结出“分答”的现存问题主要集中在头部内容变现能力有限、用户增长处于困境、用户付费意愿低、品牌效应不明显等方面。基于此，本文给出了针对现有问题的具体解决路径，以期为同类产品提供参考。

关键词：分答；知识变现

一、“分答”APP现状

“分答”APP最初作为一款付费语音问答产品问世，提问者在了解回答者的专业和特长之后，通过支付一定费用向答主提问，答主用时长为一分钟的语音进行回答。在此过程中，偷听者也可支付一定费用来偷听答主的回答，其支付的费用由提问者和答主平分，“分答”平台根据一定比例抽取提成。在后期平台完善过程中，“分答”又增加了追问环节，即用户得到答案后可以追加一个问题，答主可以再回答60秒钟。

“分答”上线第632天，APP下架整改，开发问、讲、课、班四个模块，推出快问、问答、小讲、社区四类付费内容形态，打造逐层递进式的知识变现模式，注重内容消费的个性化、便捷化和精细化，便于用户根据自身的实际场景选择对应的内容解决方案，着力构建能满足多场景、多维度、多类型的内容消费矩阵。

二、分答的整体产品概念

（一）运营模式

现在的“分答”开始围绕知识分享的核心开发更加专业的内容形态，逐步的更新换代也体现出平台对构建知识矩阵的思考。问、讲、课、班这四个模块根据不同的用户场景和颗粒度，通过提供1分钟到半年时间不等的知识服务来满足用户在不同场景形态下的问题。

“问”脱胎于最开始的付费问答模式，一方面用户可以在平台支付固定悬赏金额的形式对健康、情感、纠纷、育儿等问题进行提问，答主进行解答并被采纳后即可获得赏金；另一方面答主可主动设定适合自己的回答范围和提问价格，感兴趣的用户可在付费后进行提问。“讲”的形式主要为30分钟的语音课程，并辅以相关的信息笔记图像，致力于帮助用户在碎片化的时间内掌握某一技能。“课”的安排主要是在2个月到半年的不等时间里，将某个领域的知识和思维方式分解为一套完整的客户才能体系。“班”则强调了用户的互动和主管能动性的发挥，行家以带班的形式设计螺旋式的课程内容，用户则可跟随心仪地行家深度学习，行家除了演绎上课内容之外，还会为用户答疑，设置任务，手把手的教学提供了更系统、更深层次的学习解决方案。

总的来说这四种付费内容的形态是逐步递进的，用户能根据自身情况选择适合自己的服务，由此也可以看出“分答”希望通过借助不同场景的开发构建深度系统的知识体系。

（二）盈利模式

“分答”平台实现了知识盈余和知识需求的连接，知识这一无形的资产转化成实际的货币，知识传递也实现了巨大的社会效益。本质上平台的内容形态可分为两类，一类是单纯只有用户和专家的问答，平台只起到连接的作用，通过收取佣金的方式盈利，另一类是平台和专家合作开发知识内容。平台连接着知识需求和供给两边，双边获得的效应与同边和跨边的用户息息相关。即由于示范和口碑作用有着正同边效应，由于交易需求的匹配有着正跨边网络效应，而这样的机制使得平台有机会享有递增的规模收益。

三、模型分析

（一）PEST分析

1.政治环境

当前，共享经济的概念日益被越来越多的民众所接受，各种形式的商业模式竞相进入人们的生活。2017年10月，党的十九大报告强调，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。2018年国务院总理李克强在政府工作报告中提出，当前我国发展正处于关键时期，必须培育壮大新动能，加快发展“新经济”。

2.经济环境

随着市场资源人口红利逐渐紧缩，不断发展的移动互联网技术使得共享经济成为可能，知识付费在社群电商、网生内容、知识共享及移动直播、移动音频等风口产业综合的环境下不断实现模式与形式的升级和优化。共享形成其强大的基础设施能力，促进个人及中小团体以“自媒体”的形式发展壮大，逐步依托共享经济、平台经济和微经济的土壤成为知识变现的主体。

3.社会环境

随着我国居民消费能力逐年增加，消费者的消费观念和习惯发生转变，消费者越来越追求优质的产品、服务和信息。知识的价值得到重视，知识产权意识得以强化。基于认知盈余的分享模式需求和用户对及时性、垂直化的优质内容的认知渴求，知识付费的市场潜力巨大。

4.技术环境

2017年共享经济市场交易额为49205亿元人民币，较2016年增长47.2%。以支付宝、微信为代表的第三方移动支付工具线上线下的强劲渗透云技术、大数据、机器算法、人机交互、工程技术等技术的不断创新和发展，使得优质的知识能够以高效的产品形式推出，并形成知识零售和货币化的可能。

（二）波特五力模型

1．替代品的替代能力

“分答”作为知识变现的典型代表，主要受到付费订阅、付费社群、网络在线教育的威胁。当前这类平台也日益增多，竞争威胁日益增大。

2．行业内竞争者现在的竞争能力

行业现有平台有“分答”、“知乎live”、“得到”等，“分答”推出四大主要模块后在知识产品精细化、个性化、多样化方面都进行了改进，占据了知识变现平台发展先机。但也必须看到，行业内现在的竞争者竞争能力也较强。

3．潜在竞争者进入的能力

当下国家、行业内均没有出台相关的法律法规进行规范，准入门槛比较低，基本上只需开发出一个功能较完备的APP或者服务号就可以成立一个新的知识变现平台。并且“分答”现有用户忠诚度并不高，并没有形成自己的差异化竞争优势，所以潜在竞争者进入的能力较强。

4．购买者及供应方的议价能力

“分答”各项费用均由平台或知识供应方制定，较少参考消费者的建议，因而供应方的议价能力较强；同时，“分答”平台在发展过程中也面临着用户黏性较差、付费意愿较低、知识变现能力不强等问题，由此可见，知识消费者在价格制定方面也扮演着重要的角色，具有较强的议价能力，但平台尚未将消费者的行为纳入到制定价格所需考虑的因素范围内。

（三）SWOT分析

1．优势

（1）充足的资金来源

早在2016年6月份，“分答”仅上线24天就完成了2500万美元（约合1.67亿元人民币）的A轮融资，估值超过1亿美元。经过持久的发展，“分答”产品功能日益成熟，得到了更多投资人的青睐，因此它可以通过权益融资或者负债融资获得更多的财政资金支持。

（2）涉及的领域广阔

“分答”的领域划分为医疗、感情、法律、育儿等，着眼于各个领域的专业服务，在很大程度上扩大了它的用户面。涉及领域广是“分答”在众多付费问答平台的激烈竞争中保持自身优势的一大助力。且“分答”开发问、讲、课、班四个模块保证每类用户都能根据自身的需要付费选择合适的知识形态。

2．劣势

（1）用户黏性不高，缺乏持续发展动力

数据显示，“分答”发展初期主要靠明星、网红等名人带动，除了2017年1月推出分答小讲外，其他时间“分答”app的下载量并没有呈现逐渐增加的趋势，这表明平台正在面临持续的用户增长困境。

（2）用户付费意愿低

数据显示，分答社区中声势最浩大的papi酱社区，但是其付费订阅量仅在1000左右，这也是造成papi酱停更分答的重要原因。由此可知，“分答”用户的低付费意愿正在成为阻碍其发展的又一问题。

3．机会

（1）国家政策的大力支持

国家发改委已于2017年3月6日结束《分享经济发展指南（征求意见稿）》的意见征求。征求意见稿指出，将针对分享经济发展实际，对现有相关法律法规进行评估和完善。在政策红利的支持下，知识付费、网络直播、单车分享迎来“发展元年”。

（2）移动互联网客户端的井喷式发展

相关统计表明，中国移动互联网数目前已达到了中国互联网用户数的80％，2017年共享经济市场交易额为49205亿元人民币，较2016年增长47.2%。而这种强势的发展态势在2018年将继续延续。移动互联网的井喷式发展无疑为知识付费的进行提供了强大的技术支撑，让付费问答可以随时随地进行。

4．威胁

（1）替代品的大量涌现

在共享经济迅速发展的背景下，知识变现平台也如雨后春笋般纷纷涌现出来，如网络教育的慕课、付费订阅、音频分享平台等，随着网友对这些平台的应用的增加，给“分答”平台带来了不小的冲击。

（2）品牌效应不明显

在当前知识变现迅速发展的时期，却很少有人知道“分答”平台，当提到分答时，更多人之了解是汽水“芬达”，而不是知识付费App“分答”；而在社交媒体上，也甚少听到“分答”的声音。“分答”发展至今都未能形成自身的品牌效应，相比同类型产品“知乎”等在品牌方面缺乏持续增长力。

（四）现存问题

结合“分答”现状及上述理论分析可知，“分答”APP当前面临的问题主要集中在头部内容变现能力有限、用户增长处于困境、用户付费意愿低及品牌效应不明显等方面，不仅限制了“分答”平台的进一步发展，也阻碍了知识变现模式的普及。

四、对策与建议

基于以上分析，作为知识共享平台的“分答”在未来应该在促进用户增长，激发用户付费意愿，优化知识内容，注重平台监督和管理这四个方面注重努力。促进形成生产到消费的良性循环，从而帮助“分答”建立稳健的品牌。

首先在产品的设计中就可以嵌入有效的用户增长机制，这一目标的实现需要考虑用户的核心消费逻辑，例如可以参考得到和喜马拉雅的做法，建立分享赚钱的机制，在这一用户分销体系里面平台内的消费货币或者是免费的问答机会都能激发用户自主传播行为。在品牌推广方面，“分答”需要找到不同产品的目标人群，在合适的宣传渠道进行推广。目前“分答”内容的颗粒度较小，即用户使用平台大多是简单瞬时的需求，很难产生持续的黏性需求。因此，平台可尝试延长生产用户消费时间，即在原有基础上开发更深层次的、更匹配用户需求课程内容，激发用户对内容的持续消费动力。知识分享型平台的核心竞争力在于其内容的质量，“分答”可将用户和产品分层处理，关注各个细分领域的专家学者，差异化发展、增加产品的特色，与其他同类竞争产品相比形成自身的核心竞争力。力求给每个提问者带来个性化、差异化的消费体验，形成对用户更有价值、更便捷、更高效的知识付费平台。“分答”是一个UCG生产模式的付费问答平台，只为用户生产内容提供框架，依靠明星效应、粉丝经济的爆红也是不可持续的，因此加强平台的监督与管理是很有必要的。维护平台知识共享的氛围，净化网络社区的生态环境，能使“分答”发挥持久的社会作用，促进知识变现模式可持续发展。

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作者简介：舒梅(1997年—)，女，湖南怀化人，中南财经政法大学工商管理专业2015级本科生。

李倩（1997年—），女，湖北黄石人，中南财经政法大学工商管理专业2015级本科生。

李依然（1997年—），女，内蒙古赤峰人，中南财经政法大学工商管理专业2015级本科生。

李倩（1996年—)，女，河北邢台人，中南财经政法大学工商管理专业2015级本科生

郑植嘉（1996年—)，女，河南郑州人，中南财经政法大学财务管理专业2015级本科生。