预设及其在广告中的应用

预设及其在广告中的应用

陈庆欣

陈庆欣内蒙古大学鄂尔多斯学院

武建内蒙古鄂尔多斯市第一中学

【摘要】广告是一种特殊的交际形式，广告作者要创造出吸引人的广告，必须十分讲究策略。“预设”就是广告策略中的一个。本文从三个方面对预设进行了简要的分析：预设的概念、预设的分类，即语义预设和语用预设，以及预设在广告中的应用。

【关键词】预设语义预设语用预设广告

【中图分类号】H05【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2009）11－0051－03

一、预设的简介

预设（presupposition）是预先假定、预先设定的意思，是以隐含的方式内嵌于句子之中的无须断言的信息或命题，它大量存在于广告中。广告作者总是根据自己的假设将双方共享的信息以隐含的方式表述称为预设命题，并将之作为前提和发展点。首先提出“预设”一词的是德国哲学家、逻辑学家和数学家弗雷格（GottlobFreg），他在1892年发表的论文《含义与所指》（OnSenseandReference）一文中涉及了预设问题。主要思想如下：名称和论断都有含义和所指。一个名称的含义就是它的字面意义，就是懂得这种语言的人都了解的那个意义；其所指就是它所表示的对象本身。一个论断的含义就是该论断所表达的思想，即所说的命题；其所指就是该论断的真假值。一个包含了单独名称的论断的所指，是这个论断所包含的单独名称的所指的函项。因此，若一个论断所包含的单独名称没有所指，则这个论断也就没有所指，即没有真假值（thetruth-valuetheory）。［7］

其他学者在谈到预设时给出了不同的定义。乔治·莱斯夫（Lakeff.G）规定“预设”一词意义如下：“为了使一个句子为真为假，它必须是真的。”［7］著名逻辑学家凯南（E.L.Keenan）在谈到预设时说“许多语句要求有一定的文化条件或语言环境。为了使说出来的话能让人听懂（懂得想表达的字面意义），就必须满足这些条件。这些条件自然叫做语句的预设。”［14］预设作为交际双方共同接受的背景知识，是已知信息，是发话人看来交际双方都接受的“共同背景”（backgroundinformation/commonknowledge），或称“无争议信息”（non-controversialinformation）即指话语中没有表达出来但说话人和听话人彼此都主观相信的那些东西。［11］

预设在广告中应用很广，因为预设可以节省许多文字描述。例如：香港某化妆品公司的一则广告：趁早下“斑”，请勿“痘”留。这则广告首先预设了广大用户都知道“趁早下班，请勿逗留”这种说法，然后预设广大用户知道“斑”与“班”谐音，而“痘”与“逗”谐音，最后还预设广大用户都非常清楚“斑”和“痘”意味着皮肤不光滑。因为以上预设都是能够被广大用户所接受的，所以大家都知道这则广告是关于护肤品的，而这种护肤品的作用是去除皮肤上的斑点和痘痘的。

电视广告画面：儿子在整理行装，告诉妈妈明天要回台北。母亲端出晚饭为儿子送行，其中有豆腐。在车站母亲亲自买了去台北的车票，送儿子上了火车。随着火车的远去，推出字幕：“中华豆腐”。旁白：慈母心，豆腐心，中华豆腐心连心。［3］

在这则广告中，真正的广告语只有一句：慈母心，豆腐心，中华豆腐心连心。广告语首先预设了“慈母”和“豆腐”的存在，而这两样都是用户可以在画面中看到的，所以毫不突兀。广告商预设了以下的信息：①广大用户都知道豆腐细腻、柔软的特点；②广大用户都能够了解母亲感情的细腻、心思缜密；③用户能够把豆腐的细腻、柔软和母亲感情的细腻、心思缜密联系起来，以豆腐来表现母亲的高尚品质，而能以母亲的无微不至来理解中华豆腐的企业特征。

二、预设的分类

预设有语义预设和语用预设之分，前者是从逻辑、语义方面进行分析，后者是从语用方面进行分析，是指那些对语境敏感、与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。［5］

1．语义预设

语义预设（semanticpresupposition），即预设的语义分析，是使通过句子作出的声音真实或谬误所必须满足的照应条件［4］，是从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设，即通过真值条件来判断一个句子的“真”或“假”。在哲学家和逻辑学家看来，语句无真假，只有命题才有真假。同一语句在不同的语境里可以表达不同的命题。一个语句既可以在某种语境中表达某命题，与事实相符，也可在另一语境中表达另一命题，与事实不符。因此我们定义语义预设时，认为语言学家说的是抽象句，而非具体句。抽象语句的意义就是它所表达的命题。语义预设定义为两个命题之间的关系，即S和S的否定式都能推导出来的语句，也就是交际双方共有的背景命题。如：

（1）a.小王的哥哥是博士研究生。

b.小王有哥哥。

（2）a.小王的哥哥不是博士研究生。

b.小王有哥哥。

命题a预设命题b，当且仅当：

在任何情况下如果命题a为真，则命题b为真；

在任何情况下如果命题a为假，则命题b仍为真。

由此我们可以看出，当命题b为真时，a可为真也可为假。若b为假时，即小王没有哥哥，那么（1）a和（2）a的真假值就无法判断或者说没有真假值可言，通常被认为是非真非假，即语义预设是三值逻辑：真、假和无意义。

2．语用预设

预设不仅仅反映了语句的逻辑语义关系，更多地反映了语句在不同语境中的语用关系。换而言之，预设必然有其语义的一面也必然有其语用的一面。本世纪70年代初，RobertStalnaker提出了语用预设的概念。语用预设（pragmaticpresupposition/non-conventionalpresupposition/conversationalpresupposition），即预设的语用分析，是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设。它是关于语言活动或命题态度的预设。可以表述为：如果话语S只有当命题S’。为交际双方共知时才是恰当的，则S在语用上预设S’。逻辑学家斯塔乔（A.V.Stechow）说：“如果我们正加入一次谈话，则我们就是以我们视为当然的命题作为共有的背景，这些作为共有背景的命题，即是语用预设。［10］

其他的语用学家对预设作了进一步的研究，并提出了许多不同的理解。归纳起来大约有三种说法：一些语言学家认为预设是说话人对言语的语境所作的设想；另一些语言学家认为预设是施行一个言语行为所需要满足的恰当条件或是使一句话具有必要的社会合适性所必须的满足条件；还有一些语言学家认为预设是交际双方所共有的知识，或者说是背景知识。总之，这一性质的预设，是由言语片断以外的信息提供的，是一种不同于语义逻辑性预设的预设，是一种对语境特别敏感的预设，语言学家称之为语用语境性预设，简称为语用预设。

语用预设是在交际过程中使得一个语句具有恰当性的条件。所谓“恰当性”，是指语句在当时的交际环境中是合适的、恰当的。预设还具有可消除性。即在一个语境C中预设B，但在另一个更大的语境C1中它可能预设B1，这时B可能就被取消了。例如，“他的考试成绩和别人不一样。”这句话单独来看，可能预设“他参加了这次考试”，但如果再加一句话，即“他的考试成绩和别人不一样，他是以特长生参加考试录取的”则意味着他可能没参加别人参加的考试。这样原来的预设便不再有意义。［7］

语用预设具有共识性。是在具体的交际环境（或语境）中双方都可理解、都可接受的那种背景知识，如Leech［1］所说：“Thereisnosuchthingascontextfreediscourse,soeventheopeningofaconversationwilltakeforgrantedcertainbackgroundinformation.”这种信息可能是交际双方或一般人早已知道的常识或信息，它与语境紧密结合。例如：

明天我去游泳。我家附近的游泳馆上个星期开业了。听话人原先并不知道说话人家的附近有游泳馆，而是通过后半句的预设了解到这一情况，并成为共识。预设的共识性有时只局限于交际的双方，其他人虽然能理解谈话双方的表面意义，但是由于缺乏对预设的把握，所以无法理解谈话的真正含义。例如：

A：没太大意思。

B：我也觉得没太大意思。

他们在谈论什么呢？仅从字面上看是很难推断的。可能是电影没意思，也可能是旅行，还可能是生活没意思。由于预设的作用，虽然他们心里清楚但旁人却不得而知。所以，作为一种背景知识，预设往往仅为交际双方所理解和接受。

3．语义预设与语用预设的关系

语义预设是语用预设的基础，语用预设是对语义预设的深化和扩展。在对语言的研究中，如果我们明白地涉及了说话者或语言的使用者，那么这种研究就属于语用学的研究领域；如果我们不考虑语言的使用者而只分析表达式和它的主谓之间的关系，那么这种研究属于语义学研究领域。

语义预设和语用预设是从不同角度来考察和定义的，它们是不同种类的预设。语义预设是从命题是真、假值的角度即语义角度来定义的，人人共知，这种预设是纯静态的、抽象的，是使一个语句具有真值性的条件。而语用预设是从命题或语句的具体使用过程中，根据其具体的语境来考察和定义的，只局限于谈话进行时交际的双方。更为特殊、具体的是在交际过程中使一个语句具有恰当性的条件。因而确定一个语句或命题的语义预设仅凭该语句或命题本身的逻辑与语法意义就可推知，而一个语句或命题的语用预设必须联系该语句或命题的具体的语境因素才能确定。斯托内克尔曾经说：“语义的与语用的预设概念并不是相互抵触的，它们是对相关而不相同的观念的解释。一般地说，任何在给定的语境中表达出来的命题的语义预设将是在那个语境中的人的语用预设，但是，反之则不然。”［12］

例如：句子“Mary’sdogiscute.”（玛丽的狗很机敏）的语义预设是“Maryhasadog.”（玛丽有一条狗）句子“TellMadonnaI’matlunch”的语用预设就是说话人的一系列设想：说话人肯定Madonna这个人在他说话后不久将会出现；说话人认为听话人知道Madonna是谁；说话人相信听话人愿意为他传递这个口信。总之，语义预设是和句子或句子的命题联系在一起的，而语用预设则是和说话人联系在一起的。［4］

三、预设在广告中的应用

预设在广告中的应用十分广泛，因为其运用不仅可以帮助广告商扩大广告信息量，弥补短小篇幅带来的不足，而且还可以吸引广告对象自己去做出推理分析，避免因明示或直接断言而可能引发的麻烦。来看几个预设应用的例子：

“格兰仕微波炉，中国第几品牌？”（格兰仕微波炉广告）广告作者预设了“格兰仕是中国第一品牌”这一命题。这一预设从广告的语义上并不能推断出来，它是结合其他信息作出来的。因为“格兰仕微波炉品质优良、造型美观、售后服务完善，在中国甚至在全球也享有一定的声誉，每年销售量都居中国同类产品的最前列。”通过这些话语或者新的语境信息的输入，目标受众的语境假设得到加强，即由原来的“格兰仕微波炉是名牌产品”改变为“格兰仕微波炉不但是名牌产品，而且是中国第一品牌”，从而激起了目标受众对格兰仕微波炉的兴趣。广告人自己并不直接说出“第一品牌”，而是采用预设隐含来传递，这正是这种广告的高明之处。［9］

豆奶，还是“黑牛”好（“黑牛”牌豆奶广告）这则广告的语义预设是：有“黑牛”以外的豆奶存在；你喝过“黑牛”豆奶；你还喝过别的豆奶。它的语用预设也不难看出：广告对象中有人喝豆奶；喝豆奶对健康有好处。

Doyouknow3outof4adultsdon’tgetenoughcalcium?Ittakesatleast3glassesofmilkaday.Ialwayskeepsomeatmypad.（“Gotmilk”牌牛奶广告）

此则广告的语义预设是显而易见的:每四个成年人中就有三个缺钙；牛奶中含钙。其语用预设也是显而易见的：广告对象中有人喝或不喝牛奶；牛奶中含钙；钙对健康有好处。［6］

四、总结

综上所述，广告是一种特殊的交际形式，预设在广告中的应用不仅可以帮助广告商扩大广告信息量，而且还可以吸引广告对象自己去做出推理分析，避免因明示或直接断言而可能引发的麻烦。这就要求广告作者了解并运用好“预设”这一策略。

参考文献

1Leech,Geoffrey.Semantics:thestudyofmeaning.Secondedition.Middlesex:PenguinBooksLtd,1981:288

2Saeed,John.Semantics.Oxford:BlachwellPublishersLtd,1997

3程宇宁编著.广告文案创意.长沙：中南工业大学出版社，1998

4何兆雄.新编语用学概要.上海：上海外语教育出版社，2000：3、284

5何自然.语用学与英语学习［M］.上海：上海外语教育出版社，1997

6刘金英.广告用语的预设和隐含.中南大学学报，2003（2）

7刘锐.SemanticandPragmaticAnalysisofPresupposition.河南大学.2004年研究生硕士学位论文

8王娟.预设理论及其应用研究.西南大学.2006年硕士学位论文

9王芹.汉英广告用语中的预设.广西社会科学，2004（10）：114～117

10王维贤、李先焜、陈宗明.语言逻辑引论［M］.武汉：湖北教育出版社，1989

11王小郴.复句的预设和复句研究.福建师范大学.2004年硕士论文

12王雨田.现代逻辑科学导引（下册）［M］.北京：人民大学出版社，1988

13杨年保.语义预设与语用预设研究.云梦学刊（3）

14邹崇理.逻辑、语言与信息［M］.北京：人民出版社，2002