中小企业品牌竞争力分析模型

中小企业品牌竞争力分析模型

于云波

于云波（无锡职业技术学院，江苏无锡214073）

摘要：本文基于电子商务与产业集群，从技术、制度、文化三个层面构建中小企业品牌竞争力分析模型，为中小企业品牌竞争力分析提供了一个新的视角。

关键词：中小企业；品牌竞争力；模型

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）08A-0194-02

根据国家发展和改革委员会中小企业司统计，2006年，我国各类中小企业达4200万户，创造的最终产品和服务价值占全国GDP的60%，提供了75%以上的城镇就业岗位，商品出口占全国的68%，缴纳税金占全国的53%，完成了全国65%的发明专利和80%以上的新产品开发。中小企业的发展壮大对于大力发展生产力、缩小城乡差距和区域发展差距、促进社会充分就业、增加城乡居民收入，以及推进技术自主创新等方面正发挥着越来越重要的作用。但也应当看到，中小企业仍然面临着规模较小、融资难、增长方式粗放和市场竞争力不强等问题。面对强大国内外品牌的压力，中小企业要寻求长远发展、永续经营，不断提高品牌竞争力就成为必然要求。

一、品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点

许多中国产品在国外屡次遭受反倾销指控，一方面确实有我国产品制造成本低的因素，但另一方面更多地是因为我国产品技术含量低，大多没有品牌，被迫以数量对质量。我国服装加工生产能力位居全球第一，纺织服装出口额全球第一，但是我国8万个纺织企业中至今还没有一个世界级的服装品牌，其关键就是缺少自主知识产权和自主品牌。所以，品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点，创建自主知识产权和自主品牌是中小企业进一步发展的核心问题。

1.品牌并不是大企业的专利

关于中小企业品牌建设，一种观点认为，做品牌是大企业的事，对于中小企业，最关键的是解决销量问题，快速积累资本，以后再慢慢考虑做品牌；另一种观点认为，只要加大广告投入，就可以促进产品的销售，树立一个品牌。其实，这是对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。品牌实际是带给消费者的一种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心目中建立起信誉吗？任何成功企业都是从小到大，任何著名品牌也都是从默默无闻到名闻天下。许多大企业如果没有自始至终培育自己的品牌，可能还在幼年时就被无情的市场竞争所淘汰。企业不管大小，其经营的关键环节都不可缺，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中的关键环节。

2.中小企业的生存与发展需要品牌营销

根据目前我国中小企业的经营特征和市场竞争的态势，中小企业的生存与发展不能仅仅满足于做产品求生存，放弃品牌，甚至做强势品牌的附庸而求生存。否则在大企业的夹缝中苟且偷生，不仅生存得艰难，而且因为竞争的激烈而很难长期地生存，更不用说发展成为知名大企业了。这不符合企业发展的宗旨，也不符合振兴民族经济的精神。中小企业要基业长青，要实现可持续发展，必须毫无条件的走品牌化道路。

3.品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点

从20世纪90年代开始，全球企业界已进入了品牌竞争的时代，品牌已经超越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特的魅力，吸引着全球的人在共同消费。在竞争的全球化浪潮中，用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为中小企业参与市场竞争的主要策略。燕京啤酒集团李福成总经理认为，“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”，这道出了品牌对一个企业的重要意义，同时，也说明了中国企业对建设强势品牌的迫切需求。因此，中国的企业，特别中小企业必须要冲破思想上的禁锢，努力打造自身的品牌竞争力。

二、电子商务与产业集群使中小企业品牌营销更具现实意义

1.传统理论误导了中小企业的发展

国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中小企业品牌竞争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业而言，或者将大企业的成功经验移植到中小企业。如传统理论关于品牌价值评估方法主要有依赖企业财务数据评价品牌价值、依赖消费者对品牌的认知评价品牌价值以及将企业与消费者综合考虑评价品牌价值。由于大部分中小企业没有品牌，即使有品牌，但中小企业的销售额、利润以及品牌知名度、美誉度、忠诚度相对均比较低，由此计算出的品牌价值也很低，这在一定程度上影响了中小企业实施品牌战略的积极性，并且诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的决策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。

2.信息化与电子商务使中小企业品牌价值研究更具有现实意义

信息化建设和电子商务的应用，为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业往往缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商务可以获得广泛的市场信息，并扩大营销，弥补销售渠道劣势；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因此，一方面电子商务要求中小企业实施品牌营销，另一方面也使中小企业用较少的投入构建强势品牌成为可能。

3、产业集群为中小企业品牌竞争力研究提供了新的视野

近年来，我国以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，出现了中小企业品牌和产业集群互动发展的新趋势，为中小企业品牌竞争力的研究提供了新的视野。所谓中小企业集群，就是一群自主独立又相互关联的中小企业依据专业化分工和协作建立起来的中间性体制组织。借助于这种组织结构，中小企业之间建立长久的交易关系而且不一定以契约来维持，而主要通过信任和承诺来进行协作。集群内企业间通过专业化分工与协作以获取外部经济，使得集群内的中小企业从零散、杂乱状态走向系统化和有序化。目前，东部沿海省市产业集群已占到本区域工业增加值的50%以上，中西部地区产业集群发展迅速，东北地区装备制造业集群优势日益显现，并涌现出一批龙头骨干企业和区域品牌，一批中小企业在市场竞争中不断做强做大。以福建省晋江市为例，全国9个中国名牌运动鞋中的8个就在晋江鞋业集群。“2004年度中国最有价值的品牌”评选出43个，其中，中小企业品牌达到了17个。

三、中小企业品牌竞争力分析模型

所谓品牌竞争力，是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力（李光斗）。品牌竞争力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善的服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为的实施。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

1.中小企业品牌竞争力的构成及研究路径

人类社会进入信息文明时代，商业竞争已经成为信息竞争，完成了从商品社会向品牌社会的飞跃。从消费者行为学和市场营销理论可知，消费者的需求不仅体现在物质产品上，更多地表现为心理或精神上的需要。根据波特价值链理论中关于价值的构成及来源分析，笔者认为品牌与商品不同的是，商品的价值主要体现在其使用功能上，主要体现在物质利益方面；而品牌的价值主要体现在其文化功能上，品牌的真正价值在于给顾客以物质和精神的信息体验。品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有文化价值，而且文化价值是最重要的价值，也是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。

按照三元论的思维范式解剖“品牌”，它是由“品、名、牌”构成的，“品”是品质，“名”是名气背后的文化价值，“牌”是牌号。一般关于品牌的论述只注重了品牌的品质和牌号，即只是从品牌的质量和广告营销角度加以论述，忽略或解释不清品牌的信息性（即文化价值），而对品牌的研究浮于表层。

基于此，笔者认为品牌竞争力取决于技术、制度和文化。技术包括品牌的质量、设计、工艺、包装、创新等技术层面；制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播、信息化与电子商务等制度层面；文化包括民族文化、产业文化、集群文化、企业文化、信息含量等文化层面。品牌、品牌价值和品牌竞争力三者关系可描述为：品牌是“品、名、牌”的三位一体，品牌价值是“使用价值、交换价值、符号价值”的三位一体，品牌竞争力是“技术、制度、文化”的三位一体，“品”对应“技术”和“使用价值”，“名”对应“文化”和“文化价值”，“牌”对应“制度”和“交换价值”。

2.品牌竞争力分析模型的构建

在信息化与电子商务的应用、中小企业品牌与产业集群互动发展的背景下，针对中小企业的特点和中小企业品牌竞争力建设存在的主要问题，对技术、制度、文化进一步细分，研究中小企业品牌竞争力形成的机理，其中，技术、制度、文化三位一体不可偏废，三者的相互关系是“制度重于技术，文化先于制度，技术促进文化”。从品牌战略、企业文化、产业文化、政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等方面构建一个适合于中小企业的品牌竞争力的分析模型（见下图）。

（1）技术可细分为质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等三个因素。由于中小企业质量缺乏稳定性，服务不到位，顾客难以建立信心，因此，质量与服务成为中小企业品牌竞争力的重要因素。以互联网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新和应用，极大丰富了品牌管理的手段，突破了传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间更大，提高了品牌传播的效率，特别是电子商务技术的发展和广泛应用，使中小企业提升品牌竞争力成为可能。另外，产业集群为中小企业提升品牌竞争力提供了一个新的平台。

（2）制度可细分为政策环境、创新、品牌保护等三个因素。宏观政策和政府扶持是中小企业健康、顺利发展的保障；创新是支撑企业发展的动力，主要包括组织创新、技术创新、管理创新等；通过法律途径实施品牌保护是提升品牌竞争力的前提。

（3）文化可细分为品牌战略、企业文化、产业文化等三个因素。品牌战略包括品牌形象、品牌定位、品牌核心价值及品牌（商标）的设计等战略考虑等。提升中小企业品牌竞争力必须高度重视企业文化和产业的建设，特别要注重“信任和承诺”等人文因素，这是品牌价值的主要来源。近年来，国际知名品牌在强调技术与服务的同时，还积极诉求自身的环保与公益形象，认真思考和处理企业与社会，企业与自然的关系。

参考文献：

[1]国家发展和改革委员会中小企业司.中国中小企业发展报告[M].北京:机械工业出版社,2007

[2]李光斗.品牌竞争力(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2004

3.杨子云.产业品牌与品牌产业化——品牌中国的战略思考[J].中国名牌,2005(11)

4.卫海英.基于信息经济学视角的品牌资产生成研究[J].中国工业经济,2005(10)

5.蓝海林等.中小企业集群战略研究[J].中国科技论文在线,2002(4)

*此文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“中小企业品牌竞争力问题研究”（08SJD6300045）的阶段研究成果。

作者简介：于云波（1969.9—），女，汉/，山东烟台人，管理学硕士，无锡职业技术学院副教授。