苏宁创新营销案例分析

苏宁创新营销案例分析

刘珂璇

刘珂璇

河北大学河北保定071002

摘要：近年来，随着移动电子商务新势力的崛起，人们的消费行为和消费习惯发生了巨大的变化，多数企业营销策略尚不成熟的问题日渐显露，影响企业的盈利与运转。本文以苏宁为研究对象，对苏宁推出的创新项目进行研究，阐述了苏宁小店、苏宁大件物流、苏宁极物的项目内容和实施情况，分析了其实施效果和影响。

关键词：电子商务；苏宁；创新；营销；

一、苏宁所处行业特点

（一）移动电商新势力崛起，为网络购物市场注入新活力

日渐成熟的物流、支付等基础设施，或采用创新模式，或瞄准细分人群，在各自领域发展迅速，为网络购物市场带来新的活力。

（二）流量红利逐渐流失，移动购物市场角逐开启

网民规模及移动端网民规模增速均放缓，市场增量空间减少，移动端流量红利渐失，更加精准的服务提供成为市场竞争点。一方面，基于移动技术，瞄准线下市场，开辟新的流量渠道；另一方面，利用移动社交因素和直播网红等新营销方式，探索存量增值。

（三）线上线下融合是未来发展趋势

线上红利消失，电商企业必然会瞄准线下市场。用户希望突破时间和空间的限制，精准购买到所需的商品和服务；而商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限。线下消费体验和线上购物便利的双向需求使得未来线上线下融合成为新零售时代的重要发展趋势。

（四）社交化、内容化、场景化是探索存量增值的新方向

移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销，从用户搜索走向信息推荐，提升用户体验，从而提高转化率。

二、创新项目与内容

（一）多样化的商品选择，致力打造苏宁小店

与传统便利店不同，苏宁小店会根据用户的核心需求提供多样化的商品选择，尤其是它的主战场——全国成千上万的社区。苏宁小店主要围绕用户和用户家庭的“厨房”，主打生鲜、果蔬、热鲜食等品类，致力打造成为每个社区的“共享冰箱”。让用户的日常，尤其是在缺乏集中采买时间的工作日期间，能够以最短的时间让用户享受到最新鲜的食材和最美味的熟食。

（二）持续深耕大件物流，为客户提供更多定制服务

苏宁物流加快大件业务布局、转而持续地探索，服务领域涵盖家电、家装、家居、卫浴、健身器材等多种类型产品，服务模式也由传统线下B2C、B2B升级为O2O全场景的B2C、B2B，并依托自身强大的综合物流云为客户提供包括仓配一体、供应链智慧化管理的高品质定制服务。

（三）高品质产品＋场景体验，建设苏宁极物

苏宁极物的初衷，极致选品、极致设计、极致性价比。将极致的供应链及选品作为基石，结合复合式的场景体验配套品质化的服务保障。苏宁极物的真正定义是更加智能化、品质化的未来消费趋势，提供给更多年轻消费者关于生活的想象。

三、实际实施情况

（一）苏宁小店

据苏宁小店官方介绍，2018年底，苏宁小店经过300多天的高质量发展，已经覆盖70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。苏宁小店数量在4000家左右，参照便利店行业的规律，苏宁小店的门店拓展速度是反规律的。但从项目成立时间来看，3年时间，毕竟还不足以用以上三个效应去一一对比。要知道，4000家门店，对于所有便利店企业来说，至少都是10年以上才能积累的拓展成果。

（二）苏宁大件物流

苏宁物流以消费品零售起步，一直引领行业的网络和服务变革，打造了一张覆盖全国100%县镇的大件物流网络，率先推出家电、家居产品的送装一体服务。近年来，苏宁物流在大件物流上不断进行纵深化布局，2018年4月2日起，苏宁物流升级了自身的大件准时达服务。截至目前，全国170多个城市的消费者在苏宁易购购买大件商品，如果选择大件准时达服务，除了有5个送货时间段可供自由挑选外，还会有一定的优惠。618期间，苏宁物流更是推出大件12道金牌服务，涵盖大件物流的仓储、干线、配送、逆向、安装、包装、回收、维修、质保、客服、金融、系统十二项具有行业领先优势的服务，逐一攻克大件物流操作环节上的痛点，全面定义了大件物流优质服务的新标准。

（三）苏宁极物

苏宁极物希望消费者的购物体验是非常有趣的，所以不仅在场景体验上进行探索，也在智慧零售领域的尝试。为了优化整店的经营效率，现场通过自助收银、电子价签方便购物体验，用户可快速的通过扫描二维码了解到商品的详情，小件商品可直接去自助收银台结账，一方面提升了经营效率，另一方面也为年轻消费者提供了更加自由的购物环境。同时，门店还有一分抽奖、助力团等营销活动，用户可通过自助扫码参与互动，增加了购物乐趣的同时也实现了线上线下的相互引流。

四、实施效果评价

（一）苏宁小店

1、全业态向社区终端场景渗透的成本降低

苏宁小店是其形成全业态协同效应的中转站。在以往的商品交付、履约成本以及物流配送上，若要送至社区，苏宁易购所需要的长链路成本是不可避免的。苏宁小店落地社区，一定程度上再次连接上了消费者，实现了苏宁易购全业态向社区终端场景渗透的成本降低。

2、“半个前置仓”提升用户的体验感

苏宁小店可以说是苏宁零售全业态的半个前置仓。消费者零散的购物需求，可以通过苏宁大仓大店到社区小店的方式，提高配送效率，减少配送成本。假定一个大社区区域同事购买了十个电饭锅，这时通过先集中配送至小店，再由小店以“外卖式”的方式送至消费者手中，这个在所耗费的时间和履约成本都是大大缩短的，用户的体验感会更好。

3、围绕社区配置服务完成场景服务的总集合

一个社区门口涵盖的生活服务不仅仅只有买菜，未来可以不断在苏宁小店的业态形式里“做加法”，形成社区服务功能集合点。例如融入苏宁整个业务板块里的房屋中介业务、彩票业务等。简单的说，就是围绕一个社区所配置的所有小店服务，除了餐饮之外，完成大多数社区场景服务的总集合。

4、前置营销实现全业态的会员体系一体化

苏宁小店内员工新增前置营销的功能。苏宁通过苏宁小店对消费者的手机号录入，联动苏宁易购线上平台，将所有苏宁全业态的会员体系一体化。由此，苏宁不仅掌握消费者的数据就更精准，而且通过一个会员打通所有的业态的方式，实现在苏宁小店的拓展拉新功能。

（二）苏宁大件物流

苏宁物流秉承“开放、品质、共赢、生态”的坚持和追求，不断打造新的体验模式，在大件物流全品类、全场景服务的发展战略下逐步深耕，并进一步“攻城掠地”，为更多的客户开放赋能，引领行业走得更快、更远。

（三）苏宁极物

苏宁极物新门店形态的目标在于满足年轻人品质生活需求的全案空间，通过智慧零售和黑科技的展示为家庭类型消费者创造更为优质的购物体验。通过场景化的产品与消费者产生互动，一方面深化了消费者场景的情感，另一方面强化了产品的吸引力，充分挖掘年轻家庭的需求和兴趣，辐射出多种业态的同心圆模式，并使其成为体验的亮点。

参考文献：

[1]陈平.苏宁小店：何以创造智慧新零售的奇迹[J].中国商界，2019（04）：80-85.

[2]葛涛.苏宁物流：持续深耕大件物流，为更多客户赋能[J].物流技术与应用，2018，23（12）：126-128.

[3]施智梁.百思买、苏宁：体验“体验营销”2.0[J].商学院，2008（Z1）：102-103.

作者简介：刘珂璇（1998—），女，汉族，河北邯郸人，学生，本科在读，单位：河北大学。