浅谈在国际化营销中塑造知名品牌的方法及策略

浅谈在国际化营销中塑造知名品牌的方法及策略

张俊玲

张俊玲（大庆油田装备制造集团力神泵业有限公司，大庆163311）

摘要：在经济全球化、市场国际化的营销环境中，产品竞争，企业的竞争，最终体现在品牌的竞争上。用先进的品牌营销策略与品牌管理技术，适应国际潮流，营造品牌优势，实施品牌战略，已成为企业参与国内外市场竞争的一项重要举措。为了塑造知名品牌，我们通过借鉴国际著名品牌的创立发展，探究和找出塑造企业品牌的方法和策略，实现企业品牌的名牌化、国际化，从而在更大的范围和更高的层次上迎接来自全球化的挑战和机遇，提升国际竞争力。

关键词：塑造知名品牌；方法；策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）03-0007-01

面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么？企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌。产品竞争，企业的竞争，最终体现在品牌的竞争上。用先进的品牌营销策略与品牌管理技术，适应国际潮流，营造品牌优势，实施品牌战略，已成为企业参与国内外市场竞争的一项重要举措。

1塑造国际知名品牌的重要性和必要性

1.1一是企业自身长远发展需要创建品牌。企业要在激烈的竞争中谋求长远发展，就必须制定长期的品牌战略目标。只有强化品牌意识，树立长远的品牌经营理念，企业才能有更大的成长机会。众所周知，海尔以创立国际名牌、建立国际化企业、早日进入500强为目标，实施了名牌战略，经由了从量变到质变，从质变到飞跃的阶段，这几个阶段也是海尔从创建中国名牌到世界品牌的过程。创立知名品牌是实现国际化经营的必然选择和最终目标。一方面国内企业要走出去，在外部市场上攻城掠地；国外的企业要进来，与我们在本土市场上进行争夺。另一方面在国际化大趋势下，国内同行业企业也都在不断地改造和完善自己，积极按国际惯例运作。在这种情况下，即使企业不走出去，在家门口也同样会经受国际化的激烈竞争。因此，企业要想在国际市场占有一席之地，实现长远发展，必须打造属于自己的国际知名品牌，否则最终只能成为国际巨头企业的“制造车间”，只能获得微薄的利润。

1.2二是企业要在竞争中取得优势需要发展品牌。当前企业的竞争，已逐步由价格竞争、质量竞争发展到以品牌为核心的全方位竞争。谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。随着国际市场国内化，越来越多的企业进行并购、重组资源等，提升品牌价值，提高企业持续发展的能力。

另外，国际一些知名厂商依托其全球化品牌，在中国及其它发展中国家并购或兼并一些电泵生产企业，实现“贴牌”竞争，这对于企业来说是一个严峻的考验。如何在竞争中脱颖而出，唯一的出路就是发展品牌，在创建品牌的基础上，通过提高产品技术含量和质量，使企业从依赖价格和成本的低价位竞争提升到高层次的品牌竞争；通过提高产品的可信度和服务满意度，从卖产品提升到卖信誉，面向客户提供超值服务、金牌服务；通过提高产品商标和企业的知名度，从单纯销售份额的增长提升到客户对品牌效应认可度的提高，从而多方面发展品牌，依托品牌优势，在激烈的市场竞争包括和外国大公司的竞争中逐渐取得主动地位。

2塑造国际知名品牌的方法及策略

2.1加大对品牌的技术创新支持力度。技术创新是企业培育核心竞争力的关键环节，也是树立企业品牌的原动力。许多企业在技术创新的同时，着力塑造自己品牌，使品牌的无形资产不断升值后，再不断加大对技术创新的投入，以实现自身的良性循环。近几年来，国内去企业在科技投入上加大力度，有的企业每年都将销售收入的1%投入到科研开发中。但我们与国外巨头相比，还存在一定的差距，还必须加大技术创新力度，做到“人无我有，人有我优”，完善产品系列，增强自主研发能力，发展关键性技术，用技术的创新为品牌注入新的活力。

2.2加大对品牌的质量管理力度。质量是品牌创立、发展的根本。创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。美国保洁公司制定并实施了比较完整、具有世界领先水平的质量与品牌经营策略，把质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。企业要想创建国际知名品牌，实施国际化经营策略，必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理；建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证出口商品的高质量、高效用。

2.3加大对品牌的营销宣传力度。一个品牌的创立都是从无到有，从少到多，直至成为知名品牌或驰名品牌，其中的每一个过程都离不开宣传的支持。“好酒不怕巷子深”早已成为历史。曾被美国《商业周刊》评为全球100个最有价值品牌中排名第一的可口可乐公司，即使其品牌价值高达673.9亿美元，但它每年还要以5亿美元的广告投入来制造宣传效应。因为，在这个竞争日益激烈的市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，就离不开广告的有力宣传。重视宣传，对于提高品牌美誉度和知名度，塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。

2.4加大对品牌的文化支持力度。品牌是企业文化的凝聚和代表，其最深层和最核心的就是企业文化以及企业文化的融合能力。企业文化对品牌的支撑作用是通过对企业全体员工在思想理念上的整合，来指导并影响那些归属于品牌的表层和内层的支撑力量而产生的，是一种间接的作用。但它对品牌所起的支撑作用却是至关重要的。如我国制药界的著名品牌-同仁堂，它以制药质量过硬而闻名，我们可通过其流传有300年的古训：“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，看出其时时处处以质量为首的企业文化理念。因此，在品牌构建和经营上，我们应做到以品牌管理人、以品牌培训人、以品牌团结人、以品牌激励人、以品牌引导人；加大企业文化支持力度，培育和灌输企业精神、核心经营理念和价值观，规范员工行为规范，全面导入CIS战略，以文化力、形象力来提升品牌含金量和渗透力。

在品牌创立的过程中，我们还应加大人才的储备支持，做好品牌的保护和管理，从而推动品牌的发展和提升，最终实现品牌经营的国际化。