户外广告创意解析

户外广告创意解析

周晓璐

周晓璐(武汉大学，武汉430072)

摘要：户外广告近几年发展迅速，已成为我们接触广告的主要渠道之一。在海量的户外广告正充斥着我们的生活的同时，它的传播效果也在急剧下降。户外广告要获得良好的广告效果必须在其创意上有所创新，而优秀的户外广告创意应遵循其诉求的单纯性、表现的震撼力及形式的巧妙性，才能在广告的茫茫大海中脱颖而出。

关键词：户外广告；传播效果；单纯性；震撼力；互动广告

中图分类号：F713.80文献标志码：A文章编号：1001-7836-

户外广告对于我们来说并不陌生，我们每天走在街上、楼宇间、餐馆里、大大小小的建筑外、公交车上、车站等到处都能看到广告，所有这些裸露在空气中的广告都可以称为户外广告。中国的户外广告在最近十几年发展迅猛，据统计资料显示，我国国内户外广告经营总额由1990年的6.11亿元增加到2002年的114.6亿元，增幅达19倍多。不仅赢得了20%的市场份额，而且其利润高踞其他媒体之榜首。户外广告数量的急剧增加导致广告传播效果的迅速下降，这对于户外广告的创意提出了更高的要求。

户外广告创意根据其自身的特点应该遵循一定的原则，才能获得良好的传播效果：

首先是其单纯性。这种单纯性包括画面的简洁和广告诉求内容的单一。我们看到有很多户外广告是直接将其投放在报纸或者杂志上的广告移植到户外，只是用了更大字体的广告语或更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。其实，户外广告和传统媒体上投放的广告有显著的区别，传统媒体特别是平面媒体上的广告，受众有较多的时间详细地了解产品信息，所以广告可以传递较多的信息，而户外广告受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心。所以户外广告在创意时要注重信息传递的单纯性，简单明了、醒目突出的广告诉求和单一的画面才能吸引人们的注意力。

以可口可乐2008年的户外广告为例来分析这一原则。可口可乐在作为北京奥运会最重要的赞助商之一，在2008年推出了一系列统一主题的户外广告。广告画面的中心是一个瓶装的可口可乐，瓶口喷出的可口可乐在广告画面上方形成各种形状，有的用可乐写出“北京2008”，有的用可乐勾画出各种体育运动的图案，可乐瓶的两边是简洁醒目的广告语“可口可乐，畅爽开始”。这一系列广告的表现形式统一，画面单纯到只是展现产品本身，却又运用创意将产品和奥运巧妙地结合在一起。相对于那些纷繁复杂的户外广告，这样简洁而又能抓住受众关注重点的广告无疑能够获得更好的传播效果。广告抓住可口可乐作为奥运赞助商这一特殊身份进行创意，广告信息的传递直接，在突出北京奥运的主题外，画面的每一个元素都是由可口可乐构成，产品的宣传也达到了良好的效果，这样的户外广告创意才是有效和精彩的。

除了这一个原则，户外广告创意还具有震撼性。这也是根据户外广告的特点和其投放媒体的特点决定的。户外广告一般投放在大型建筑、路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗、立体造形物、条幅上等，在这些巨型媒体上投放广告，如果画面极具视觉冲击力，给人以强烈的震撼力也能有效地吸引受众的注意。某地毯的户外广告充分利用了伫立在路边的高大的广告牌的特点，画面由五个色彩鲜艳的色条并排组成，最后一个色条下有一个大的地毯毛刷，广告主题便是表现该地毯的颜色鲜艳。这一广告亮丽的颜色产生强烈的视觉冲击力，当你走在路上，这样的广告一定会脱颖而出成为注目的焦点。而香草口味的可口可乐在台湾上市的户外广告，便是把户外广告的“震撼力”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人——香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇”，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看板、立体模型的零售终端完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。

户外广告由于其投放的媒体和地点的特殊性，所以给广告创意也提供了很多新的形式。好的户外广告创意遵循的另一个原则就是善于利用广告投放点周围的环境，将广告创意和周围的环境结合起来，能实现意想不到的奇妙效果。这也形成了户外广告中一种新的广告形式——互动式广告。如今互动广告的运用越来越广泛，当然不止是户外广告中有互动式广告，但户外媒体却是给互动式广告提供了最大最丰富的创意平台。这种户外广告的形式充分利用了周围的环境和广告受众的互动，产生一种与传统广告受众处于被动接受状态不同的广告传播效果。

某漱口水的车身广告将广告画面的主体——情侣撅着嘴的脸安排在公交车的车门上，当车门打开时车身上就只会出现产品，但车门关上时就能看到情侣接吻的画面，这则广告主要是利用了公交车这一媒体自身的特点将广告画面巧妙地融入其中，大大增加了广告的趣味性，这种趣味性足以吸引街上步履匆匆的人们，并能让他们在紧张疲惫的状态下开心一笑，也许只需要五秒中便能让受众记住这一品牌。再如一则宣传关爱残疾儿童的公益广告，将广告挂在户外随处可见的树上，广告画面是一个小男孩的上半身，画面下分开的树干看上去就像孩子的两条腿。这样的户外广告创意主要在其形式的创新，这种形式使广告也能有效地吸引受众的注视，因其形式的新颖较传统形式的广告更能使受众留下深刻印象。

户外广告现在已经充斥着我们所在的城市的各个角落，我们每天都会接触到海量的广告信息，加上户外广告强制性较差，消费者自身对广告的抵触心理使得大量的广告都淹没其中，要使得其获得良好的广告传播效果必须从创意上下工夫。户外广告的创意相对于其他形式的广告受媒体的限制性较小，并能有效地利用投放的媒体产生巧妙的创意表现，优秀的户外广告创意也能成为城市里一道新颖独特的风景线。

参考文献：

[1]卢泰宏，李世丁.广告创意——个案与理论[M].广州：广东旅游出版社，2000.

[2]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[3][美]威廉•阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰，程坪，苑菲，张溪，译.北京：华夏出版社，2001.

[4][美]肯罗曼•珍曼斯.贩卖创意[M].庄淑芬，译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.