当代新兴体验式主题商业街区研究——以益阳海洋城项目为例

当代新兴体验式主题商业街区研究——以益阳海洋城项目为例

李佑君

（上海三益建筑设计有限公司上海200050）

【摘要】随着国内互联网产业的蓬勃发展，以淘宝等为首的电商行业迅速崛起，实体商业及传统的购物模式逐渐受到人们冷落，遭到前所未有的冲击。本文以益阳海洋城商业为例，试从“体验式消费”的角度，为实体商业转型提供一些思路。

【关键词】体验式商业街；海洋主题；互动开放空间；活力商业氛围

【中图分类号】TU247【文献标识码】A【文章编号】1002-8544（2017）08-0242-02

1.绪论

1.1体验式购物模式

传统商业多关注于顾客的购物需求，着重精品零售等商业业态的品牌效应，往往容易忽略顾客的主观体验感受。随着人们经济实力的不断提升，在追求更高生活品质的购物需求下，与来势汹汹的电商平台相比，实体商业渐渐无法满足人们的“消费热情”，大量商业疲态尽现。

在实体商业逐渐转型的过程中，在借鉴国际先进经验的不断尝试中，“体验式购物模式”逐步映入从业者的眼帘。美国未来学学者托夫勒在《第三次浪潮》中提出，“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜[1]。”

1.2体验型主题商业

体验商业的最明显的特征，即其大幅增加休闲娱乐、餐饮等业态的比例，而以往实体商业的黄金比例——零售、餐饮、娱乐“52:18:30”已被摒弃，现今不少商业将精品零售类业态的比例下调到30%~40%左右，而体验型商业业态的比例提高至60%以上。

有一些经营者就简简单单以为引进一些文化宫、咖啡屋、游乐设施、打造好中庭花园等，这样就可以经营好“体验”。表面看去似乎适应了潮流，具有了文艺范、小资情调。其实不然。同样是餐饮，如果仅提供流水线和标准化的服务，就很难说是体验业态；而传统零售业如果能够做到针对性强，特色化到位，并能融入品牌文化和消费氛围，也可以将之纳入体验型消费的范畴。

笔者考察现今著名的体验型主题商业综合体——日本六本木、北京侨福芳草地等成功案例，多数商业其“体验”的目的在于要为顾客带来高附加值的感受。“体验式主题商业”，通过对商业场所的多元化塑造，商业环境的多功能性设计，多主题商业业态的引进及合理灵活的经营模式，在商业内部营造全方位多视角的购物享受，为顾客提供电商平台无法提供的参与感与体验感。

2.项目实例

2.1精准定位

是否能够准确定位，往往决定着一个商业项目的成败。精准的商业定位有助于从建筑设计，运营，招商品牌等全产业围绕定位这一核心，从内到外形成项目自身的商业灵魂。

益阳海洋城项目位于湖南省益阳市主城区核心区域，由嘉兆控股有限公司与马来西亚建荣集团共同投资。益阳，东汉应劭曾云“在益水之阳，当为县名”。本项目作为益阳市重点项目之一，嘉兆集团结合益阳当地历史文脉及其自身多年海洋主题文旅商业经验，旨在通过三大特色定位：益阳首席体验式主题购物公园，湘北首席海洋科普教育基地，益阳首席休闲游乐中心，打造一个集生态、文化、体验、旅游于一体的第六代海洋主题商业综合体。

设计中从概念构思，立面造型，空间节点，商业业态等多方面，围绕“海洋城”这一主题。通过通过独具特色的项目整体定位，打造益阳当地集生态、文化、体验、旅游与一体的都市活力商业中心，树立益阳未来城市的新地标。水面涟漪的波浪形成柔美的建筑曲面造型，间或显现出零落在水中的礁石。益阳特色的竹、花、茶、鱼等文化以各种形式呈现在建筑设计中，汇聚成新的商业地标，寓意益阳如同一颗璀璨闪亮的明珠在湘中闪闪发光。

图1益阳海洋城总鸟瞰图

2.2“双首层”概念

设计初期现场调研中发现，项目沿益阳大道东西高差约5~6米。如何利用高差形成与城市道路更积极有效的互动，保证商业人流顺畅无阻的购物体验，成了设计初期亟需解决的问题。设计中提出了“双首层商业”的概念，分为绝对标高54.00米及绝对标高59.10米两个台地。利用现状地形高差较大的特点，化不利为有利，在地块东西两侧根据城市道路标高在不同标高层面与城市道路接壤，实现商业街与城市道路的无缝连接。商业内部通过扶梯、楼电梯等垂直交通，通过商业连廊使商业人流在内部实现水平及垂直方向互相贯通，保证各个店铺的可达性与便捷性。

通常来说，以销售为主的商业街区，首层商铺价值远超出二层、三层的商铺，业主多关注首层商铺的比例。“双首层”概念的提出，不仅解决场地高差较大的情况下与城市道路的接壤问题，保证了顾客逛街的舒适度；同时更多的首层空间，也兼顾了投资者的利益，提升了整个项目的价值。

2.3商业布局

根据项目周边环境和周边人流来向的研究中发现，项目沿益阳大道一侧商业价值与人流量最高。设计中将两个商业主要出入口沿益阳大道东西两侧设置，延续湘中明珠的商业主题，沿两个出入口形成一条贯穿整个项目的商业主轴——星光大道。通过景观的设计与空间的营造，商业主轴成为项目的展示舞台。各个主题节点广场被一一串联，波浪形曲线形态的广场铺装与标志杆的小品设置，使其成为项目中绚丽多彩的商业展示长廊。商业主轴宽度采用最适宜的购物尺度——15米左右，仅在节点广场处设置商业连廊，避免沿商业主轴线上因连廊过多给消费人流带来较大的压抑感。沿主街形成的开合有致的节点空间，既是人流集散聚集的空间场所，也是店家举行商业活动，与顾客进行互动交流的共享平台。主街两侧商业采用类独栋式商业模式，独立的商业体量和丰富的商业形态营造出步移景异，形态各色的商业空间。蜿蜒曲折的主街形态，一店一色的类独栋避免了置身其中的顾客购物心理的单调感，在满足其随意漫步行走的过程中，不断制造人们的好奇心与探索精神，在人们潜意识的探索中提升本商业的体验感和参与感。

商业主轴线将三个相对独立的商业组团高效的串联于一体，三大组团融合益阳当地自然、文化元素，分别以当地特色命名：竹之海、花之谷、茶之山。三大组团通过立面设计、景观、天幕、灯光等多种设计手法将这些特色元素加以体现，以呈现给益阳市民最亲切自然的城市空间和形象。让人在现代时尚的商业穿行中体会益阳当地深厚底蕴的文化与精髓，带来多层次的购物休闲体验感。竹之海——组团内部商业立面采用类似竹节的竖向构成，形成城中竹海的隐喻姿态；花之谷——独特的天幕投影营造了活力四射的商业氛围；茶之山——层层退台的设计犹如层层梯田式的茶山，潜移默化的向人们诉说着益阳当地的独特魅力。

三个组团上空通过设置玻璃天幕，保证了商业街风雨无阻的购物需求，同时树枝型的结构支撑造型成为商业环境的一部分，在夜晚同天幕顶部的投影共同创造引人注目的特色商业空间。组团内部连廊采用绿色生态的设计理念，连廊外部通过特殊节点构造设计预留绿植槽位置，建成后沿组团内形成一圈圈绿色廊道，为顾客提供自然生态的购物感受。

商业布局依托定位主题设计，依托现代化手段及先进的设计理念打造“情趣化”的商业街区，用建筑的方式引导人们进入商业，享受商业的购物乐趣，使徜徉其中的顾客趣味横生，逗留、体验、消费

2.4活力商业业态与趣味主题节点

益阳海洋城以其特色的经营模式和鲜明的形象主题为主打，力求打造多层次的复合业态配置，形成一站式体验型的城市综合体。业态配置契合项目需求，优选了海洋馆，精品零售，时尚餐饮，巨幕影院等优质业态，丰富的国内外特色餐饮、文化、娱乐等生活精品业态，满足市民对时尚精致生活的需求。利用其短时间内集客能力强，顾客停滞时间长，能带动周边其他业态的消费活动等特点，通过自然、动漫、数字、服务等多种体验元素，感染与吸引顾客步入。

其核心业态——“海洋馆”作为项目的吸引人气的主力，置于地块西南角入口。集合海洋动物展示表演和益阳本土文化展示，围绕海洋馆全力打造海洋主题科普基地，通过参观活体海洋生物、亿万年前的化石以及声光电的高科技手段来为青少年普及海洋自然科学知识。楚剧、黑茶和洞庭文化是益阳的历史瑰宝，通过文化展览，现场表演、参与互动等多种方式来让青少年了解本土文化，做更为骄傲自豪的益阳人。海洋馆作为项目内的主力业态，海豚表演，雨林动物，大洋生物，珊瑚隧道一应俱全。旨在打造海洋科普教育基地的同时寓教于乐，将休闲游乐的元素和商业密切联系在一起。

沿商业主轴线，分别设置入口广场节点、核心广场节点、动感水街等特色空间节点。其中，核心节点广场引入益阳独一无二的百米摩天轮，摩天轮位于3层商业平台之上，独特的支撑结构保证其的绝对安全性。摩天轮不仅仅为人们提供游玩观赏的乐趣，同时空中餐厅、空中咖啡馆等摩天轮与餐饮业态的结合，作为新兴的项目吸引有猎奇心的顾客前来体验消费，同时作为纯游玩项目的补充业态，实现1+1＞2的产品效应。

2.5充满海洋气息的立面元素

立面设计以“海洋”的主题贯穿始终，抽取水的柔美形态作为设计的出发点。沿街采用双层表皮的设计手法。内皮为实体墙，满足店铺使用的便捷性及整个项目的节能要求；外皮为透明单层玻璃加竖向导光板材质，导光板组成优美的曲线形态，寓意海浪波纹的舒展柔美。LED灯带等距设置于导光板内侧，白天隐蔽效果较好，通透大气，一片片导光板垂直于幕墙外形成韵律感的曲线波纹；夜晚导光板在LED灯光的映射下，浓郁绚丽的色彩及丰富视觉效果给顾客极佳的商业体验氛围。

图2

3.小结

根据项目实例经验总结，目前形势下的商业街区设计，应从项目自身定位及顾客的需求出发，综合利用多种活力商业设计策略，充分发挥自身优势，抓住顾客心理，打造“互动式”商业流线，使顾客愉悦其中，体验其中，打造多主题体验式的商业街区。

参考文献

[1][美]阿尔文·托夫勒.《第三次浪潮》[M].北京：中信出版社，2006-6：60-65.

[2]冯素云,曹麻茹.浅谈体验式商业建筑空间——以“青岛·十五街”为例[J].中外建筑,2009(6):1-2.