浅谈新媒体时代中小型博物馆的线上宣传之路

浅谈新媒体时代中小型博物馆的线上宣传之路

盘秋红

（鸦片战争博物馆，广东东莞523900）

摘要：新媒体时代，是让文物“活起来”、让博物馆文化“火起来”的大好时代。然而，这对于广大中小型博物馆而言，既是机遇，更有挑战。中小型博物馆应当准确把握新媒体发展带来的新机遇、新挑战，积极开拓新媒体思维，综合运用新媒体工具，不断寻求新的方式完善传播机制，让博物馆文化在拥抱新媒体中获得新生的力量，让历史文明在坚守传承中与时俱进。

关键词：新媒体；中小型博物馆；线上宣传

近年来，习总书记对传承发展中华优秀传统文化作出了一系列重要指示，“让文物活起来”成为博物馆界的基本遵循和工作指引。信息更加海量、传播更加迅速、手段更加丰富新颖的新媒体时代，正是让文物“活起来”、让博物馆文化“火起来”的大好时代。然而，这对于广大中小型博物馆而言，既是机遇，更有挑战。

一、困局还是开局？

据统计，改革开放40年来，我国博物馆数量增长了14倍，现已超过5000家，其中免费开放博物馆达到总数的87.97%。2018年底，中国博物馆参观人数已达10.08亿人次。在5000余家博物馆中，故宫博物院、国家博物馆等国家级博物馆，成为了博物馆界率先火起来的“大IP”，不但在线下变身网红“打卡地”，在线上也“造得风生水起”，就微信公众号而言，推文点击量动则10W+，点赞量轻而易举成千上万，粉丝量也数十万起。但是，并不是每一家博物馆都像这些“大IP”、“大网红”那样幸运，不少博物馆连几千的点击量也难实现。大量中小型博物馆如何才能在资源缺乏的情况下，玩转新媒体，改变线上“门庭冷落”的现状，突破人力物力财力之困局，实现网络宣传的破局、开创新媒体时代之新局？这是一个值得我们深思的问题。

二、如何理解新媒体？

（一）什么是新媒体及新媒体发展现状

要运用好新媒体，首先要了解新媒体。新媒体的“新”，是区别于传统媒体而言的。一般所说的传统媒体主要包括报刊、杂志、广播、电视等。而新媒体是在数字技术和网络技术支撑体系下出现的万物皆媒的媒体形态与环境，具体而言是由新型网络、新型数据处理模式、新型计算模式、新型浏览模式、新型应用模式和新型终端构成的新型媒介体系，而新型应用模式是其中的核心。

由于新媒体发展之快、变化之多，被划归为新媒体的介质不断变化，新媒体的边界与范畴一直模糊不定。但可以肯定的是，不断更新的技术手段、“短”“新”“快”的信息传播、碎片化的使用场景、个性化的展示、轻松的语言及双向互动交流模式等，是新媒体环境的主要特征。当下互联网蓬勃发展，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%；手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%，这表明我们已经进入了“终端随人走、信息围人转”的移动互联网时代，新媒体大都聚焦于移动端，以网站、微信、微博、移动客户端等为主要形态的新媒体，日渐成为主流传播平台。

（二）中小型博物馆运用新媒体的总体思路

在大型博物馆以强大的品牌影响力及庞大的观众量为基础，高起点开展新媒体宣传的压力下，中小型博物馆更要充分了解和利用新媒体，抓住新媒体特性，真正用前沿技术赋能内容产品与观众服务。在当下,更关键的是应该抓住时势，坚持移动优先策略。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”尽管博物馆不同于主流媒体，但从思想引领、文化传承等角度，却有着主流媒体所不具有的资源优势和专业属性。对于外部资源相对缺乏的中小型博物馆而言，更应该深挖本馆乃至区域特色，立足用户需求，通过技术来丰富内容的表现形式，提高其趣味性，增加观众黏性，实现新媒体技术与自身特色、观众需求的结合，特别要注意聚焦移动端的信息服务，充分利用社交媒体与观众连接，进而实现全媒体、立体化传播，打造出符合本馆个性的品牌。

三、如何使用新媒体？

较之于传统媒体，新媒体门槛较低，微信、微博等平台只需要简单注册即可，网站、H5、直播等也可以自主制作，即便技术外包，成本也不算高。对于中小型博物馆而言，熟练依据各类主流新媒体平台的特点进行合理化使用，是线上宣传的基础。

（一）坚守官方网站“大本营”

官方网站通常是网民搜索的重点，也是博物馆信息的官方认证所在。一般情况下，官网都为自建，自主掌控的范围更大、灵活性更强、栏目设置更自由。无论是从网民需求还是从技术角度出发，官网都应该成为全馆信息的“大本营”，为网民准备全面、系统、完整和多样的信息，提供从开放服务到交通信息、从虚拟展览到参与活动、从鉴赏文物到了解历史的“一站式”服务，并利用自身内容的完整、系统性和易检性成为工具网站。在具体设计上，我们要注意兼容移动端浏览，扎实做好移动端网站的建设，实现PC与移动端一套数据，节省更新发布的人力。

（二）用好社交媒体“小精灵”

与官网相比，微信与微博等社交媒体的信息呈现“短”“新”“快”“活”等特点，内容更加碎片化，语言更加活泼化，更讲究深入浅出的解读与直观的信息传递，是传播信息的“小精灵”。在形式上，微信还适合与H5、小程序、直播等相连接，延展出更丰富的展示效果、更具趣味性的游戏互动等，并且这种延展还将随着技术手段的升级不断与时俱进。除微信与微博外，大风号（原凤凰号）、网易号、搜狐号、企鹅号、一点号、头条号、南方号等有着一定粉丝群的自媒体平台也备受关注，它们大多拥有网站或APP客户端，可以根据内容进行分发与推荐。对于粉丝量较少的中小型博物馆而言，根据需要选择多号同时经营，可以有效扩大馆内信息的覆盖面。

（三）登上短视频“小秀场”

短视频是目前大火的信息传播形式，具有趣味性、直观性的特点，是信息展现的“小秀场”。2018年国际博物馆日，七大博物馆联合抖音发布的“第一届文物戏精大会”H5广告被广泛刷屏，转发分享超过17万次，累计播放量达1.2亿次，点赞量突破650万，其播放量相当于大英博物馆全年参观总人次的100多倍。虽然业界对于这种魔性的玩法有不同见解，其后续的“博物馆抖音创意视频大赛”也没能再激起热潮，但我们依然可以从中发现短视频的优势。短视频拍摄技术门槛不高，核心和关键在于内容的策划，中小型博物馆可以跨界借鉴政务抖音号等不少热门抖音视频的运作方式，把握调侃逗趣与严肃讲述的平衡，尝试将文物介绍、历史评说、展览导览等转化为直观有趣的短视频进行传播，不啻为一条新路子。

（四）开启直播“实时传送门”

除了短视频外，大型活动或展览直播也为不少博物馆所青睐，直播成为信息的“实时传送门”。但据弘博网报道，2017年河南博物院举办的中原国际陶瓷双年展直播观看量不足一万。可见即使是大馆也有收效不甚理想的时候，对于中小型博物馆而言，单打独斗做直播更不值得推荐。好的直播需要通过媒体矩阵提前引流，甚至借力于优质直播平台的合作。只有在流量平台的支撑下，内容才能得以传播。没有流量资源的博物馆也无需沮丧，除了此类直播之外，我们还可以拓展思路，将直播手段运用到博物馆教育上，通过馆社、馆校合作，开设在线直播课程，开启博物馆进学校、进社区、进企业的线上渠道，实现点对点有针对性的直播活动，同样能达到不错的效果。

（五）APP与小程序之间的取舍

除了以上的常见新媒体形式，APP客户端也受到不少博物馆的推崇。的确，APP客户端在开发设计上具有灵活性，可以根据博物馆的不同需求进行定制。故宫就专门组建了数字产品研发团队，推出《韩熙载夜宴图》《胤禛美人图》《皇帝的一天》等多种APP，寓教于乐，以富有趣味的方式介绍故宫藏品，增进大众与博物馆的互动。但APP客户端更适合有庞大用户群且人流相对稳定的大馆，对于中小型博物馆而言，APP客户端并不是一个很好的选择。一方面由于经费相对较高，APP客户端的开发与后期的修改维护受到限制，并不利于业务的开展；另一方面，现在网民手机里各路APP太多，大多数人对于APP的安装越来越谨慎。在这种情况下，中小型博物馆可以考虑小程序的开发使用。小程序依托微信进行拓展，无需安装，体量更轻，开发费用更低，使用更便捷，可在基本参观服务信息提供、推送信息整合、参观导览、活动报名、观众调查等各方面满足用户的需求，将成为博物馆信息“小助手”。

四、如何运营新媒体？

就目前大多数中小型博物馆的新媒体平台使用情况来看，技术上的使用并不是难点，重点和难点在于如何遵循社交网络法则，利用新媒体平台进行运营。

（一）打造新媒体矩阵

当下媒体融合发展是大势所趋。其实不同的新媒体平台之间也需要连接整合，聚拢不同平台优势，形成新媒体矩阵。就目前常见的网站、微博、微信、移动客户端等新媒体平台而言，很多博物馆都是一文多平台复制粘贴式地发布，并没有很好地发挥不同平台的作用。不同于大馆因粉丝量巨大，一文多发也能轻易拥有高关注度，中小型博物馆必须深入研究不同平台及受众的特点，并以此策划编辑发布不同的内容，即使内容主题一致，也要在语言、字数、风格、互动等不同方面采用适合不同平台的方式。例如对于短篇幅展现的早安心语、对景抒情等类别，更适合在微博发布，严肃的长篇论述更适合于网站发布，内容轻快、趣味性强的短文更适合在微信公众号推送。“古城钟楼”微博利用微博平台的独特性打造的“爆款”就让人印象深刻。以西安钟楼为背景，“古城钟楼”微博自2011年10月26日起，坚持每天按干支计时的十二时辰定时发送“铛当”的微博报时。从每日子时开始，“铛”字随之递增，页面整齐，引来众多围观者。2013年1月初，“古城钟楼”爆红网络，一夜间赢得超过10万名粉丝。光从版式上说，这种页面整齐的叠字信息唯有微博可行，在微信、网站等其他平台都无法操作。但美中不足的是，“古城钟楼”没有趁机拓展其他平台进行多类内容信息的支撑，让“爆红款”看逐渐变成“乏味款”。为此建议在利用好单个新媒体平台的同时，各新媒体平台之间也应加强连接、形成合力，发出“多维立体声”。

（二）线上线下联动

网络新媒体本质上只是一种宣传渠道与方式，很多时候与传统线下活动相结合才能相得益彰。就实际情况而言，很多中小型馆的线上宣传也难以单独形成声势，还需要线下活动提供大部分的内容及流量支撑。为此，线上线下联动是中小馆新媒体运营的必然选择。在操作过程中，需要紧密围绕线下活动，发掘线下活动特色，同时结合线上活动跨时空参与、便捷易操作等特点，将线上活动配套化、服务化、丰富化、系统化、创新化，推动线上线下“双阵地”互动互融，形成博物馆在现实世界与网络世界的立体声势。联动的方式多样，例如线下展览的线上展示、线下展览的线上语音导览、线下活动的线上报名与投票、线下活动的线上新闻跟踪报道、线下观众的线上互动等，都是常见的联动手段。这些方式看上去似乎稀松平常不值一提，但要真正做得出彩却并不容易。以微信平台的网民咨询互动为例，网民留言超过48小时，互动就自动结束，若无专人定期管理，网民留言很可能回复不及时甚至被忽视，互动效果相应大打折扣，为网民解决线下参观服务遇到的难题更是无从谈起。又如线上展览展示，不少博物馆都做过形式不一的线上展览，有三维虚拟展览、VR导览、展览文物专题展示等等，但主要倾向于把线下展览搬到网上，唯独少见融合展览一切相关信息的“一站式”展览专题，在系统解读展览内容、深入讲述文物背后的故事、聚合展览延伸活动等方面都显匮乏，对于网民而言，所能浏览到的可能只是碎片化的展览信息，难以全方位了解展览。在新媒体仍是“线下阵地之辅助”阶段，以细致全面的服务赢得关注与认同非常关键。当然，在线上线下联动过程中，逐渐积累了流量的新媒体平台也可以慢慢将线上活动打造成主角，例如充分利用平台优势，举办线上作品征集、线上投票、线上游戏等，让线下阵地作为活动助攻，提供扫码参与活动入口，不但节省了线下活动的人力物力，而且没有参与的时间地点限制，有利于进一步拓展参与面，这是博物馆新媒体平台活动的一大趋势。

（三）“硬核”服务引流

中小型博物馆也许缺少忠实粉丝，但往往不缺普通观众，尤其在免费开放政策实行以来，很多中小型博物馆迎来了人流高潮。然而，线下人流并不等同于线上粉丝，如何在这个几乎个个有手机、人人都上网的时代，将线下观众转化为线上流量，并形成线上线下共繁荣的局面，已经成为一大问题被提上了博物馆的议事日程。在2018年4月于杭州举办的“微信小程序在博物馆中的应用”研讨会上，上海科技馆代表曾介绍说，该馆微信在开启了票务服务、活动预约、展览预约等服务后，粉丝量得到了迅猛增长。而在地方公众号排名中，天气、社保、公安交警等服务性强的公众号往往排名靠前。这对于广大中小型博物馆而言也具有启示意义。中小型博物馆更应该把人们在博物馆中的“刚性需求”，如门票领取、参观指引、活动报名等与新媒体绑定，不但方便网民获取博物馆服务，而且有助于壮大流量根基，进而获得优质服务提供与线上关注度提升的良性循环。在“大众刚需”满足的基础上，还可以依据自身优势与特色，推出专业服务满足小众需求。例如在讲解服务上有优势的，可以推出系列历史文化知识语音类服务，以朗诵、讲故事、音乐剧、歌曲、语音课堂等方式，做博物馆的网络电台专辑；研究基础扎实的，可以通过打造“专题资料库”形式，树立专题内容的权威，在网民中形成专业品牌口碑。

（四）独家内容推送

今天，互联网内容载体已经走过了“文字→图像→语音→视频→直播”这一相对完整的进阶过程，靠载体形态升级来大幅度提升用户体验已经不太可能，用户对内容本身有着越来越高的要求，优质内容也成为越来越有价值的产品，“内容为王”成为更加牢不可破真理。但是，走进了互联网新媒体时代，这个“为王”的“内容”，包括但又不仅仅包括文字这一狭义的内容，而更应该表现为“狭义内容+内容形态+推送渠道”为一体的广义内容。为此，“独家内容”也就可以从多维度展现其独特性。

一是内容本身的独特。平铺直叙、枯燥乏味的长篇大论已经不符合普通观众的口味，让文字叙述既有科学真实、有内涵丰富又意趣横生，是我们在内容撰写中坚守的原则。科学真实有内涵的内容，源自于博物馆历史文化资源的挖掘与研究，只有在深厚的研究“厚积”的基础上，才能有新媒体的“薄发”。

二是内容形态的独特。随着技术的不断发展，内容形态也越来越丰富，除了常见的文字，还有图片、视频、语音、版式等等。但在这个“读图时代”，不管我们愿不愿意，大众已经慢慢拒绝文本形式阅读。为此，我们要在新媒体内容形态上做出创新，不能不考虑受众的习惯与需求。换而言之，就是在内容形态上的独特很大程度上只能出自文字以外，甚至要让其他内容形态挤占文字的篇幅。“故宫淘宝”公众号一篇《四爷的女神们！》推文只有372个字，其余全是动起来的雍正十二美人图，可就是这会动的美人图，让“故宫淘宝”火出边际。用系列漫画来写历史的“混子曰”公众号，篇均阅读50万+，不但吸引了一大波粉丝，还成功获得张泉灵投资并完成Pre-A轮融资。还有当今广受欢迎的慕课、电子书、语音产品、短视频等等，也都是内容形态创新的方式。以上的例子告诉我们，文字形态的转化是抓住受众注意力的必备条件，而结合本馆资源做出新鲜有创意的内容形态转化，则是在新媒体竞争中脱颖而出的重要法宝。可见光会写已经不再是新媒体小编的唯一技能，摄影摄像、卡通手绘、动画制作、图文设计、前端开发等，都将成为新媒体编辑队伍的必备能力。

三是推送渠道的独特。前文提到的官网、微信、微博等新媒体平台，都是新媒体人常用的推送渠道。既然大家都用，如何独特得起来？其实正是由于新媒体平台多，中小型博物馆新媒体工作人员相对不足，想要运营好每一个平台往往力有不逮，为此在某几个主流新媒体平台重点着力，同时兼顾其他平台和渠道才是合乎实际之举。官网是标配，微信公众号与微博是主流，扎实守好这几大阵地这自不用说。若在这些平台之外再独辟蹊径，可以助力渠道出彩。视频制作能力强，不妨试水抖音、快手，甚至可以尝试打造博物馆界的Vlogger；学术专业能力强，不妨在知乎、悟空问答做个答题大V，树立专业品牌；社交能力强，通过QQ群、微信群增强用户黏性，为公众号助攻也是不错的办法。推送渠道的独特，不在于渠道本身，而在于结合自身实际，对渠道的综合创新运用。

四是组合出来的“独家”。简单而言，即将狭义内容、内容形态与推送渠道进行创造性组合，打造出新鲜的“独家内容”。也许狭义内容上缺乏特色，内容形态上缺少新的手法，推广渠道上没有新路经，但如果能创造性组合，有时候也能产生新鲜的意趣。例如，以卡通形象为导览，实景拍摄“探展”，并配以语音解读，受众点击互动等，可以打造一个集知识性与趣味性为一体的展览推介解读视频，这种结合展览内容、摄影图片、手绘卡通、语音解说、短视频等形态为一体的方式，比纯文字讲述更有趣，比图文转化更生动、比实景单拍视频更新鲜、比单纯语音导览更形象、比纯娱乐游戏更有内涵。又例如，将具有趣味性的历史故事拍成短视频发布至短视频平台，带动网民拍同款配音或玩转小咖秀，又或者拍摄有趣的文物呼吁网民合拍小视频，简单内容与潮流渠道相结合，也有望让文物成为新晋“网红”。

总体而言，中小型博物馆应当准确把握新媒体发展带来的新机遇、新挑战，积极开拓新媒体思维，综合运用新媒体工具，不断寻求新的方式完善传播机制，让博物馆文化在拥抱新媒体中获得新生的力量，让历史文明在坚守传承中与时俱进。加强新媒体时代的博物馆线上宣传，未来大有可为！

作者简介：盘秋红（1985.09-），女，瑶族，广西容县人，本科，鸦片战争博物馆助理馆员，研究方向：博物馆学。