商业广告的动态多模态话语分析

商业广告的动态多模态话语分析

张璟珂

——以广告“总有人偷偷爱着你”为例

张璟珂陕西师范大学外国语学院陕西西安710062

摘要：分析发现此广告是以视觉模态中的文字模态和图像模态为主，二者为互补非强化关系，缺一不可；声音模态则用于强化突出主题，与视觉模态呈互补强化关系。不同模态间相互协调配合，使广告意义得到有效的传达，并达到最佳说服效果。

关键词：多模态商业广告协同

一、引言

科学技术的进步和媒体的运用使人们的交际方式发生了很大的变化。从语言在交际领域占据主导地位，到现在图像、音乐等多种符号都发挥着至关重要的作用。话语分析也逐渐从单纯地分析文字语篇扩展到分析多模态语篇。有许多学者开始关注多模态话语间的关系以及多模态间意义的建构。在理论建构上，Kress和vanLeeuwen（1996）基于系统功能语言学提出了最具代表性的视觉语法，用以分析图像与文本的意义；张德禄（2009）提出了多模态话语分析的综合框架。在应用上，多模态研究对象涉及到了广告，图书与漫画，课堂教学与教材和电影等多个方面。近年来，多模态理论不断朝多视角，新方法的方向发展。对于广告文本而言，许多学者进行了多模态话语分析。冯德正（2011）从概念隐喻出发，分析了汽车平面广告的多模态意义构建；张辉、展伟伟（2011）分析了静态广告语篇中的转喻和隐喻的构建。然而这些研究多停留在静态广告上，较少涉及动态语篇，不符合当下新媒体和网络发展的趋势。因此本文在张德禄、袁艳艳（2011）的动态多模态话语分析框架基础上，对电视商业广告进行多模态分析，找出在一则成功的商业广告中各个模态间密切配合原则。

二、商业广告动态多模态话语分析的理论基础

1.广告语言的主客体要素。广告语言的客体因素包括广告对象、受众和环境。广告对象指所推广的产品或服务。深入了解产品本身，根据产品分类的不同而采取不同的宣传方式。广告的受众是广告信息的受话者，是产品或服务的消费者。因此，了解受众的需求和心理，才能使广告具有影响力。广告的环境包括市场环境和媒体环境。了解市场同类产品的广告特点，避免同质化，使广告脱颖而出。广告语言的主体因素包括知识视野、思维观念、语言能力以及非语言能力。广告语言受广告人自身知识、思维和语言能力的制约。同时，图像、音乐等非语言的形式与语言互补、强化，能够帮助广告更好地传达信息。

2.商业广告动态多模态话语分析框架。张德禄、袁艳艳提出了动态多模态话语分析框架，分析了天气预报的多模态协同，为动态多模态的研究提供了参考。商业广告类语篇的根本目的是推广产品或服务、刺激消费者购买，所以广告受到主客体要素的影响很大。因此，本文将广告的主客体要素融入动态多模态话语分析的框架之中，使其更全面地分析商业广告。文化语境上，意识形态是文化的主要存在形式，体裁则是话语模式的选择潜势，它们共同制约了讲话者的话语的选择。在广告中，文化语境则包含了产品所处的社会背景、时代趋势以及媒体发展程度等。情景语境上，讲话者需要根据具体的事件、参与者的角色关系、交际的渠道或媒介以及交际目的来确定传达何种信息与意义，采取哪种交际模态。广告的话语意义可以通过视觉模态的文字、图像和听觉模态的画外旁白、现场语言、背景音乐、现场特效来传达。两种模态相互配合，共同表达完整意义为互补关系；一种模态不对另一种模态增添意义则为非互补关系。在互补关系中又分为强化与非强化。强化指一种模态为主模态，其他模态起到辅助、强化作用；非强化则是指两种模态缺一不可，互为补充。广告的客体要素，产品、受众、环境都影响着主体知识的调动以及思维和语言的使用；反之，主体的知识视野，思维敏感度和语言能力等也影响着对客体各个要素的全面把握。主客体要素共同影响着讲话人对模态、词汇语法的选择，从而影响着话语整体意义的传达。

三、对“总有人偷偷爱着你”广告的动态多模态解读

1.广告语言主客体要素分析。999感冒灵广告语言的主体要素包括广告对象999感冒灵颗粒。其一直将广告宣传着眼于与消费者的情感沟通。通过多年宣传，其“温暖，关怀企业”形象已深入人心。此广告继续利用此形象差别化策略，于感恩节之际，利用真实故事的反转，让观众从心底感受到温暖，使观众更易于产生情感诉求，达到说服购买的目的。此广告在微信，微博等网络平台播放，其受众为网络用户。这些社交网络平台具有用户多，年龄段分布广，传播快等优点。利用此次广告，易于使年轻人对三九加深印象，获得认可，从而收获年轻消费者群体。在同类产品中，大多数广告都注重产品的疗效，如“白加黑”；也有很多企业积极启用一线明星。三九感冒灵的此则广告则剑走偏锋，淡化产品的宣传，更突出与观众情感的沟通，从而让观众引起感性诉求，使得三九温暖的形象更加立体、鲜明。

这则广告文字简洁有力，故事画面简单却又富有生活气息，区别于许多复杂绚丽，明星代言的广告，将广告的功利性运用独特的方式包装成温暖的短片。

2.广告动态多模态话语协同分析。文化语境包括人的思维模式、处世哲学、生活习惯及一切社会潜规则所组成的意识形态和可以具体实现这种意识形态的交际程序或结构潜势。在17年感恩节这则广告开始播放。情景语境包括语场(field)，指实际发生的事或交谈发生的环境，包括谈话的话题及场地等；语旨(tenor)，指参与者之间的关系，包括参与者的社会地位以及他们之间的角色关系；语式(mode)，指语言交际的渠道或媒介，是口头的还是书面的，是即兴的还是有准备的。在此则广告中，可描述为：

语场：广告出现在2017年感恩节之际。社会上出现太多负能量和人性冷漠的事件。三九感冒灵抓住这一点，传递出世界不管多残酷，总有人在悄悄关心爱护你的理念。语旨：广告视频短片与微信，微博等社交网络平台的用户，999感冒灵颗粒与忠实消费者和潜在消费者。语式：三九企业用声像合一的视频短片媒介，在微信，微博等网络社交平台向公众宣传999感冒灵颗粒。广告与网络平台用户之间的交际是呈单向性的。在广告的各个阶段，为了实现不同的交际目的，广告采取了不同的交际模态。

第一阶段，提示信息型交际模式。广告开始就向观众说明“真实故事改编”。画面采用黑底白字，文字居中，没有背景音乐。这时视觉文字模态为唯一模态，提示观众短片故事即将开始，并更好地拉近观众与短片中故事人物的距离。

第二阶段，提供信息型交际模式。短片分为两个部分。故事前半部分，伴随着缓慢低沉的背景音乐，画面开始出现。画面一，夜晚女1在手机上搜索动脉，准备自杀。此时，视觉模态的图像和文字为主模态。听觉模态背景音乐低沉缓慢，为视觉模态提供语境信息，强化了画面的表现力。文字与图像模态为互补非强化关系，二者缺一不可。视觉与听觉模态二者之间则为非互补关系。画面二，女2来到报刊亭想买一本杂志，一个男子出现后，老板便冷冷地将她赶走。随即旁白响起“每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受。”画面三，开车的男士接到上司的催促电话，可却遇上交警查车。旁白出现“每个人都小心翼翼地活着，没有人在乎你的境遇。”画面四，外卖小哥好容易赶上电梯，电梯却超载，只好走出电梯。旁白出现“行色匆匆的人群里，你并不特别也不会有优待。”画面五，雪夜里女3走在路上边哭边喝酒，而路人却拿起手机拍照，旁白出现“你的苦楚，不过是别人眼里的笑话。”画面六，老人骑三轮车划破了一辆奔驰，车主拿出了一根铁棒，旁白“人心冷漠的世界里，每个人都无处可逃”。镜头转为黑底白字“这个世界，不会好了吗”。画面二到六，模态运用基本一致。视觉模态中的图像和文字共同传达了广告的主要意义，为非强化互补关系。听觉模态中的现场人物对话语言为画面叙事传递了信息，旁白加深了观众对广告主题的理解与记忆。视觉与听觉模态间为互补强化关系，共同表达整体意义——这个世界充满了无奈与艰辛。

第三阶段，求取注意型交际模态。出现文字“这个世界，总有人偷偷爱着你”。最后镜头切至白底文字，左侧绿字“999感冒灵”和右侧黑字“致生活中那些平凡的小温暖”，广告结束。视觉模态的文字模态为主模态，背景音乐起到提供语境的作用。

参考文献

[1]KRESSGVANLEEUWENT.Readingimages:TheGrammarofvisualdesign[M].London:Routledge，1996。

[2]冯德正邢春燕空间隐喻与多模态意义建构——以汽车广告为例[J].外国语，2011，（3）：56-61。

[3]刘佳多模态视角下的广告语言研究[D].山东大学博士学位论文，2013。