基于供应链管理视角的生鲜新零售模式解析

基于供应链管理视角的生鲜新零售模式解析

单天然韩碧玉王红艳

（宿州学院，安徽宿州234000）

省级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201710379017

摘要：随着新零售时代的到来，生鲜的销售与消费模式是最符合新零售模式的发展的一种品类。本文从供应链管理的角度出发，从满足消费者个性化需求、库存昂贵问题以及资金问题和信息化水平探讨当前生鲜新零售存在的问题，为优化现有的生鲜新零售模式提出发展生鲜新零售模式的对策。

关键词：生鲜新零售；供应链管理

引言

智能手机和移动支付的普及，人们生活水平不断提高，消费观念的转变，对生鲜需求量不断加大，购买频率不断提高。新零售浪潮中，生鲜新零售让消费者既可以到店拣选，又可以线上下单即刻配送到家，从超市到便利店，再到自动贩卖机，再到自动贩售机和无人货架，从场景端无线接近消费者的同时降低生鲜的需求成本。人们对生鲜品类稳定高频的需求黏性和冷链仓储技术的进步赋予生鲜新零售新的可能性，像盒马鲜生作为阿里推出的新物种集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体，开始了生鲜零售新的尝试[1]。新零售模式也对传统供应链管理带来了巨大的挑战，本文以下从供应链管理的视角下解析生鲜新零售模式。

一、生鲜市场的独特性

生鲜商品主要包括水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点等，保存条件基本相同，保质期比较短，需要保鲜、冷藏、冷冻，属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖。生鲜品类具有保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化等特点，具有高频刚需、高复购率、高用户粘性等先天优势，同时生鲜产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性。

生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。

二、供应链管理视角下生鲜零售新需求

供应链管理(SupplyChainManagement,简称SCM)是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。

目前生鲜零售在实施供应链管理中除了需要解决配送网络的重构、配送战略问题、供应链集成与战略伙伴、库存控制问题、产品设计、信息技术和决策支持系统、顾客价值的衡量等的关键问题之外，已经产生出了新的需求[2]。由于生鲜需要保鲜、难以贮存的特性，生鲜新零售对供应链要求较高，同时更注重亲身体验等品质保证方式。生鲜新零售需要汲取生鲜死亡企业的教训，寻找解决供应链、冷链物流、非标品标准化等痛点的创新方案。

1、及时响应程度高

生鲜市场由于时效性比较有限，对供应链的要求非常之高。然而生鲜农产品生产集中程度低，产品标准化程度低，高损耗，高冷链物流配送成本，品类不全，无法满足消费者对生鲜的即时性需求。生鲜新零售需要利用大数据平台，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。更多的虚拟库存代替实体库存，零售企业不再需要大量资源，通过电子版本及时打印包装，完成及时的购物体验，供应链下生鲜新零售及时响应需求高。

2、实现零库存

新零售时代将通过高效率的信息系统对物流服务进行规划整理，共享各地区库存信息，减少传统零售商店由于库存堆积而带来的高额管理费用，改变囤货情况，降低零售门店的实际库存。此外，根据大数据技术预测零售需求，倒推到商品生产环节，实现按需生产以及零库存目标，并且引导消费者积极参与到线下体验中。

3、个性定制需求大

个性化定制是新零售最高要求。随着社会经济水平的提高，人们的物质娱乐需求越来越丰富。定制能够体现新零售供应链各个环节的协调以及组织能力，包括是否能够准确识别用户需求，高效率地满足不同服务体验要求。真正高效率的供应链，能够对客户的个性需求做出敏捷的反应，积极组织生产，提供运输销售服务。

生鲜虽然是刚需产品，但是用户的消费却是全品类的，靠单品难以维持企业的发展，扩充品类后，能够在满足用户一站式需求的同时提升客单价；生鲜零售会涉及调料、酱包的制作，需要迎合不同地区的口味，江浙沪偏甜，川渝则是麻辣；像点外卖，客户容易“喜新厌旧”，少有人每天每顿都消费同一种，也需要时常更新菜品；生鲜蔬菜的本质还是食材，新鲜度和安全性还是第一要务。

三、生鲜新零售面临的问题

1、难以满足个性化需求

客户对服务水平的感受是服务水平的量度的重要标准。生鲜新零售由于成本高、租金高的原因，商品价格定高，整个生鲜新零售只能定位中高端。相对于传统生鲜超市，生鲜新零售具有“小而美”的特点，但各样生鲜基本一应俱全，这就导致SKU过多，难以标准化，而且过多的SKU将会带来高运营费用，非常有可能成为一家生鲜新零售企业的巨大阻碍。

青年菜君为实现盈亏平衡，加大菜品SKU的拓展，追求订单量，最终迎来危机。盒马鲜生一直强调5公里免费配送保证消费体验，5公里的距离极大制约盒马鲜生的规模，而且定位在中高端，使得受众人群非常小[3]。盒马鲜生采用标准分类，独立包装，以及配送效率标准化，导致相关标椎化成本较高，如果盒马鲜生扩大配送范围，很难达到时效，这对生鲜产品是致命的问题。

2、库存成本高昂

生鲜新零售将线上模式和线下模式进行高度融合，对生鲜产品的设计、生产、仓储、物流以及销售环节进行重新塑造是生鲜新零售区别于单一的线上或是线下购物的最大特点[4]。由于线上销售是生鲜新零售生鲜中极为重要的一部分，因此仓储和配送能力就显得至关重要。以盒马鲜生来看，在采购、仓储、销售、配送上完全自营的生鲜新零售就必须建立一个足够大的仓库来储存货品，再构建一个强大高效的冷链物流体系，才能够满足线上庞大的购物需求，现今的生鲜新零售想要满足的成本低、效率高是非常困难的。仓储和配送会加重成本以及降低效率，无论是对于线上还是线下来说，生鲜新零售想要实现最小化库存订购和保管成本，都是一个急需解决的问题。

3、资金问题和信息化水平有待提高

生鲜新零售要实现正常运作，这要求生鲜新零售企业做好周密的筹资和资金回报计划，一旦出现资金断流问题将面临危机。青年菜君资金链突然断裂，企业并没有做好应对的方案，加之为提高订单数升级供应链，加大菜品SKU的拓展，多开了几条生产线，还要升级物流，这些全都需要大量资金的投入，但青年菜君并没有做好周密的筹资和回报计划，导致最终的青年菜君的败局。对于生鲜新零售来说，要实现各个环节以及服务都是建立在高效、高科技的信息技术基础上，需要建立一个完善的信息系统实现各个环节的协调和统一。而建立一个完善的信息系统需要大量的资金投入，如何实现生鲜新零售的信息化也是一个重要问题。

四、生鲜新零售模式的供应链管理对策

针对以上生鲜新零售面临的问题，运用常见的快速反应(QuickResponse,QR)和有效客户反应(EfficientConsumerResponse,ECR)供应链管理方法，提出优化现有生鲜新零售模式的对策。

1、满足个性化需求

消费者对生鲜类商品的需求层次不同，为满足消费者不同层次要求注重对客户的服务水平，将消费领域和生鲜新零售结合起来，实现点对点商业行为，让消费者获得精神上的满足来提升顾客对生鲜新零售的满意度，让消费者对生鲜新零售有不同的体验。要实现消费数据线上化，需要通过数据分析顾客的需求，把握消费者需求，只有准确把握消费者的行为数据，才能更好地满足消费者个性化需求。生鲜新零售要建立在大数据、云计算、智能硬件、人工智能等新兴科技之上，同时要通过新兴技术形成一整套系统来采集信息流、资金流、商流、物流数据，通过数据来洞察消费者需求并提高供应链效率。

2、注重提高物流效率

时效性对于生鲜类产品至关重要，实现生鲜新零售的时效性，必须注重提高效率。生鲜新零售企业要实现物流、信息流的紧密连接，以实现对消费者要求的快速响应、减少存货成本、提高生鲜新零售竞争水平。消费者从下单到收货的速度要求接单、分拣、物流以及客户服务的过程有个高效的体系，这要求做好库存计划，并且要优化配送模式。通过供应链、物流将各地仓库，包括保税区甚至海外仓连接起来，完成库存共享，改变传统门店大量铺陈与囤积商品现状，引导顾客线下体验，线上购买，实现门店去库存。另一个方法是消费从消费需求出发，倒推至商品生产，零售企业按需备货，供应链按需生产，真正实现零售去库存。生鲜新零售企业只有将物流、信息流等之间紧密结合，才能快速反应降低库存总成本和总体采购成本，缩短生产周期，提高效率。

生鲜配送不是传统意义上的快递，菜品的送达时间要求很严格，如果不能及时赶在顾客下班后、做饭前送到，那基本就失去便利的先机了。青年菜君就有这个问题，大量顾客反映下午还在上班，有时甚至早上，就收到了菜品，等拿着沉重的菜回家，菜品已经不新鲜了。规避这个问题可以采用“实体店+完善配送体系”，在人流量密集的地方设置实体店，确保订单在半小时内配送到。有了实体店的配送分级处理，再配以高效率、高质量的配送体系，九成以上的订单能在顾客需要的时候及时配送到。

3、提高信息化水平

生鲜新零售企业正常运作要求理顺内部流程，协调各部门之间的关系，紧密合作，这要求优化内部信息系统，将企业内部员工、客户和供应商之间环环相扣。要加强与生鲜新零售的战略合作伙伴之间加强信息交流与共享，优化决策制定，信息资源共享可以帮助生鲜新零售以最优流通渠道使信息迅速、准确地传递，使各个相关企业形成一个融会贯通的网络整体，缩短生鲜产品的流通周期，加快物流配送的速度，实现整体利益最大化。

在提高信息化水平的同时，生鲜新零售还需要做好预测性，及时做好应对危机的准备，生鲜新零售背后要求有雄厚的资金投入，做好周密的筹资和资金回报计划对生鲜新零售也至关重要。

五、总结与展望

时代在改变，电子商务也在顺应时代而改变。纯电商的模式已经到了行业的天花板，未来的模式是线上线下相融合的数据化、网络化和智能化新零售模式。新时代的到来，传统零售模式面临巨大的攻击，供应链视角下的新零售具有更高的灵敏度，满足消费者的个性需求，也能够实现零售商店的零库存计划。

本文以盒马鲜生等为例，对现下比较热潮的生鲜新零售从供应链管理的角度展开研究分析。盒马鲜生在商品结构上完全打破了传统意义上对食物食材的分类，以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导，并以一种差异化营销、招揽顾客的引领手段来满足消费者对食品的不同需求，通过仓店一体化，实现零库存。

在现今新兴技术的支撑下，高毛利、高复购率、高用户黏性强的生鲜产品发展前景不可小觑，供应链完善条件下生鲜新零售这种新模式具有相对传统模式具有一定的有一定优势，同时也有很多问题和挑战。就盒马鲜生来看，供应链管理视角下的生鲜新零售存在的挑战，包括成本高昂、用户量、用户的习惯等，这些问题都是生鲜新零售发展的阻力。因此，应针对供应链管理角度下生鲜新零售的问题，对客户群体进行深度了解，降低库存成本，做到以顾客为中心，让顾客感受到生鲜新零售的便利。零售企业、电商平台以及政府都需要投入到供应链管理建设中，协调供应链的上下游环节，实现高效的生产以及销售，获得更多的利润。

参考文献

[1]明广.盒马模式:新零售模式[J].宁波经济(财经视点),2017(04):59.

[2]夏江雪,梁飞.基于供应链管理的乳制品企业冷链物流研究[J].现代营销(经营版),2018(11):141.

[3]邢可欣,张锌雨.新零售供应链管理新思路——以盒马鲜生为例[J].河北企业,2018(10):21-22.

[4]王晓艳.电商品牌“线上+线下”布局发展探析[J].电子商务,2017(08):38-39.

[5]漆礼根.互联网环境下实体零售企业转型过程及协同发展[J].商业经济研究,2017(06):88-90..