让顾客成为你的口碑传播者

让顾客成为你的口碑传播者

赵建飞

赵建飞（南京大学商学院）

摘要：加强口碑传播对企业产品或服务具有促进作用，如何将企业现有的消费者转变为公司产品或服务的口碑传播者，通过顾客口碑来驱动公司业绩增长便成为摆在理论界和实务界面前的重要课题。本文通过对口碑传播最优化方法的文献研究，总结出了七种不同的方法，辅以生动案例，希望能给企业及以后的研究一些启示。

关键词：口碑口碑传播口碑营销公司业绩

0引言

口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经脸、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而被誉为“零号媒介”，重新受到了越来越多的学者、营销者和传播机构的重视。

近年来，理论界的实证研究发现，口碑传播可以驱动公司销售增长：那些口碑传播程度较高或者负面口碑较少的公司发展速度相对较快，与此相反，那些口碑传播程度较低，负面口碑较多的公司的业绩停滞不前甚至出现下降。如果口碑传播能够推动销售增长，企业在实践中如何恰当地利用它来增强业绩呢？

为了回答上面这个问题，笔者对公开发行的涉及到口碑传播的文章进行了回顾研究，对这些已经证实的最优化的解决方案进行一下总结，并最终归纳出七种不同的但十分有效的方法：

1顾客推介

顾客推介指实施一种推介计划来奖励那些将产品或服务推荐给新顾客的老顾客，如通常所说的通过顾客获取顾客、介绍朋友加入或者通过会员获取会员。例如，1998年，联合利华为自己的肥皂品牌Dove进行了一次有效的推介计划。这个计划允许Dove现有的使用者免费为自己的朋友订购一个Dove礼品包装和凭证，作为回报，订购者自己也会收到一份Dove礼品包。最终，这项计划使得Dove品牌的市场占有率提高了10%。

2品牌大使计划

该计划指挑选出对公司产品高度重视和满意的顾客为品牌大使，给予他们一些特殊待遇，如独家优惠、特别邀请以及第一时间掌握新产品的信息等。这些都是为了给品牌大使足够的材料以让他们对品牌进行推广。比如欧莱雅、欧尼尔、西门子和联合利华等公司均有品牌大使计划。

3事件营销

通过转变顾客为产品或服务传播者从而提高销售的第三种方法是寻找一个传播点作为战略和营销的工具，来吸引市场上现有的和潜在的消费者购买。采用一个好的传播点不仅仅能够吸引顾客，当美国运通公司承诺它的持卡人每发生一笔交易都会给自由女神像的重建捐出1美分的时候，运通卡的使用量增加了28%，运通卡用户增加了17%。通过发起一个很好的活动，公司可以调动顾客的积极性，并创造一个能让顾客欣然接受的理由来对自己的产品进行宣传推广。

4授权顾客参与

授权自己的客户、顾客以及消费者对公司的新包装、新广告甚至是新产品和新服务进行评价，是利用社会学中一种很强的心理现象——“霍桑效应”来取得消费者口碑的一种有效途径。例如，宝洁公司利用网上投票，让消费者来选择新产品发布的最终样式，像佳洁士牙膏的新口味等。

5寻找意见领袖

消费者的购买行为会受到其相关群体的影响。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖，进而通过这些意见领袖的口碑传播来影响其他消费者。例如，福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口头宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。公司邀请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。通过这种方法，福特Focus上市第一年就卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

6试验广告

这是一个相对较新的营销术语，其核心观点是，与其在目标市场上针对不确定的某一人提供免费的产品尝试或试验，不如将产品放在精心挑选的、有一定基础的潜在顾客群中试验，这样试验更容易成功（潜在顾客更可能成为正式顾客）。这样做的目标一方面是降低试验的成本，另一方面是运用产品的排他性和短缺性来使得使用者享有特权，进而演变成为产品推介的口碑传播者。时尚品牌BCBG最近实施了一项非常成功的试验广告运动来发布它们最新的香水品牌BCBGirl。这项推广活动的内容包括给一些青少年时尚先锋寄送一瓶即将发布的香水，每人还可以得到100个小样与自己的朋友进行分享。在那些开展试验广告推广活动的城市，BCBGirl均取得了成功，销售走俏。

7创新

营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程，包括产品创新和过程创新等。一般来说，当客户、顾客、消费者认为产品或服务值得推荐的时候，他们才会将其推荐给自己的朋友或同事。任何数量的广告大肆宣传或报道都不能产生持续的口碑传播。正如有卖点的时候才会创造广告，有值得推荐的东西的时候，口碑传播才能刺激销售增长。这就意味着通过口碑传播推动销售增长的关键是进行创新。消费心理学关于顾客口碑的内容给我们提供了一些如何对于值得宣传的产品及服务进行创新的方法。创新的关键在于我们生产出来的产品或者提供的服务要超越顾客原本的期望，因为只有我们接受的产品或服务超出我们的期望时，我们才会去谈论它、宣传它。换句话说，只有当产品超过了或者远不及我们的期望时，我们才会谈论它。在实践中，我们必须首先识别目标市场上目标顾客的期望水平，然后通过创新设计出超出期望的产品或服务。通过识别如何满足并超越顾客的期望，企业就可以进行产品的开发和创新，进而通过这一过程将顾客转变为产品的口碑传播者。

综上所述，公司在制定年度计划以实现增长的时候，或许忽视了他们最有效的增长点——现有的客户、顾客和消费者。通过一系列的解决方案，如顾客推介、意见领袖、事件营销、品牌大使等来最优化口碑传播，企业可以将满意度较高的顾客转变为公司产品或服务的口碑传播者；通过发布超出顾客期望的产品和服务，刺激并增强消费者宣传的效果，公司就可以通过顾客达到销售规模的发展壮大。

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