环境要约与需求演化——影响需求演化和顾客对价值感知的两个因素分析

环境要约与需求演化——影响需求演化和顾客对价值感知的两个因素分析

暴世宏

暴世宏（山西太行药业股份有限公司，长治046300）

摘要:需求既依赖于顾客所处环境的现状，也依赖于顾客对环境的要求；环境现状与顾客要求之间的差距是顾客需求的前提，也是顾客价值的前提；产品的意义在于它提高了环境对顾客要求的适应；产品可提供的价值中，只有在顾客要求与环境现状差距之间的部分，才是能够被顾客感知的价值部分。

关键词：环境要约指标；需求演化；顾客价值；顾客感知价值

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）11-0123-02

0引言

有关需求的定义有许多种，归纳起来大致可分为三种类型：从心理欲望角度定义需求的学者认为，需求是由购买力支撑的欲望[1]；需求是人的一种主观心理状态，是人们为了延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存现状而产生的对客观事物的要求和欲望[2]。从行为动机角度定义需求的学者认为，需要是人类所有行为的起点[3]；需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因[4]。而从心理感应和认知角度定义需求的学者则认为：需求是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态[5]；需求是顾客所期望的状态与实际状态之间存在差距的产物[6]。依据上面一组对需求概念的文字描述，可以归纳出关于需求的几个要点：①需求依赖于人们对某事或某物的状况有一定的要求和期望；②需求依赖于人们对该事或该物现状的认识和判断；③需求依赖于人们感受到的或认识到的要求与现状两者之间的差距；④需求也依赖于人们有通过各种途径改变事物现状的欲望；⑤需求可以产生人们改变事物现状的行为动机；⑥需求具有相对满足性[7]；⑦需求将最终指向一定的对象，这个对象代表了满足需求所需的工具或途径，它可以是某个具体的事物，也可以是某项特定的活动。需要指出的是，产品和服务等所有与供方有关的价值提供物仅仅是实现需求的很少一部分工具或途径，人的需求有相当大的一部分是通过除交易之外的其它途径来实现满足的；同时，存在着大量未被满足的需求。

1顾客需求动态性和演化动因及机制

人们总是对某些事物的某些事项有一定的要求和期望，这种现象简称为“环境要约”。如果把顾客所处的“环境”（包括自然环境、社会环境和顾客自己）看作是顾客“消费”的一种“产品”，对反映顾客某个需求要素的环境的任何一个特性或属性的“指标”加以考察，只要环境该特性指标的“现值”不在或者没有达到或超过顾客对环境该特性指标的“要求值”的位置，都会产生该特性指标所反映的顾客需求。比如，环境温度是代表顾客一个需求要素的一个环境特性指标，当环境温度高于或低于顾客的要求，顾客便会产生对降低环境温度或取暖的需求；社会治安状况的好坏程度，是代表顾客一个需求要素的一个社会环境特性指标，当社会冶安状况没有达到或超过顾客的要求，顾客便会产生对改善社会治安状况的需求；顾客自身的体重或身体健康状况也分别是代表顾客一个需求要素的一个特性指标，当其没有达到或者没有达到或超过顾客的要求，顾客才产生了对就医吃药和减肥的需求等等。据此，下面提出两个相关的概念。

环境要约指标的概念：在某一要求和期望支配下的某顾客，在其它条件不变的情况下，当代表某一事或物的某个属性的或某个事项程度的指标值的变化，引起了顾客对该事或该物好坏程度的心理感受的变化，或者引起了顾客对该事或该物利弊程度评价的变化时，称这一属性或这一事项的程度为该顾客的一个环境要约指标。一个环境要约指标，代表了顾客的一个或几个“需求要素”或者说是“价值要素”。环境要约指标既可以是物理的或生理的，也可以是感官的或心理的；既可以是自然的、生物的，也可以是社会的；它可以是数值、程度、时间、频率等等。必须说明的一点是，有的环境要约指标只表示一种需求要素，比如社会治安状况好坏的程度、道路的平整程度等等；而有的环境要约指标，随着其数值变化范围的不同，会使其所代表的顾客需求要素发生质的变化。比如，环境温度，当其高或低到一定程度时，会威胁到人的生存，这时它代表了生存温度这一需求要素；但人对环境温度有一个适应的范围，在这个范围内的变化，可能仅代表了顾客追求舒适和享受的温度这一需求要素。因此，任何一个需求要素或者说价值要素，都是顾客的一个环境要约指标。

马斯洛需求层次理论本身隐含了一个重要的假设，即人是可以被满足的。如果这个假设成立的话，对于任何一个需求要素（价值要素）都应该存在一个“满足点”，即当某一环境要约指标的数值处于（或者达到或超过）某一值时，该环境要约指标所代表的需求要素（价值要素）便处于被满足的状态。胡旭初、王奇娟、张大亮等研究者也阐述了这样的观点[7]：顾客需求存在着一个可以被达到的具体标准，只要等于或高于这一标准，人们便会感到需求被满足后的愉悦。

需求要素（价值要素）的要约值：在其它条件不变的情况下，在一定要求和期望支配下的某顾客，随着代表某一需求要素（价值要素）的环境要约指标值的变化，顾客对某事或某物的好坏程度的感受或利弊程度的评价随着上升，当该环境要约指标的数值变化到某一值时，该顾客对该事或物的感受或评价不再随着该环境要约指标数值的变化而上升（不变或下降），这一值称为该顾客对该需求要素（价值要素）的要约值。顾客对某一需求要素的要约值，就是该顾客对该需求要素的满足点或“转化点”。对于同一个需求要素，不同的顾客或同一顾客在不同的时间可以有不同的要约值，因此，不同的顾客或同一顾客在不同的时间就会有针对同一个需求要素的不同的满足点。为了后面讨论的方便，将某一时间某顾客对某一需求要素的要约值简称为“顾客要求”，而把该时间该需求要素的实际值简称为“环境现状”。

胡旭初等研究者认为[7]：顾客需求是一个动态的概念，它具有高度的时空与情境依赖性；顾客需求演化主要由内在动机和外部刺激所引起，能主动认知顾客内在动机变化趋势和现状变化趋势，把握顾客需求的漂移规律，对企业很重要。

环境现状与顾客要求之间的差距是需求的前提，而要约值代表了某个需求要素是否处于被满足状态的转化点。相对于顾客，一个需求要素一旦处于被满足的状态，它就不再是该顾客的一个价值要素；相反，当顾客要求变高或环境现状下降，且这种变化经过了转化点，就会产生新的价值要素。顾客需求的内容、层次和性质的变化以及每种需求的相对紧迫性和强度的变化，其直接的原因就在于每个需求要素的要约值和现值之间相对位置的变化。这种相对位置的变化分三种情况：一是环境要约指标现值的变化引起了需求要素质的变化，从而使顾客需求要素的种类发生变化；二是经过了转化点，使需求要素在未满足要素和满足要素之间相互转化，同样引起顾客需求要素种类的变化；三是没有经过转化点，仅仅是两者之间的距离发生了变化，从而使每个需求要素所代表的需求的强度发生变化。顾客需求演化的趋势，既受环境现状未来发展变化趋势的影响，也要受到顾客要求未来发展变化趋势的影响。对顾客需求演化规律的有效预测和把握，企业能够在多大程度上有所作为，取决于两者各自未来发展变化本身的“可预测性”，因为不论是顾客要求还是环境现状，其未来的变化和发展都存在着一定的规律性和可预测的成份，也存在着某些偶然性和不可预测的成份。环境总是处于不断地变化之中，这种变化除了使环境现状不断地变化之外，还会引起顾客要求的变化；同样，顾客要求因顾客自身的原因也处于不断地变化之中，而顾客要求又会诱导顾客和企业的行为，从而使环境现状趋向于更加适合（对环境有益的改造）或背离（对环境的破坏）顾客的要求。正是两者之间的这种互动推进了顾客需求的不断演化。而其中，分析影响和决定顾客要求及顾客要求变化的因素，并把握这些因素本身变化的规律，将对需求演化的有效预测发挥关键的作用。

人们对产品（服务）的总体质量或产品在某个质量功能指标上的表现也有一定的要求和期望，这种现象简称“属性要约”。质量指标要约值[8]代表了顾客的这种要求和期望。环境要约决定和影响属性要约，顾客要求和环境现状之间差距的程度是决定和影响质量指标要约值的一个最为重要的因素；这种差距越大，顾客达到满足对产品质量的要求就会越高。此外，属性要约同时也是社会要约的一个特例。

2顾客价值的前提和顾客期望价值

顾客要求与环境现状之间的差距同时也是顾客价值的前提，正是这种差距，催生了顾客对价值的期望。如果环境现状未达到顾客的要求，这时顾客就会产生改善这种现状的欲望，同时也产生了对价值的期望。而产品（服务）正好为顾客达到这种欲望提供了工具或途径，如果从这种逻辑来理解，产品的意义在于它提高了环境对顾客要求的适应。产品既是环境的替代品（当顾客不准备通过其它途径改变环境现状时），也是顾客“自制产品”的替代品（当顾客可以通过其它途径改变这种现状时）。环境现状没有达到顾客要求，而产品改变了现状，使现状向要求靠近或者达到或超过要求。如果没有这种环境现状与顾客要求之间的“缝隙”，就不会给产品带来任何可乘之机，也就谈不上顾客价值。环境现状与顾客要求之间的差距，就像是一个价值的“凹池”，需要产品来进行填充。而当环境现状处于或者达到或超过顾客要求的位置，就不会产生需求，也就谈不上顾客对价值的期望。

3环境要约对顾客感知价值和价值测量的影响

顾客需求要素的种类和每个需求要素的强度的变化，使产品（服务）可能带给顾客的价值的内容和层次以及价值的数量随着变化。产品、顾客、环境三者总是紧密地联系在一起而不可分割，如果不把三者加在一起来考虑和分析，就不可能真正把握顾客价值的含意，也就谈不上对顾客价值的衡量；而过度强调环境及环境变化对顾客价值的影响，而忽略顾客要求及顾客要求自身变化对顾客价值的影响，同样不能有效把握顾客对价值感知的变化。产品可提供的价值中，只有在顾客要求与环境现状差距之间的部分，才是能够被顾客感知或认可的价值部分；而超出顾客要求的价值部分，或者是在低于环境现状下仍能提供的增加的价值部分，将不能被顾客所感知或认可。当人们在对顾客价值进行测量时，总是隐含了对环境现状及变化以及对顾客要求及变化的某些假设；在对顾客感知价值或者说是“顾客实得价值”进行测量时，都应该把顾客要求与环境现状及各自的变化对测量数值的影响考虑进去。

4结束语

需求是顾客价值的前提，也是企业开展营销活动的起点。企业能够在多大程度上把握顾客需求演化的趋势，对企业竞争战略的成功选择和企业未来竞争优势的获得都会产生极为重要的影响；这种能力必须建立在对环境和顾客要求两者发展和变化规律的认识和把握上；其中，对影响顾客要求变化的因素的探讨，对揭示需求演化的规律和趋势具有重要的现实意义。

参考文献：

[1]P.科特勒，G.阿姆斯特朗.市场营销原理[M].第七版.北京：清华大学出版社,1997，52.

[2]冯丽云.现代市场营销学[M].北京:经济管理出版社,1998,171.

[3]牧之.不懂心理学，就当不好经理[M].北京：北京工业大学出版社，2008，58.

[4]李盾，朱明侠.网络营销[M].北京:对外经济贸易大学出版社，2002，98.

[5]龙璇.市场营销学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2002,39.

[6]托马斯·N·伊格拉姆.专业化销售：基于信任的方式[M].中信出版社,2003,33.

[7]胡旭初，王奇娟，张大亮.论顾客价值驱动的需求演化过程[J].浙江大学学报，2006，36（2）：12-19.

[8]暴世宏.质量指标要约值和质量驱动指标[J].商场现代化，2010,（7）：2-4.