对大型的企业的分销渠道策略的研究---以中国的汽车行业为例

对大型的企业的分销渠道策略的研究---以中国的汽车行业为例

潘洪流

潘洪流江苏省灌云县委宣传部江苏灌云222200

摘要本文以汽车行业为例，从分销渠道的建设现状以及存在的问题入手。结合自身学到的理论知识，理论联合实际分析问题存在的原因，并提出自己的改进对策。希望为今后汽车企业建立分销渠道体系提供一定的理论支持与实践指导。

关键词分销渠道汽车企业存在问题改进对策

一、引言

1研究的目的和意义

汽车行业的生产、生存和发展主要受到汽车营销渠道的限制和影响。在一定意义上，汽车的营销渠道是汽车整个销售体系的核心，甚至是灵魂。所以，支撑整个营销体系有效、高速地运转的关键在于构建出科学合理的营销渠道。销售渠道作为整个销售体系的灵敏触角，还在企业和客户之间起着关键的纽带作用，如果销售体系不健全，那么汽车的品牌销售群则难以形成，而且汽车的现代化生产也难以进行下去。随着我国加入WTO的压力和日趋激烈的国内汽车市场竞争压力，各生产轿车企业尤其是生产中高级轿车的企业纷纷要求构建能够适应市场经济环境的需要的现代化商务体系，以其在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。但在这个过程中，构建出科学、合理的营销渠道无疑是非常重要的。所以我们很迫切地需要借鉴国际上成功的汽车营销典范的经验，并在此基础上将中国的汽车工业和汽车市场实际相结合，摸索出一套不仅可以与国际商务相接轨，而且又符合我国的国情的汽车工业企业的分销渠道。

2本文的创新之处

本文的创新自出主要有如下两个方面：

一方面是以汽车企业为研究对象，贯穿全文，并利用实际的分销渠道建设以及目前的建设现状为本研究的切入点。完成理论联系实际的研究内容。从实际意义上起到指导企业分销渠道建设的目的。

另一方面主要是基于原因分析的基本视角，对我国分销渠道建设过程中存在的问题加以分析，并结合国外的先进经验对我国汽车市场的分销渠道体系建设提出自己的对策。

二、汽车行业企业分销渠道的相关理论

1汽车行业企业分销渠道的内涵

汽车的分销渠道指的是一种将汽车产品由汽车的生产企业转向汽车的最终消费者的过程中直接或者间接地转移对汽车的所有权的一种历程或途经，它是沟通消费者和汽车生产企业的纽带和媒介。因此汽车销售渠道主要包括：总经销商，批发商和经销商，还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。具体说，汽车销售渠道包括一下五层含义：1.销售的渠道就是汽车流通的全部的过程。2.中间商是推动汽车在生产商和消费者之间流动的主要力量。3.在这个渠道里，生产者对消费者转移的汽车产品是以对该汽车产品的所有权的转移形式为前提的。4.此渠道是以具体的汽车从生产者转移到消费者而历经的一个流程。5.汽车的销售渠道是一种以与其自身相关的市场的信息的一种传递的过程。

2汽车行业企业分销渠道的分类

一是直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍。二是间接销售渠道：指由分销商、代理商、汽车专卖店和汽车交易市场。三是直接营销渠道：不需要销售队伍把厂商和客户直接联系在一起的渠道。这样的渠道包括电话营销、直接邮购，因特网。

3汽车行业的分销渠道对企业产生的巨大作用

首先，分销渠道是生产企业想要进入市场的一条必经之路，所以汽车产品也只有经由汽车的分销渠道才能进入市场和消费领域，这样才能将其价值形态实现出来。其次，汽车行业的分销渠道是作为一种重要的资源的形象而存在的。再次，汽车企业可以依赖的汽车分销渠道来节约市场的营销费用和加快汽车产品的流通。最后，营销渠道还有融资的功能，主要表现在中间商筹集了使用资金和通过收取订货货款融集资金以备企业之后的生产使用。

三、中国汽车行业的分销渠道的不足

由于受到我国传统的思想观念的影响以及不完善的营销体制的主导，我国的汽车分销渠道还有明显的不足之处。

1轿车的分销模式还不完善

营销的理念、组织以及技术组成了汽车的营销模式。有形交易市场、专卖店和连锁营销都是营销组织的具体表现的形式。无论是哪种形式，在实施过程中都有不规范和不合理的地方，如：专卖店和交易市场具体操作的不规范。

此外由于构建的分销模式在市场内部不具备统一性，不能够站在企业发展的角度去全盘的构建相应的分销模式。而导致了不同分销渠道各自为战并且形成了明显的竞争关系。这样的竞争关系导致了他们形成了不同程度的价格混乱。因为他们的价格体系都不完善，而且没有一套科学、合理的、完善的管理制度。这还导致他们的收帐款里面呆日帐多以及回款的速度很慢。此外还有区域性的销售政策不严格。

2分销体系内部管理不健全

我国的汽车营销和国外的先进模式相比而言，只能说是将他们的各种形式模仿和借鉴而已，缺乏自身成型的理念。如何将社会，企业以及消费者进行有机整合是现代汽车经营所需要重视的理念，而且要注重在获得和使用汽车产品的过程中的消费者的满足感；然而对于有关产品之外的需求，却仅仅用售后和维修服务来完全概括融资的需求、以旧换新的需求等等，这是传统的汽车销售，是极其原始落后的营销手段。

一些厂商在进行渠道管理时以"人治"代替制度，以"人情"代替了公司的利益；并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够；另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠道合作的重要性；又因为在对渠道进选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目混杂，从而使自己的渠道混乱无序。

3售后服务不完善

品牌建立和发展，员工的技能培训，业务的分析，普及汽车知识，将销售与文化结合，售后的人性化关怀，建立汽车俱乐部，汽车外形的设计大赛以及电子商务模式的车辆出售等等，国外的营销手段总是这样层出不穷，花样百出。相比之下国内的营销手段是那样的落后与陈旧，一套陈词滥调的“一条龙服务”，“微笑服务”等等，对顾客也只是一套夸大其词的质量许诺。

并且由于售后的不完善，因此也导致了部分分销渠道为了盲目的扩大业绩进而隐蔽了汽车销售过程中的重要信息。甚至是利用消费者的某种心理向其传播不正确信息。当消费者发觉之后由于没有完善的售后服务以及严格的监管机制。而导致遇到问题之后只能消费者自行承担。比如在汽车销售后遇到质量问题很难得到很好的处理、如果遇到需要退车的情况。则更是困难。

4营销队伍素质低下

对于执行和贯彻营销理念来说，组建一个营销队伍是关键，它是优质服务的保证，连接协调了销售企业和消费者，更有甚者就成为销售企业的品牌和隐形广告。从事汽车销售人员在外国是有比较严格的要求，培训销售人员的是每个企业的重要环节，相比之下我国的营销队伍根本没有如此良好的素质，有些不好听的比喻有些汽车销售人员就像是大街上摆地摊的小摊贩，没有一定的汽车相关知识，只知道吹牛皮说大话。这跟从业人员低学历少经验低素质都有直接的关系。四、完善我国汽车行业分销渠道对策研究

在我国现在的经济市场下，针对国内外的不同营销手段的对比，我们总结分析后认为以下几种分销渠道比较适合我国汽车企业当前的现状：

1构建完善的汽车专卖分销模式

将代理制和市场责任制完善的发展汽车营销模式不变的大方向，提升专卖店的功能，将“五位一体”代替以往的“四位一体”。汽车经销商和汽车制造商之间有长期的合作关系，而且经销商大多都是独立的，代理业务也是整车销售以及售后服务，一般只出售一个厂家的品种，很少有混杂出售的现象，对于制造商来说这样跟利于它的长远利益，同时也能对经销商进行长期的投资，有利于控制汽车经销商，所以都明文规定了汽车经销商的销售区域、进货的渠道以及代理的佣金和如何支付。

2加强分销渠道内部诚信管理

当前有三种主要的企业制度代表了我国大部分汽车经销商，第一种是属于国有形式的机电公司和物资公司，第二种是私营的企业，这些大部分都是家族型的企业，最后一种是现在最常见的股份制企业。针对国际市场，许多大型的国际汽车商都十分注重质量的监管和品牌的保证，让企业在民众心中有信誉。相比之下我国的汽车业就存在着各种普遍的不诚信现象，面对相对客观的非法利益，很多企业铤而走险，利用各种不诚信的手段，这也使得那些有品牌形象讲信誉的同类型企业受到严重的损害，让汽车业的经济秩序受到严重混乱，使得本来就落后的汽车业发展更加缓慢，降低了国际化的竞争力。其实，汽车作为一种耐用消费品，具有使用寿命长、科技含量高的特性，消费者的选择主要是依赖于对品牌的信赖和对生产商的信赖。品牌的信誉度、企业的诚信度对整机厂来说，是生死攸关的核心竞争优势。

3建立完善的售后服务体系，形成核心竞争力

面对新的市场以及竞争，服务已经成为产品，品牌以及营销活动中不可分离的一部分了，不再像以前一样只是一个附属品。解决顾客购买的顾虑以及占有巩固更多市场的关键之一就是优良的售后服务。汽车维修和养护市场随着科技的发展以及汽车市场的迅速扩大下，必然也会迎来无限商机。所以汽车行业必须建立一套完善的售后服务体系，以客户为中心，提高满意的服务，把营销模式从“销售服务”跨越到“服务销售”。售后服务相对于整车出售确实麻烦许多，但是售后服务是提高企业的必经之路，是发展的核心。目前，我国汽车行业往往忽视售后服务，全国各地的服务站管理混乱、真假难辨，严重影响了企业的形象。为能够使全国各地的服务站搞好售后服务，厂家应该采取一些措施，提高售后服务水平。

4加强销售人员的技术培训

了解和掌握各品牌汽车新产品的品牌历史、性能、用油标准和保养技巧等方面知识，是汽车营销专业人员为客户提供个性化服务的最基本条件。作为销售人员不但是售卖汽车产品，而且又是一位推广普及汽车文化的使者，因此，对销售人员的上岗标准相对目前市场发展来说，应具有较高要求。随着车载新技术的日益增多，加强汽车经销商的技术培训是必不可少的。

我国加入WTO后，市场大了，机会多了，汽车企业要占领汽车市场，除了要提高自己的产品质量、性能、档次外，还需要一支极富有创业精神的销售队伍，这个队伍应是懂技术、懂营销策略的队伍，因此，企业必须在提高营销人员的素质上下工夫，一方面可以广泛招聘所需的专门人才，另一方面可以通过各种教育方式加强技术培训，不断更新员工的知识，以适应日益变化的车载技术的要求。

参考文献

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