铁路货运营销发展研究

铁路货运营销发展研究

李峥

武汉铁路局漯河车站湖北武汉

摘要：自2013年铁路货运组织改革开启以来货运营销问题便备受关注，由于公路等运输方式的挤压和冲击，铁路货运在国内运输市场所占份额在不断下降，货运组织改革是在运输空间、经营空间、发展空间三重挤压之下的改革之举，其力度之大、触及之深、涉及之广、影响之远前所未有。尽管铁路货运系统在营销、生产组织上做出了较大的努力和尝试，但因为本身不适应市场化需求的原因，最终结果并不理想。

关键词：铁路；营销；研究

一、国外货运营销现状

美国铁路改善货运营销的有效举措有：一是重视大客户营销。推崇80/20原则，认为80%的业务通常来源于20%的客户，不断为大客户提供优质服务来获取利润的增值，为小客户量身定做产品争取将其发展成大客户。二是加强基础设施建设及增加产品运输附加值。利用重载运输和集装箱运输，提高货物运输效率，提升铁路货运在运输市场的竞争力。三是重视“第三方运输”。通过定价方式设计，运用运输经纪人、货运代理商、货主同盟、物流服务商五方传递信息、集散货物。

法国铁路属国有经营模式，通过运用现代物流市场营销理念，根据铁路运输货物的时效性、稳定性等方面存在着问题，建议铁路设计合理的运输产品并营销推广，优化产品服务，例如提供定时班列，固定货物列车运行时间和运行线路，保证货物运输的稳定性和可靠性。

德国铁路货运发展：一是通过以公私合营的经营运作建立货运中心，在货运中心中政府承担为入驻企业服务、不以盈利为目的的角色。二是收购和兼并已有的物流企业的公路运输公司，迅速形成覆盖面广的物流网络，为发展多式联运打下了坚实基础。三是大力发展多式联运。通过与公路签订协议，实行“一票到底”，以展开“门到门”运输。

澳大利亚铁路货运市场营销策略：一是与矿业集团签订长期运输、支付协议。二是及时根据货主需求完善服务标准。对货物运到时限要求精准。提供增值服务。三是采取灵活的运价政策。通过运输市场对价格的承受力预测，采取多车、混装、整列等运价定价方式，给予货主一定比例的运费优惠政策，充分体现多运价廉的原则。同时，运价的可议定性也颇为可取，通过合同责任具体条款的商议，运价还可以在议定范围内进行调整。

二、国内货运营销存在的问题

营销目标是营销工作的重中之重，指导着营销策略和执行方案的制定。正确分析营销现状，预测未来可能发生的机遇及危险，能使企业在预期中达到目的并获得最大化利润。相反，不恰当的营销目标让企业在实际营销中偏离营销轨道及方向。营销目标的错位使基层站段营销的目标大多以上级年初下达的装车数、发送吨、运输收入等指标为指挥棒，兼顾中时、停时、静载重等指标，营销目标始终没有真正与市场化接轨。同时营销激励考核陈旧，考核指标设计往往套搬路局全口径预算指标体系，没有考虑站段自身实际和重点，不利于车站最终受益最大化，在某种程度上限制了货运营销人员的积极性。

营销队伍建设不能很好地满足需要，营销人才培养相对滞后，长期以来，站段人才选拔注重的是生产运营管理，并不重视培养现代企业管理经营型人才，造成人员结构性短缺，外部懂管理的却不懂铁路营运，懂铁路营运的受长时间思维定式的影响，又很难接受现代化管理，货运组织改革之后在落实执行力上都打了折扣。营销人员的服务意识也还没有完全树立，还没有真正认识到铁路运输就是服务业，没有服务就没有走向市场的手段和能力。

营销核心竞争力方面，铁路货运运价虽然已经基本实现了浮动调整，但是运调运价政策适用范围小，对于真正零散白货客户基本没有价格优惠空间，价格优势不明显。

铁路货运市场已经完全由买方市场转化为现在的卖方市场，服务意识还没有真正树立。例如运输期限达不到企业要求，增值服务跟不上需求，门到门运输组织衔接不畅，运输过程中出现货损货差，缺少开放性物流查询功能，装卸效率低下，短驳费用部分偏高等等。

三、启示及建议

个性化产品和特色服务是铁路货运发展的重要补充，产品的差异化给客户提供更多的选择和服务。在借鉴国外先进营销经验及国内货运形势进行分析的基础上，货运营销改革需要采取以下措施：

1．在确立铁路货运营销目标方面，明确保持大宗货物运量持续增长的营销策略，以高附加值运输产品为主要营销目标；为客户提供快捷、质优、安全的物流服务；坚持以提高集装箱和稳定货源的市场份额为重点的货运营销战略，完善营销机构、建立营销机制，通过的内部绩效考核机制及营销方式创新，尽快适应市场竞争，不断增加铁路在物流市场的比重，在提升经济收益的同时强化自身实力。

2．深化铁路货运经营管理体制改革。以提高经济效益为中心，以实现规模化、集约化经营为目标，以强化货运营销措施为重点，继续深化货场企业化经营和其他货运单项改革，在激烈的运输市场竞争中利用自有优势，不断提升所占比例。建成地区性的以货物运输服务为主的集产品营销、储运集配、接取送达、商贸代理、信息咨询等多功能的货运中心，实现规模化经营和集中化运输。

3．改革铁路货运营销方式和手段。铁路货运营销工作要提升自身服务功能、扩展服务项目，满足货主各类需求，以快速、高效、经济、便利为突破口。一是改进服务。解决货运受理难、手续繁杂的问题，逐步提升全程物流能力。二是建立铁路货物集散站，大力发展货运营业网络。尽可能满足货主便捷发货、取货的需求，提升铁路运量，在货运办理站之外建立货物集散站和发展货运营业网点。三是深化货运安全风险管理体系，让客户放心。最大可能地降低铁路货运事故风险，确保承运货物安全，按规定履行运输合同中的理赔义务。

4．大力发展铁路集装箱运输。一是发现适用集装箱品类，扩展适用箱货源。二是充分发挥“五定”班列优势，拓展集装箱运输市场。三是完善集装箱拼箱运输，扩大承运品类范围。积极开展各种箱型的拼箱业务，选择场地建设拼箱作业区，实行便捷受理、就地作业、交付的新流程化管理。四是积极发展对外运输代理，扩展国际集装箱运输水平。集装箱公司要通过简便、温馨的服务和价格优势，吸引涉及国际业务的集装箱到铁路货运来，并大力发展客户代办运输、报关等延伸服务业务。五是积极采用现代化新技术，提高服务质量。将铁路货运集装箱纳入物流化管理、查询、定位，方便货主随时查询集装箱动态。

5．加强铁路货运营销队伍建设。培养或通过人才引进的方式，注入一批既懂铁路货运组织又懂经营的精兵强将。能够把握市场动态，在市场调查的基础上较为准确的预测和判断市场需求，并研究制定相应战略和对策，开发货运产品设计。同时，要加强营销人员的业务能力培训教育，不断提高铁路货运营销队伍素质。

6．完善铁路货运定价机制。在提高运输产品附加服务的同时，注重为货主提供全方位的信息、物流服务，发展、培育大客户群体，通过货运产品灵活的定价机制，考虑客户分类，把不同信用等级的客户区分开来，在定价机制上给予一定的优惠政策，以稳固大客户货源。另外，发展推进货运“一口价、一单制”，做好多式联运的无缝链接，尽可能地减少中间手续，让货主充分体验到铁路货运的便利性、经济性。

7．可考虑运输费用预交资金与运价适当挂钩，对有运输需求客户的预交资金情况进行分析，给予综合的信用评级，在运价上给予一定的优惠政策。铁路货运方面应加强资金流运作的专业化管理，通过小风险的资本运作以弥补运价的价差并获取合理的利润。

四、总结

由于站段货运营销工作一直处于动态改革之中，因此相关研究仍然不断与实践在相互适应。希望通过践行，铁路货运能在物流市场激烈的竞争中逐渐成长、不断完善自身的竞争力，扩大市场份额。