网络环境下的品牌体验设计研究

网络环境下的品牌体验设计研究

陈磊1，刘彦娣2

（中南财经政法大学，湖北武汉430073）

作者简介：陈磊，中南财经政法大学硕士研究生。

摘要：注重品牌体验是品牌发展的必然趋势。互联网的发展，使得品牌体验在网络环境下的飞速发展。但客观条件的限制，使得网络中的体验只能局限于有限的方面。本文对品牌体验进行分析，讨论品牌体验的概念演进，分析网络环境中品牌体验的优势。同时，引入品牌体验五分法来讨论网络环境中的体验设计。提出网络环境下品牌体验的设计方法和设计理念。

关键词：品牌；品牌体验；体验需求五分法

美国广告研究专家莱利•莱特（LarryLight）曾经说过：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。

当前许多公司都意识到，在品牌中注入体验要素能给消费者创造价值。人们购买产品，也是在购买一种体验。这种交互活动，将是一次令人难忘的经历。通过改善顾客个体对品牌的某些经历，企业可以让顾客产生回应的个别化感受。积极的品牌体验能为顾客创造深层次的价值，认识并且认同企业的品牌，并且直接驱动品牌忠诚。因为品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量。

谈到网络环境下的品牌体验，必须研究企业的网站。因为人们在互联网上唯一可以了解公司的地方是公司网站，网站本身就是虚拟体验的场所。品牌网站，可以通过视觉，听觉，交互活动等，提供虚拟品牌体验。浏览者在方便快捷地浏览网站时，广泛获得品牌信息，感受品牌个性，了解品牌文化，甚至与品牌建立起长期紧密地联系。所以，品牌网站的设计在互联网环境下塑造品牌体验至关重要。

1品牌与品牌体验概念

关于品牌的定义，有着十分丰富的不尽相同的解释。

品牌标示论美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)1960品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来

品牌符号论菲利普•科特勒品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号

属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，及该品牌产品区别于其他品牌的最本质的特征，如功能、质量、价格等。

利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。客户购买的也不是属性，而是利益、属性需要转换成功能和情感利益。

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。

文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

个性：品牌还代表了一定的个性。

购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的。

品牌印象论大卫•奥格威品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌是一种象征，是消费者的感觉和知觉。

品牌体验论伯恩德•H•施密特体验营销在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。即SEMS（战略体验模块）

美国市场营销协会的定义，仅仅代表品牌建立过程中的一个元素。它揭示了品牌最基本的功能，但对于品牌的认识过于肤浅。相比之下，营销大师科特勒的认识更进一步，他把品牌理解为一套符号系统。这个符号系统传递着企业想要表达的精神，内涵等。不过他的定义并没有关注消费者的认同方面。品牌的关键是消费者的认同而不是传达。发展到五十年代的品牌印象论则偏重消费者方面。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这一观点的品牌内涵发生了质变，超出了功能属性而突出情感属性。在品牌体验论中，品牌被进一步深化，定义为人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。可见，品牌的定义逐渐向人的心灵层面靠拢。品牌成为了消费者的一种内心寄托，一种情感的认同。

2网络中的品牌体验

SandeepDayal在《建立数字品牌》一书中指出：“在网络中，品牌就是体验，体验就是品牌”，网络为品牌体验提供了一个很好的场所。丰富的文字、图像和多媒体效果，可以生动和全方位地展示品牌形象;它允许消费者随时随地的体验品牌，以自己的节奏交互式的参与其中并获得个性化的服务。而消费者可以利用网络获得的信息对网络品牌的绩效进行综合评价，相比传统媒体，网络品牌的绩效表现更全面、理性和准确。

互联网作为一种新媒体，为品牌网络传播以及网络品牌体验，带来了新的机遇和挑战，其优势有如下一些方面:

①传播迅速、范围广泛。由于互联网数字化传播的特点，使得信息传播异常迅速，同时，因为它几乎可以覆盖地球上任何一个角落，网络信息可以传播到全世界。

②信息丰富、容量巨大。互联网的信息的丰富、多源、容量巨大。从网络商场及相关论坛，消费者可以仔细了解和比较同类的各种产品。因而，基于网络的品牌传播必须体现出更大的真诚与真实性。

③选择面广、互动性强。互联网改变了人们被动接受信息的传统模式，而网络的互动性，也使更为个性化的服务成为可能。人们可以在品牌网站上对产品或服务甚至网站界面进行个性化的定制。

④声色俱全、多姿多彩。网络多媒体使互联网变成了一个多姿多彩、声色俱全的世界。从文本到图片，从动画到声音，从视频到三维图像，使网络丰富多彩。

⑤形式多元、媒介融合。当前品牌网站的设计融入了各种传统媒介的元素，例如报纸的电子版、网络广播、网络电视等，大大地丰富了网络传播的形式。

网络环境下品牌体验的设计理念

3体验需求层次的五分法

《体验式营销》的作者伯恩德•施密特，将人们对于体验的需求进行了系统地归纳，并划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5个层次，并阐述了商业活动中，从不同体验层次出发，可以采用的相应的体验诉求策略:

①感官体验(Sense):商家创造的知觉体验。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻。比如装在名贵容器里的白酒让人感觉比放在普通容器里的白酒品质要高，这些都是感官体验的成功运用。

在网络品牌体验中，浏览者的感官体验因客观条件局限在视觉、触觉、听觉三方面。但是通过人的联觉心理作用，可以产生更多的感受。例如星巴克的品牌网站。炎炎夏日，网站首页以海蓝色做底色，给浏览者清凉之感。首页上将一杯冰镇咖啡呈现出来，不仅给人视觉的吸引，精致的页面设计，柔和的颜色搭配，都让人仿佛感受到了冰镇的爽快，闻到了咖啡的浓香。

②情感体验(Feel):情感体验诉求消费者内在的情绪与情感，目标是创造情感体验，让消费者产生共鸣。情感有很强的共通性，年龄层次、文化背景和心理特点等方面接近的人群，往往会具有相似的情感体验。情感体验的设计需要了解各种刺激的特性，使得消费者能够融人其中。

使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪和感情。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设，清雅的音乐，热情的服务，浓浓的咖啡香味，使得走进星巴克的顾客体验到优雅、安静、和谐，成为他们生活的“第三空间”。星巴克的网站，则原封不动的将实体店的设计搬到了网上。一样温馨的网站架构，一样典雅的背景音乐，大幅的咖啡写真图片，甚至连网站配色都与实体店相同。这让在实体店中拥有了情感体验的消费者在网站上再一次获得情感上的共鸣。

③思考体验(THINK):感官和情感体验式感性方面的体验，思考体验则是理性方面。思考体验诉求的是智力，是以创意的方式引起消费者的兴趣与惊奇，对问题进行集中或分散的思考，从而为消费者创造认知和解决问题的体验。思考体验经常还会唤起消费者的行动体验，而行动反过来又能深化人的思考。

例如耐克网站推出的NIKEID页面。这是耐克特别推出的定制页面。浏览者不仅可以欣赏耐克的球鞋。更可以参与其中，为自己量身定制球鞋。在这个过程中，浏览者了解到了一款球鞋的十三个组成部件，以及产品的功能特点。不夸张的说，为自己设计定制一款产品后，浏览者对注入自己设计的产品会有更多的感情。这样的体验，是简单的付钱购买比不了的。

④行动体验(ACT):行动体验诉求的目标，是影响人的有形体验生活形态，指出做事的替代方法或替代的生活形态，丰富消费者的生活。人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的体验感受，使品牌成为人们生活的一部分。例如“耐克”公司特别善于使用形象代言人来给浏览者以行动体验。

例如“耐克”品牌网站的篮球区域，耐克的口号是“篮球全天候”。意即鼓励更多的从事篮球运动。耐克为了让浏览者产生行动体验也是破费心思。页面设计成篮球馆休息室摸样，让浏览者有跃跃欲试的冲动。在页面中还插入了“全天候球场”，“全天候七月”，“全天候装备”等子页面。“球场”部分，页面设计成战术板摸样，告知耐克安排的球场位置。“七月”子页面则是耐克安排的赛程通知，广邀各路好手在球场上一决高低。“装备”页面给出了耐克精心设计的球鞋产品。大幅的球鞋写真照片，更进一步刺激浏览者的运动神经。这样的行动体验诉求，引起了对品牌的关注与喜爱，有助于培养消费者和品牌之间的亲密关系。

⑤关联体验(REAITE):关联体验诉求包含了感官、情感、思考与行动等多个层面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托己成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写到：“假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员；如果你没有，你就不是。”

品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。要建立关系必须对消费者有深刻的了解。施氏的五分法系统地归纳了人的体验需求，并将层次演绎为步步跟进的关系:“感官”引起人们的注意;“情感”使得体验变得个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投人;“关联”让体验在广泛的层面变得更有意义。

参考文献：

［1］李迎宾.论网络传播中的虚拟体验营销[D].广州:暨南大学,2006,(5).

［2］王利军.品牌体验对顾客品牌关系的影响研究[D].武汉:武汉大学,2005,(5).

［3］林好.网络品牌体验设计研究[D].上海:同济大学,2006,(3).