我国日化行业的发展分析

我国日化行业的发展分析

李忠杰

哈尔滨轻工业研究所黑龙江哈尔滨，150026

摘要：市场竞争日趋激烈，产品同质化现象日益严重，特别是日化行业，品牌竞争成为了主要竞争。日化市场产品种类繁多，涉及日常生活各个方面，市场需求很大，而我国是一个人口大国，因此已经成为全球最大的日化消费品市场之一。与此同时，中国本土品牌不断被收购，逐渐淡出日化市场，许多家喻户晓的民族品牌销声匿迹，国货也面临着“内忧外患”的现状。本文以我国日化市场的现状为起点，分析本土日化品牌的兴衰，并探究本土日化品牌的现存问题，最后提出相关发展与改善的建议。

关键词：日化行业；市场竞争；发展

前言：随着中国经济高速发展，中国日化市场销售额平均以每年12.4%的速度增长，最高达到15.6%。增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。然而，随着外来产品的“入侵”，我国本土的品牌受到威胁，如何提高自身的竞争力，在市场站稳脚跟，有一席之地是我们有待改进的问题。为此，本文就我国日化现状进行分析探讨，以期做出建议和改善。

1.日化行业的市场竞争状况

1.1外资、合资企业占主导地位

对于整个日化行业来说，本土企业处于不利的市场地位。上个世纪80年代中国改革开放不久，我国日化品牌曾经也出现过成长的黄金期，白猫、活力28、中华、美加净、大宝、小护士等一大批本土日化品牌如雨后春笋般成长起来。“活力28、沙市日化”的广告语曾一度响彻大江南北，成为家喻户晓的民族品牌。然而好景不长，90年代初，外资品牌登陆中国，这段繁荣时期骤然结束。如今在化妆品市场上，外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已超过70%。而且外资、合资企业占据绝大部分的高端产品市场，高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业几乎无一入围，而大多位于中低端市场及大众日化用品市场。

1.2销售渠道争夺激烈

日化产品种类繁多，不同产品的功用和消费环境差异很大。内地日化市场上常见的销售模式主要有4种：生产商-消费者（常见的如安利直销模式）；生产商-零售商-消费者；生产商-批发商-零售商-消费者（多见于消费品分销）或生产商－代理商－零售商－消费者；生产商-代理商-批发商-零售商-消费者。

1.3品牌缺乏创新性

由于外资日化企业在中国日化市场的成功，其品牌战略经营模式更是被中国日化企业纷纷效仿。比如宝洁的多品牌战略和品牌延伸战略为众多日化企业所效仿，而过度的品牌延伸过度则造成了品牌形象的涣散，不仅没有提升品牌整体形象反而对原有品牌造成了伤害。中国日化企业的品牌延伸中，每个品牌囊括的产品类别过广且差别大，往往涵盖洗衣粉、肥皂、洗面奶、沐浴露等多个品类，然而却未全部得到市场的认可。因为盲目的多品牌不仅没有弥补市场空缺，反而形成竞争态势。此外，品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值来自于差异化，尤其在在产品同质化现象严重的今天，品牌的成功是卖不同，即发掘出品牌独特的价值。中国品牌普遍缺少附加值与内涵，只是一味地打响品牌口号，比如”大家好才是真的好"、"爱生活，爱拉芳"……广告的冲击以及明星的代言无疑让广大消费者认识了这些品牌，然而这些广告大而空，并未很好地传达品牌核心价值，没有丰富的内涵及差异化价值的品牌，到最后消费者也只是记得明星的一张脸，只能落得只赚吆喝的下场。

2.1作好打持久战的思想准备

由于日化市场的供需关系已发生了根本性变化，从原来的供不应求转变为现在的供过于求，产品种类增多，消费者有了更多的选择。面对咄咄逼人的国际大公司，人财物都处于下风的本土企业经营者要改变以往以生产为导向的观念，不要一味扩大生产，盲目投入大量资金进行渠道铺设及促销广告，要步步为营，一步一个脚印，切忌心浮。对于日化企业来说，现在的问题不是没有机会，而是如何抓住稍纵即逝的新机遇。不是没有发展空间，而是如何拓展新的更大空间。企业必须审时度势，顺势而为，清醒地分析形势，立足于生存，再谋求发展。明确战略定位，把握机会，准确判断，竞争态势，扬长避短，量力而行，选准目标市场。根据自身实力适度开发新产品和开展营销活动。

2.2完善行业政策

日化行业与民生息息相关，品牌影响力辐射很广。本土品牌代表一个国家商业文明的高度，更应该成为我们民族复兴的一个组成部分。但是，目前中国只是日用品的生产大国，离品牌大国相当遥远，在日化行业这一特点更为明显。日化领域部分产品外资品牌垄断超过70%的市场份额，民族日化行业面临生死迷局，呼唤行业政策扶持。为加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和升级，完善和发展现代产业体系，根据《国务院关于发布实施〈促进产业结构调整暂行规定〉的决定》（国发[2005]40号），国家发改委会同国务院有关部门对《产业结构调整指导目录（2005年本）》进行了修订，形成了《产业结构调整指导目录（2011年本）》，自2011年6月1日起施行。

2.3走中国特色创新之路

中国本土日化企业具有一个独特优势，这也可能是发展之路的突破口--中草药品牌。近年来，随着人们绿色环保意识的提高，天然、绿色、健康的日化产品受到追捧，如今活跃在市场上本土品牌，如"相宜本草"、"隆力奇"，都是以其中医药成分作为宣传点。中药是我国的特色，挖掘中草药精髓，做富有中国文化底蕴的日化产品，便是有中国特色的创新。此外还可以加强微乳化技术、包裹技术的应用，浓溶液的相行为研究，基础油脂化工的深加工技术及其产品应用，生物技术的应用，如酶在洗涤剂中的广泛应用，节能降耗技术。要记住：以品牌战略统筹营销及研发活动，耐心打造强势品牌！

3.结语

洗涤化妆品种类繁多，品牌林立，产品同质化情况较为普遍。而我国日化行业缺乏创新，因此，做名牌是本土洗涤化妆品企业发展生存的必经之路。有专家指出，每一次的广告都是品牌的投资，不要太注重产品功能的推广，关键是如何提升品牌的核心价值。做好自己，不近功近利稳扎稳打，稳中取胜。

参考文献

［1］乔虹.浅析我国日化品牌的发展［J］.科技经济市场,2014,4（1）:25-26.

［2］王万绪.中国日化行业的发展现状与未来［J］.行业视角,2015,10（15）:14-15.