诊断本土中小企业的五大“心病”

诊断本土中小企业的五大“心病”

韩明华

随着国际品牌对中国日化市场攻城略地的提速，以及国内品牌之间竞争激烈程度的加剧，本土日化品牌不可避免地面临着新一轮的洗牌考验。在这“大鱼吃小鱼”和“快鱼吃慢鱼”的残酷竞争环境中，如何提升自身品牌的对抗力，从而健康存活下来，已成为众多本土中小企业共同关注而困惑的话题。笔者在从事多家企业的品牌顾问服务期间，发现本土日化企业在品牌和销售提升中，大多数面临着以下五大困惑：

困惑一：企业有了好的品牌，却没有合适的人员去策划和推广，只得向社会海招营销人员，结果这些空降兵急功近利，既透支了市场，又伤害了品牌。上海某化妆品企业老板曾向笔者讲述了这样的一段经历：前两年，该企业曾从社会上招来了一批业务人员，结果这批业务团队为了实现自身的销售业绩和获得较高的业务提成，把业务重心放在了新市场的开发上（因为开发一个新客户，可以一次性实现很高的首批回款），他们无视客户质量和操作能力，结果一段时间后市场出现了很多负面影响。还有两件更令该老板感到痛心的事，一是竟有业务人员不惜牺牲公司利益，与老客户勾结，让老客户冒充新客户的名义签约，让老客户获得虚假的铺底货，而自己获得更高的提成回报；二是业务人员染指客户冲货现象也时有发生。

困惑二：不惜重金，请专业策划公司来协助，但所请的策划公司不懂日化行业，没有实操经验，结果方案中看不中用，既浪费了企业钱财，又使企业错过了市场发展良机。上海某企业拥有一个在百货渠道沉淀了20年的品牌，受近年来国内外品牌的挤压和内部市场提升措施不力的影响，近年来，市场销量出现了严重的滑坡。为了二次创业，重振雄风，该品牌聘请了在行业内名气响当当的一家策划公司为之提供全案服务。该策划公司接手后，为企业导入了一套史无前例的营销模式，鼓动企业投巨资拍摄了明星代言的电视广告，并指导企业人员按其思路和要求，整编全套文案资料，甚至介入企业人事任免权的决策，企业人员围绕其思路忙得可谓不亦乐乎。结果竟然接连错过了秋冬、春夏两个黄金推广季；更遗憾的是，原有的市场销售却由于未能重视，出现了负增长。据该企业知情人士透露，此案令企业损失惨重。

困惑三：有着很好的品牌，也有着很好的策划，但缺乏富有经验和高素质的营销团队来执行，结果品牌无功而返，销售一度停滞不前。好的品牌只是给人留下了好的印象，好的策划只是好的思想，如何充分利用好品牌影响力，如何将好的策划付诸于实施，进而产生可观的效益，这就离不开优秀的营销团队来执行。“千军易得，一将难求”，这已成为目前本土中小企业发展中普遍存在的问题。

困惑四：找到了既懂策划，又有团队的营销职业经理人，结果不是这些营销职业经理人不愿意垂青企业，就是握手后不久就分手。2008年底，上海某品牌企业想从一些在行业内做得出色的广东企业中物色合适的业务人员来壮大企业的营销管理和培训的力量。通过行业内朋友的引荐，虽然人是物色到了，相互之间也经历过几轮的沟通，企业老板对之非常满意，最终却因该职业经理人的期望值过高，未能实现相互的握手。直到2009年3月份，该企业好不容易从广东物色了另一位职业经理，并且这位职业经理人还带来了几位业务经理，结果相互之间的蜜月期未过，这位职业经理人带着他的团队远走高飞了。经过这番经历，这位企业老板向笔者道出了这样的感受：“企业要聘请空降兵首先要考量的是相互是否合适的问题。行业内有能力的职业经理人确实很多，但是可遇不可求，因为每家企业所处的发展阶段不同，从优秀企业请来的职业经理人往往期望值会比较高，自己企业没有达到一定的发展程度，聘请过来风险会比较大。”

困惑五：组建了企划部，结果策划人员不是变成了产品开发员，就是整天为应付公司杂务忙得团团转，结果所策划的方案不是缺乏创新、照搬照抄；就是闭门造车，没有实操性。一次和业内朋友聚会时，一位本土日化企业的老总就向笔者咨询这样的问题：“企划部的存在对中小日化企业的发展到底有无意义？”

笔者曾经负责过多家日化企业企划部的工作，确实深有同感。但是，笔者给予这位老总的回答是肯定的，企划部是企业营销活动的不可或缺的指挥中心，企划部是连接消费者与公司的桥梁和纽带，它的存在十分有必要。但是，笔者又指出，一个企业是否有必要存在企划部，以及企划部应该怎样进行人员编制，还是要结合企业的规模和实力来确定；尤其是，有了企划部如何发挥好该部门应有的职能十分必要。如果不能解放日常繁杂工作对其的束缚，让企划部有更多的时间和机会深入到市场一线，调研和了解市场，这样的企划部就如同聋子的耳朵了。

笔者认为，以上五大困惑归根结底是企业如何有效解决智力资源的问题。为此，笔者提出以下两点建议，以供本土日化企业和广大业内同仁参考：

1、解铃，尚需系铃人。企业在一时制定不出合适的策划方案，在找不到合适的空降兵的情况下，其实可以多搜集听取一下下属哪怕是基层人员的意见，往往好的策划灵感就在激烈的争论声中产生；多留意一下自己身边的团队，也许优秀的营销干将就在他们之中出现。上海某化妆品企业非常重视内部团队潜能的开发，他们在员工食堂设立建议箱，每周对员工提出的建议进行一次评估，对于建议被采纳的员工给予物质和精神的奖励；同时他们每周五下午召集中层以上干部参加头脑风暴会，对重要决策事项进行讨论和研究。

某世界500强企业，在面临外聘高管流失频繁，给企业发展带来影响的阵痛之后，果断决定，从此不再引进空降兵，而是宣布所有高管均从企业内部提拔，任何人进了该企业都必须先从基层锻炼起，结果此举大大激发了企业各层员工的积极性和创造性，近年来，该企业发展速度迅猛。据悉，该企业现任CEO竟然原来做过该企业的清洁工。

2、整合资源，借势借力。在企业规模和实力尚不足以养活一个企划部，或者是企业的企划部无法充分展现应有职能的情况下，企业可以寻找具有丰富化妆品行业策划和实操经验，诚信务实的专业策划公司合作，把专业的事情交给专业的人或团队去做；这样，企业老板就可以从烦琐的开发、策划和设计的具体事务中解放出来，有充分的时间和精力去搞研发、抓生产、促销售。笔者认为，寻找合适的外脑支援，不失为一个有效解惑的方法。目前，笔者注意到越来越多的本土中小企业已开始将品牌的策划和设计，外包给外面的专业公司在做，据业内人士透露，这一现象在广东尤为突出。

随着国内日化行业的蓬勃发展，以广州天勤，上海睿涵为代表的一些专业专注于日化行业，配套服务于本土日化企业的策划公司也应运而生，据悉，这些团队中的中坚力量多数曾经供职于国际国内日化企业，拥有丰富的市场策划经验，这对本土日化企业的发展无不是一个利好资源。当然，企业在选择策划公司合作时也需慎重，需考量的是所选择的策划公司在性价比上是否真正适合自己。笔者认为，本土日化企业在选择策划公司时需重点考察：一是看该策划公司是否有着行业内同类品牌的策划经验和成功案例；二是看该策划公司的团队是否具有丰富的中国化妆品市场的实操经历；三是看该策划公司的收费是否符合企业的承受能力；四是看该策划公司能否提供策划外的资源和服务（如帮助企业进行团队组建、市场拓展和培训教育等）。

困惑，意味着这些企业一直在思考，意味着他们具备了强烈的成功欲望。一位成功学大师提出过这样一条公式：100%的成功=100%的意愿*100%的方法*100%的行动。笔者坚信，只要我们拥有了一套适合自身的发展谋略，拥有了一份搏击惊涛骇浪的勇气和决心，拥有了一支优秀、高效的执行团队，相信做强做大品牌指日可待。