基于消费者视角的品牌价值十要素模型改进与实证研究

基于消费者视角的品牌价值十要素模型改进与实证研究

陈青

ImprovementandEmpiricalResearchforBrandEquityTenModelBasedonConsumerPerspective

陈青CHENQing（上海第二工业大学，上海201209）（ShanghaiSecondPolytechnicUniversity，Shanghai201209，China）

摘要院随着品牌价值动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，消费者视角的品牌价值评估成为研究热点。在回顾品牌价值评估十要素模型等相关文献基础上，构建消费者视角的品牌价值评估指标体系，通过消费者实证调查，运用因子分析法获得5个公因子，修正了消费者视角的品牌价值评估指标体系，为进一步研究消费者视角的品牌价值评估建立基础。

Abstract:Asviewpointofthebrandvaluepowerfountainheadfromconsumerswaswidelyaccepted，thebrandvalueofconsumerperspectivebecomeahottopicresearch.ThesisreviewsrelatedliteraturessuchasBrandEquityTenmodel,constructsbrandvalueevaluationindexsystemofaconsumerperspective,throughconsumerempiricalinvestigationandusingfactoranalysistoobtainfivecommonfactors,revisebrandvalueevaluationindexsystemofaconsumerperspective,establishabasisforfurtherresearchonthebrandvalueoftheconsumerperspective.

关键词院品牌价值；十要素模型；消费者视角

Keywords:brandvalue；brandequitytenmodel；consumerperspective

中图分类号院F273.2文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）02-0007-051

品牌价值研究及品牌价值十要素模型回顾品牌概念最早可追溯到罗马时代，国外对品牌研究以1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文为标志。目前，国内外对品牌研究内容十分丰富，包括品牌内涵和外延、品牌形象、品牌资产、品牌价值、品牌延伸等多方面。而随着商品经济和经济全球化的快速发展，品牌为企业带来持续稳定收益的价值日益凸显，品牌价值成为研究热点。

自上世纪80年代以来，国外学者开始对品牌价值进行研究，而国内学者对品牌价值研究从2000年开始。目前，品牌价值研究主要集中在品牌价值含义和来源、影响因素和品牌价值评估三个方面。由于对品牌价值来源的不同界定，国内外学者对品牌价值评估研究主要从基于财务要素、基于财务要素和市场要素、基于消费者要素三种角度展开。

基于财务要素研究品牌价值评估是利用会计学的原理来测量品牌价值。具有代表性的有成本法（依据用于建立和发展品牌的实际投入费用，如研发费、广告费等来估算品牌资产，Stobart,1989）、股票市值法（以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产，Simon、Sullivan，1991）。

基于财务要素和市场要素的品牌价值评估是在财务要素基础上，引入品牌在市场上的表现，结合这两大要素对品牌价值进行评估。代表方法有英特（Interbrand）品牌价值法（1990；1996）、世界品牌实验室法、HIROS模型法（2002）。国内学者针对这三种方法，结合国内相关行业（如电子行业等）进行研究，并提出一些改进建议（卢泰宏、罗纪宁、黄胜兵，2000；周海，2001；刘红霞、杨杰，2005；胡晓明、李明旭、刘春联，2007；李向辉、周刺天，2007）。

基于消费者要素的品牌价值评估研究代表方法有品牌价值十要素模型（Aaker，DavidA，1996）、品牌价值金字塔评估模型（KellerK援L援1993）。国内学者在此基础上，结合国内消费者进行一些研究并提出了一些建议。（范秀成、冷岩，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；马骏，2012）值得重视的是，随着品牌价值理论越来越重视品牌价值与消费者的关系机理，品牌价值真正动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，基于消费者要素的品牌价值评估研究成为研究新热点。

1.1品牌价值评估十要素模型基于消费者要素的品牌价值研究以美国品牌学者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller为代表性。具体来说，Keller研究主要侧重品牌价值的产生机制，Aaker的研究更侧重于品牌价值的测量。[1]David·Aaker（1991）提出品牌价值是由品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与其他专有资产构成。[2]随后，Aaker（1996）将“五维度”模型细化为10项评估指标，进一步提升品牌价值评估的可行性，如表1所示。[3]表1Aaker品牌价值评估十要素模型

该指标体系指明了品牌价值评估的十个主要指标，而Yoo&Donthu（1997，2001）等学者结合国外产品，对此模型进行研究并提出一套较具体的测量量表，相关的量表也通过了效度与信度检验[4]。

1.2品牌价值评估十要素模型存在的不足Aaker十要素模型的研究主要是从逻辑分析角度进行，缺乏对十要素指标内在关联的研究和进一步说明，没有指明五维度在品牌价值评估中的重要程度，也没有明确10个指标权重。

更重要的是，该指标体系中部分要素在逻辑上没有处在同一层次，如市场状况认知评估属于市场业绩要素，在逻辑上与其他消费者评估要素并不处在同一层次，而消费者对该指标也很难进行评估。此外，价值认知评估要素作为品牌联想评估中的一个细分指标，与品牌联想代表的品牌形象本身混合在一起，影响了对消费者感知价值的衡量。这些不足对研究消费者视角的品牌价值评估带来一定影响，此外该模型是否适合国内消费者也需要进行进一步实证研究。

2基于消费者的品牌价值评估指标选择研究根据国内消费者对品牌价值认知特点，先对品牌价值评估相关指标进行梳理，在此基础上对十要素指标体系进行调整，构建用于国内消费者实证研究的品牌价值评估体系。

2.1品牌认知度（BrandAwareness）Aaker指出品牌认知度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度，包括品牌识别（BrandRecognition）和品牌回忆（BrandRecall）。[5]品牌识别是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，哪些被调查者说出的以前听说过的品牌。品牌回忆是无提示特定产品种类，哪些被消费者说出来的品牌。研究采用品牌识别和品牌回忆作为评估指标。

2.2品质认知（PerceivedQuality）品质认知是消费者根据特定目的与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知情况。[6]随着产品概念的不断发展，现代营销理论对产品层次研究证实，消费者对品质的认知除对产品功能、利益的认知，还包括对产品情感价值的认知。

淤感知质量（功能性）。感知质量是指消费者对品牌所代表的产品或服务的质量的全面感知状况。Aaker（1996）认为感知质量可以用比较方式进行测量，即与同类品牌相比该品牌拥有的质量如何，是高质量（最好的），还是平均水平（最好之一），或者是低质量（最差的）。对于品质功能性认知，美国哈佛大学大维·加文（DavidA.Garvin）教授将其区分为产品性能、产品功能、复合标准性、可靠性、耐用性、服务能力、质感和外观。[7]国内学者薛可教授认为，品质功能性认知包括产品性能、产品特色、可靠性、耐用性、适用性、完美性。[8]考虑到消费者对质量认知的整体性，研究选择整体质量高、品质一致作为指标。

于感知价值（情感性）。与感知质量所代表的功能性价值相区分，感知价值是消费者对拥有某一特定品牌所体会到的情感价值的得失，是品牌为顾客带来的情感性价值。

消费者对品牌感知价值的评估，研究选择性价比、值得信赖、物有所值三指标。

2.3品牌联想（BrandAssociation）Aaker认为品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物。具体来说，品牌联想就是“提到品牌，消费者想到了的内容”。

Aaker指出品牌联想大致分为11种类型，分别是产品特征、无形特征、顾客利益、相对价格、用途、用户/顾客、名人/人、生活方式/个性、产品门类、竞争对手、国家/地域。[9]Aaker又提出品牌个性是品牌联想的一个重要因素，品牌个性是“提到品牌，品牌所有者希望消费者能想到的内容”。

考虑到消费者并非品牌专家，其对品牌的联想存在不确定性和主观性。研究利用消费者是否对品牌产生联想和品牌联想具体内容两个层面进行测量。其中，第一个层次采用消费者对品牌联想的可能性、品牌联想差异性作为指标。

第二层次对品牌联想内容评估通过品牌个性（BrandPersonality）进行测量。Schouten认为消费者的自我概念和性格等因素跟品牌个性越接近，品牌越容易得到消费者的共鸣，使之产生品牌认同感，这种认同感能够满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强其购买欲望，因此可以认为消费者所偏好的品牌个性与其性格自我概念等影响消费观念和消费行为的因素存在着某种一致性。[10]研究选择对与众不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身个性作为评估指标。

2.4品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌价值核心，忠诚度越高，就越能促成消费者持续稳定购买行为，使品牌价值最大化。品牌忠诚度能通过消费者对该品牌的满意程度、忠诚程度以及对品牌价格变化反应敏感程度三层次进行评估。

淤满意度。市场营销大师菲利普·科特勒指出：“品牌满意是指消费者通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。[11]于忠诚度。反映消费者转向其他品牌的可能性，分为行为忠诚和情感忠诚。研究选择行为情感忠诚和行为忠诚作为评估指标。

盂价差效应（品牌溢价）。指消费者由于消费某一特定品牌的产品而愿意额外支付的货币。价差效应从另一方面体现出消费者对品牌的忠诚。

2.5市场表现Aaker从品牌市场业绩角度提出市场状况评估指标，然而品牌市场占有率和渠道覆盖率，消费者很难直接进行评判。从消费者角度而言，市场占有率和渠道覆盖率的评估可以转换为消费者对品牌市场领导地位的认知以及购买便利性的评估。

淤品牌领导性。消费者对该品牌是否有卓越的领导能力的评价。Aaker认为品牌领导性主要体现为品牌受欢迎程度。研究选择品牌领导性和品牌受欢迎性作评估指标。

于购买便利性。消费者感知到购买商品时的方便程度。研究选择销售网点多和购买方便两个评估指标。

3基于消费者的品牌价值评估指标体系构建基于以上指标，研究采用Keller(1993)、Griffin(1995)、Aaker(1996)、You&Donahue(2001)、Niemeyer(2004)提出的量表，构建新的消费者视角的品牌价值评估指标体系，具体如表2所示。

4研究设计与因子分析4.1研究数据采集研究使用李克特五级态度量表设计包括上述23个测量量表的调查问卷，选择手机品牌作为实证对象。为提高调查问卷的可靠性，调查先向部分手机消费者进行小规模预调查，主要选择上海第二工业大学

在校学生和教职工，采用校园拦截访问形式展开。通过预调查检测问卷的信度和效度，同时对调查问卷的措辞进行修改，确保调查问卷的科学性、客观性和有效性。

淤调查样本情况。正式调查选择上海市消费者为样本，采用比例分层抽样方法，控制每一个层次样本数量。研究共计发放问卷300份，共计回收300份，剔除填写不认真、填写有缺漏的问卷22份，共回收有效问卷278份，有效回收率为93%。

最终抽样调查样本覆盖到使用手机的主要消费者群体，样本在各人口统计特征上具有代表性。调查样本变量特征如表3所示。

于研究方法。研究记住SPSS21.0软件使用因子分析法对原始数据进行分析，找出影响消费者评估品牌价值的关键指标，即识别主因子，对评估体系进行验证。

研究构建的新消费者视角的品牌价值评估指标体系共有23个测量变量，数量较多，各指标间很有可能存在相关关系。而因子分析法是降维思想，在尽可能不损失或少损失信息情况下，能够将众多指标转化为少数几个可以高度概括数据中包含信息的主要因子的多元统计方法。

4.2因子分析过程淤因子分析适当性检验。进行因子分析首先要进行适当性检验。首先，对23个变量进行相关性分析。由于相关系数矩阵和相关系数显著性检验矩阵较大，此处省略。相关系数显著性检验的P值全部小于0援05，说明原始变量之间存在很强相关性，具有因子分析的必要性。

其次，对数据进行KMO和Bartlett检验。做因子分析前提条件是确定各变量间的相关关系，一般通过KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适合因子分析。通常按以下标准判断数据是否适合因子分析：KMO值达到0.9以上为非常好，0.8耀0.9为好，0.7耀0.8为一般，0.6耀0.7为差，0.5耀0.6为很差。

研究最终KMO值为0.922，说明数据非常适合进行因子分析。Bartlett的F值为0，说明样本数据来自正态分布，即相关矩阵不是一个单位矩阵，可以选择这些变量进行因子分析。具体的KMO和Bartlett检验数据如表4所示。

于主要因子识别。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋转，得到因子总方差分解表和旋转后的因子载荷矩阵。通过因子分析，分解原始变量，从中归纳出潜在“类别”，将相关性较强的指标归为一类。最终得到的解释总方差如表5所示。

从表5可以看出，前5个因子初始特征根大于1，累计贡献率达到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5个因子是比较合适的。因此，可以将原始23个变量分为5类，再对样本进行进一步分析。

如表6所示，第1个公共因子在品牌个性联想和忠诚度指标上有较大载荷，定义为个性联想忠诚因子。第2个公共因子在品质认知和满意度评价指标上有较大载荷，定义为品质满意因子。第3个公共因子在领导性和回忆度评价指标上有较大载荷，定义为领导性因子。而第4个公共因子只在购买便利和销售网点指标上有载荷，定义为购买便利因子。第5个公共因子主要在标志无提示回忆和是否回忆起品牌联想指标有载荷，因此命名为回忆因子。

根据五个公共因子的特征值和贡献率，计算出公共因子权重，具体如表7所示。

盂因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系数矩阵，该矩阵数据较大，此处省略。而根据成分得分协方差矩阵，5个主因子之间的自相关性几乎为零，即因子之间共线性效果不明显，相互之间独立。

性是否与自身契合是消费者最看重的两大因素。而好的品牌联想能够帮助消费者产生行为忠诚并获得价差效应，同样也能够获得消费者的情感忠诚。

品质满意因子作为影响消费者对品牌价值评估的次重要因子，表明消费者对品牌品质感知会影响到其对品牌满意度的高低。值得重视的是，值得信赖、物有所值等品牌感知价值比感知质量更能影响消费者对品牌价值认知。

领导性因子作为影响消费者品牌价值评估的第三因子，其所包含的指标与预想有较大差异。表明消费者对品牌领导地位和受欢迎程度的判断会影响消费者无提示性回忆度的高低。越是被认为是受欢迎的品牌，就越能够赢得更高知名度高，同时提升无提示性回忆度。

购买便利与领导性指标相分离，成为权重第四的独立因子。这表明购买便利是国内消费者较为看重的一个品牌价值要素，其直接影响消费者对品牌价值判断的高低。

回忆性因子主要包括消费者对品牌标志的无提示回忆、对品牌联想是否建立的评判。这表明消费者对品牌标志回忆往往是与对品牌特征回忆交织在一起，而两者也会影响到消费者的品牌识别。

5.2研究展望研究首先构建消费者视角的品牌价值评估指标体系，并利用SPSS21.0软件进行因子分析与验证，最终提出新的包含5个一级指标、12个二级指在内的消费者品牌价值评估体系，为进一步研究消费者视角的品牌价值评估奠定基础。

研究主要是利用耐用消费品之一的手机品牌进行研究，样本主要是选择上海市场消费者，是否能够代表全国消费者仍待研究。此外，新的消费者视角品牌价值评估指标体系是否适合其他快速消费品也待进一步研究。

参考文献院[1]于君英，沈蕾，杜芹平.基于顾客的品牌价值评价[J].统计与决策，2011(14):80-82.[2]Aaker.DavidA.ManagingBrandEquity.CapitalizingontheValueofaBrandName[M].NewYork;FreePress.1991.[3]David.A.Aaker.BuildingStrongBrands[M].TheFreePress.1996.[4]Yoo,BoongheandDonthu,Naven援DevelopingandValidatingaMultidimensionalConsumer-BasedBrandEquityscale[J]援JournalofBusinessResearch，200l，52(1)：1-14援[5]Aaker援DavidA援ManagingBrandEquity[M]援NewYork：TheFreePress，l991援[6]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报(社会科学版),2007（5）：30-33.[7]DavidA.Garvin，ProductQuality:AnImportantStrategicWeapon,BusinessHorizons,Vol.27,May-June1984,pp.40-43.[8]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报(社会科学版),2007（5）：30-33.[9]Aaker援DavidA.ManagingBrandEquity.CapitalizingontheValueofaBrandName[M].NewYork;FreePress.1991.[10]SchoutenJW.SelvesinTransition:SymbolicConsumptioninPersonalRitesofPassageandIdentityReconstruction[J].JournalofConsumerResearch,1991,17(4):412-415.[11]卢泰宏援品牌资产评估的模型与方法[J]援中山大学学报，2002(3):88-95。