浅析如何提升供电企业营销竞争力及创新魏威励

浅析如何提升供电企业营销竞争力及创新魏威励

魏威励

(广东电网有限责任公司中山供电局广东中山528403)

摘要：随着国家新一轮电力体制改革持续深入推进以及电力行业的工作重心从生产转向服务，电力企业要提高服务质量、树立良好的企业形象、更好地把握市场机遇，要求在现行电力营销基础业务的分析基础上，必须结合供电企业的市场化发展需求探索营销管理实施方式的创新，促进营销管理作用的发挥，从而提升供电企业市场竞争力。

摘要：供电企业；营销管理；创新；竞争力

引言

2015年3月15日，中共中央国务院正式印发了《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》，新一轮电力体制改革正式拉开了序幕。本轮改革将给电力行业、供电企业的运营和发展带来深远的影响。新电改最终目的就是要促进电力行业市场竞争化，作为供电企业要想在激烈的市场竞争中获得稳定发展，就必须将现代营销管理理念引入电力市场营销管理工作中，积极探索供电企业营销管理创新思路，从研究电力市场内外部竞争环境入手，深入分析市场竞争力的构成及特点，进行电力市场细分，在此基础上，构建全面涵盖产品、价格、渠道、促销、公共关系和优质服务的电力市场营销组合策略，从而使电力企业面对复杂的市场环境，能够快速、准确、有效做出正确的决策，促进企业持续发展及市场竞争力持续提升。

一、营销环境分析

不同类型客户对于电力产品及其配套服务要求存在差异。以前，由于管理和技术原因所限，我们难于准确把握客户需求，无法准确定位并有效传递客户需求，导致“以我为主”的想象式服务，不计成本地对所有客户提供一视同仁的服务。随着国家新一轮电力体制改革持续深入推进，传统供电服务突显出服务内容同质化、过度服务与服务缺失并存，服务成本较高、服务成效较低等问题短板，已不适应供电企业发展的要求。

供电企业市场营销环境是指存在于供电企业内外部，影响企业营销活动的各种客观因素和力量的总和。营销环境会对供电企业营销战略的制定和实施产生深刻的影响，应开展深入细致的营销环境分析，结合合理的市场细分，才能制定出行之有效的市场营销策略。环境分析供电企业市场营销环境主要包括宏观环境、微观环境和竞争环境三方面，从对电力市场产生影响的角度分析，主要考虑的是竞争环境。

供电企业经营过程中与众多市场主体发生联系，包括独立发电企业、地方供电企业、可替代电能的能源企业、新兴的分布式电源及广大用电客户。竞争环境反映出供电企业与上述其他主体间的竞争状况，通过对供电企业的竞争环境分析可以更清楚地分析出供电企业在同行业中的地位、供电企业与可替代能源企业及分布式电源间优劣势力量的对比，以及用电市场的需求状况，对于供电企业营销策略的制定和实施极其重要。供电企业竞争环境可用迈克尔•波特的市场竞争五力模型来分析，结合我国供电企业现状，对五种力量分析如下：

一是行业内竞争对手情况。受历史因素影响，当前我国部分地区存在地方政府所属供电企业，占据了一部分电力市场。二是能源替代企业的威胁。目前主要集中在供热市场如采暖、水供应等能源消费领域，主要竞争对手为石油天然气公司和煤炭公司。三是潜在进入者的威胁主要是新兴的分布式电源，包括太阳能发电、风力发电、资源综合利用发电、生物质发电等。目前，国家为减少化石能源消费，有效利用可再生能源，将分布式电源发展上升为国家能源战略，无疑将对供电企业生产经营造成一定的冲击和影响。四是供应商讨价还价的能力。目前购电价格相对稳定，研究电力供应商讨价还价能力意义不大，在此不做深入研究。五是消费者讨价还价的能力。用户对供电企业的要求包括电能质量和服务水平，随着经济社会的发展，用户对供电服务要求越来越高，这就要求供电企业不断提高服务能力。

综合以上分析，影响供电企业竞争优势的力量因素主要是同行业对手的竞争、能源替代企业的威胁、潜在进入者的威胁和用电客户讨价还价的能力。据此，可建立电力市场“五力竞争模型”，如图1。

图1供电企业营销环境“五力竞争模型”

对供电企业而言，用户讨价还价的能力、行业内对手的竞争、潜在进入者的威胁、能源替代企业的威胁主要体现在产品市场份额、销售电价、服务等方面。其中，地方供电企业数量有限，其市场份额逐渐减少，可不进行深入讨论。

这里采用SWOT矩阵分析法对潜在进入者、能源替代企业的威胁进行分析，其中，优势与劣势分析着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁侧重于外部环境的变化及其对本企业的可能影响。

表1与潜在进入者的SWOT矩阵分析

表2与能源替代企业的SWOT矩阵分析

二、电力市场细分

市场营销的核心之一就是市场细分，即目标营销。电力市场细分是指供电企业通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和用电习惯等方面的差异性，把消费者划分为若干个消费群的市场分类过程。在当今市场竞争环境中，供电企业要进行有效的市场定位，充分发挥自身特色，形成竞争优势，就必须要选择适当的市场细分标准。

客户细分有多种角度与途径，最广泛运用的是根据用电性质将所有用电客户分为重要客户、重点关注客户、大客户、居民客户和其他客户。

供电企业通过对用电客户信息大数据梳理归纳和统计分析，可以细化掌握各类型客户用电行为习惯和供电服务需求特点。按照客户价值、客户行为、客户需求属性，分析归纳并提炼出高价值、停电高敏感、欠费高风险、渠道高活跃、用电高风险等需要我们重点关注的群组。

根据客户细分群体，突出客户的多维度属性特征，积极发掘客户信息背后的规律和需求，进一步从服务品牌、社会责任、风险防控等三个层面制定差异化服务管控方案，使供电服务举措更具有针对性，服务的效率变得更高。

三、营销差异化服务策略及实际应用效果

在明确目标市场的基础上，结合电力市场潜在进入者和能源替代企业SWOT矩阵分析结果，制定供电企业市场营销组合策略。

（一）企业大客户差异化服务策略

大型工商企业等专变客户是供电企业的重要利润来源，也是电力体制改革售电侧放开后的主要竞争对象。供电企业通过持续全方位提升供电服务竞争力，留住“存量”优质、高价值客户，争取“增量”客户。一是提供“一对一”客户经理服务；二是提供停电征询服务；三是提供节能增值服务；四是提供安全技术服务；五是重点做好高价值客户竞争性服务。

（二）重要客户差异化服务策略

鉴于重要客户由于在政治、经济、公共服务和新闻舆论等方面的特殊地位，供电企业在大客户服务策略的基础上，重点加强安全技术服务，探索重要客户安全用电管理服务的新模式，为重要客户提供最精细的安全技术服务。一是提供用电管理规范化服务；二是推动实现应急设施可视化管理；三是开展应急联合演练；四是提供重要客户增值服务。

（三）居民客户差异化服务策略

居民客户是覆盖范围最广泛的客户群体，针对不同居民客户群体的不同需求，供电企业有针对性提供差异化的服务策略。一是提升居民客户业务办理便捷性；二是提供居民客户绿色节能服务；三是提供敏感居民客户专人服务；四是主动关爱弱势群体客户。

通过开展客户分群管理课题的研究及应用，持续提升了供电企业在营销服务领域的辅助决策支撑能力，有力提升了管理效益、经济效益及社会效益。

（一）管理效益

1.提升了企业决策准确性、规避决策风险能力

通过对于客户特征及需求的准确定位与把握，可以增强供电企业的营销分析能力，我们可以更快速、准确地把握市场的变化、客户需求的变化、企业服务情况、关键成本因素等众多经营关键因素，帮助企业做出正确的战略决策，促进企业稳定、持续、快速发展，从而大大提升规避风险的能力。

2。提升了营销服务的精益化水平

基层工作人员可依据系统提供的信息制定更加针对性的营销服务策略，满足客户的需求。如：停电敏感度主题可帮助基层员工在停电后能快速反应，准确找到最紧迫服务的客户，提高了工作效率和客户满意度。

（二）经济效益分析

1.增加售电收入

通过客户分群管理，可以帮助供电企业分析客户的特点，精准认识客户需求，及时把握市场变化，从而促进供电企业有针对性地进行营销，带来电量销售的发展，增加售电收入。

2.促进节约项目建设资金

通过客户分群管理，可以了解不同客户服务渠道的优缺点、客户服务体验的关键节点，在相应的信息化支撑手段建设方面便可以更有针对性地进行筹划建设，合理规划投资，避免不必要的浪费，节约项目建设资金。

3.促进信息沟通成本减低

通过客户分群管理，可以综合分析不同的客户服务渠道的使用情况、客户服务过程信息沟通的情况，了解与客户信息交互方面存在的瓶颈和不足，并针对性地进行改善和提升，从而有效提升沟通的效率和效果，降低沟通的成本。

（三）社会效益分析

1.客户满意度提升

通过客户分群管理策略的有效实施，可以帮助企业更好地认识市场、认识客户，了解客户的需求，从而有针对性地作出调整服务方式，提升服务质量，为客户提供最好的服务，提升客户的忠诚度和满意度。

2.彰显企业技术实力

企业营销分析能力的提升和增强，帮助企业更好地认识自身，了解自身的优势和不足，包括在市场需求把握、成本控制等诸多方面，使得企业能够进一步完善自己的经营策略，充分体现了供电企业的管理水平、技术水平，充分彰显企业的软实力。

四、结束语

供电企业的电力营销与一般性的商品营销存在明显的差异，因此供电企业应该结合行业特点和电力营销的实际需求对营销管理策略进行改革创新，并对营销管理的实施方式进行优化，确保在改善营销现状的同时增强市场竞争力，为供电企业在新时期背景下的高效稳定发展提供良好的支持。