信用缺失对市场营销的危害分析

信用缺失对市场营销的危害分析

史益超

史益超

（哈尔滨商业大学德强商务学院，黑龙江哈尔滨150000）

摘要：诚信是全社会的基本道德准则，在市场营销中，讲信用显得尤其重要，良好的信用关系到经济秩序的健康发展。但是目前信用缺失的现象越来越严重，本文主要探讨了在市场营销过程中信用缺失产生的原因，以及怎样防止信用缺失的解决办法，使得在市场营销中主体能够坚守市场公平的原则进行市场活动，保证市场的有序发展。

关键词：诚信；成本；市场营销

在现今的市场经济体制下，信用的缺失会给市场营销带来极其严重后果，信用缺失导致很多造假现象的产生，造成有形市场或者好似无形市场资本市场在发展中的步步维艰，信用缺失，使个人之间，企业之间，个人、企业和政府之间缺乏正常沟通交往的平台和正常运行的基础，让人失去安全感。信用体系的瓦解还会给社会生活造成灾难性的后果，最终影响社会的经济发展和社会道德水平。

1市场营销中信用缺失产生的原因有以下几点

1.1从观念上来说，随着全球经济的快速发展，以往的道德约束在人们追逐利益最大化的情况下发挥的作用越来越微乎其微，人们的价值观在一定程度上更倾向于利益的最大化，这样产生了各种信用缺失的案例，像是我国浙江金华毒火腿事件，南京冠生园事件，毒大米事件等等，这些企业就是因为在利益与社会最基本的道德底线之间更倾向于前者，从而导致了危害社会公众的事件的发生，也使得这些企业在整个公众的，乃至整个市场中信用的缺失，从而给企业的形象产生负面的影响，对企业今后的发展产生了极大的阻碍。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程，在这个交换的过程当中就需要交换着双方拥有良好的信用，本着平等的原则。但很多时候，由于利益的驱动，市场的主体在进行活动的时候，往往会忽略在市场长远发展中占据重要作用的信用问题。

1.2从市场营销主体双方的地位来看，由于交换的双方在经济活动中所掌握信息的不一样，导致了拥有大量信息的一方如果在经济活动中信用缺失而不被另一方发现，那么在经济活动中，它很可能不会讲究信用。相反，如果双方拥有的信息量不相上下，交易主体在交易中的活动就会公开透明，双方都有足够的时间来判断对方的信用状况，从而考虑交易能不能顺利进行。比如，在一个很小的团体中，一个人借了东西不还，由于信息传递的很快，所以在短时间呃逆大家都知道了，那么这个人在这个团体中的信用就会降低，人们不会再借东西给他，在这种情况下，他必须讲究信用，才得以在这个团体中生存。

1.3市场监督机制的不健全也会导致信用的缺失。因为信用环境不太好的时候，加上没有完善的社会机制进行监督，市场营销的一方考虑到信用缺失可以是自己一方获得额外的收益，而这种额外的收益高于自己的成本，往往在这种时候它更多的倾向于选择不讲信用。其他的主体看到不讲信用可以获得额外的收益，而自己却因为讲信誉损失了一部分利益的时候，会产生心理的不平衡，从而选择不讲信用，这样的恶性循环对经济的发展是没有任何好处的，随之，信用环境恶化，整个社会的信任度降低。

1.4一次性的交易活动也是造成信誉缺失的原因。在交易过程中，交易双方会对整个交易做自己而对判断，当交易主体认为双方的交易是一次性的时候，交易双方看重的只是本次交易的结果，而不遵守契约、承诺能给他们带来高于成本的回报的时候，往往选择信用缺失。相反的，当交易双方觉得此次交易是未来长期合作的一个组成部分时，交易双方受信守承诺的充分激励，进行公平的合作，在交易过程中选择诚信，遵守契约的约束。

导致信用缺失是各方面因素共同作用的结果，其中有利益与成本的比较，交易主体的侥幸心理等因素，通过了解其产生的原因我们才能对症下药，从而促进经济的快速发展

2减少信用缺失产生的方法

信用缺失对市场营销带来的危害是显而易见的，阻碍经济的发展，扰乱市场的稳定，全球经济发展的大环境下，信誉与口碑已经是交易双方自身发展的一个保证因素，为了维护市场营销的顺利进行，保证交易主体的信用必不可少，怎么样保证交易双方的信用，需要从社会的大环境和交易者自身出发，共同努力，确保经济的良性发展。在市场营销中，如何提高双方的信用度，防止信用缺失现象的产生具体来说有以下几点：

2.1提高交易双方自身的价值观念，提倡诚信为本，在经济活动中做到诚实守信。诚信是全社会公认的准则，建立在诚信基础上的交易才是市场所认可的，很多企业追求暂时的高回报而置诚信于不顾，只能求的短时的发展，对企业的长远发展带来极坏的影响。像冠生园的过期月饼馅的事件，企业就是为了追逐高的眼前利益，用去年的月饼馅进行加工，欺瞒消费者。这个事件就体现了冠生园将利润放在第一位，忽视了消费者的利益，造成诚信的缺失。同时也给自身带来了形象的污损，对自己以后的发展产生极坏的影响。市场营销主体应树立正确的价值观，建立企业良好的形象，追求长期的发展而不是一味的追逐利益最大化。

2.2鼓励信用中介机构的发展。市场营销过程中，由信用中介对交易主体的自信状况负责调查、汇总、分析，并出具真实的信用报告，使交易的双方拥有同样多的信息，达到信息的对称。虽然目前也有这样的信用中介公司，但是由于规模小，实力弱，不能很好的为交易双方提供所需要的信用产品，而且，大多数交易的主体现在还没有使用信用中介的意识。所以需要各行各业共同创造条件，齐心协力拓宽信用中介的调查渠道，使信用中介企业快速发展，最大限度的为交易的双方服务，尽可能的减少由于信息不明确造成交易过程中，交易双方因信用缺失而造成利益损害的情况的发生。

2.3建立高效的信息传递制度。最快速的信息监督系统莫过于网络监督，全社会应加强电子网络建设，建立覆盖全社会的网络信息查询系统，采用高效的电子信息传递手段，加强市场营销中对易双方的信用管理和监督。市场营销中主体一旦在某一次交易中有信用缺失的记录，在今后的交易中，另一方的交易主体可以通过网络信息渠道对其信用记录进行查询，充分了解其信用度，从而判断是否应该与其进行交易，降低在交易中损害利益的概率。

2.4相关部门应该加强对于信用的立法和执法，建立失信惩罚机制，对于在交易中有信用缺失行为的交易方进行一定的惩罚措施，例如，对于制假，造假的交易方工商部门可以进行罚款，而且使罚款的金额远远高于交易者的成本，这样，由于害怕会失去更多的利益，交易者往往不敢不讲信用，必要的时候可以采取法律手段对失信的行为进行惩处。用制度来管理失信，对于信用缺失的一方提高惩罚力度，使其在讲信用与失信之间权衡利弊，迫使其将诚实守信作为自己在市场营销中的最优选择。只有加大交易主体的失信成本，才能改变市场活动中的失信现象。

结语

在现今的社会中，尤其是市场营销活动中，不守承诺，不讲信誉的事情时常发生，信用的缺失不仅能给交易双方带来危害，而且对于整体的经济健康有序的发展也是一种阻碍，在一定程度上造成经济秩序的混乱，想要改变这样的市场风气，就应该从各个方面抓起，从整个社会的大环境开始，运用各种的规章制度保证整个社会信用度的提高，只有这样才能更好的约束市场交易中各个主体的行为，使市场营销向更健康的方向发展。

参考文献

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[2]程民选.产权、信用与现代市场经济[J].财经科学，2007（2）.

[3]王萍.我国信用缺失的成因、危害和对策探讨[J].经济师，2007（11）.