浅谈优质护理服务与医院营销

浅谈优质护理服务与医院营销

张玉涛

山西省荣军精神康宁医院030800

优质护理服务是指护理从业人员进行的，并满足健康需求者需要，并为其提供安全、有效、方便、满意的护理服务【1】，是无形和不发生所有权转移的活动。这个概念表明护理服务的所有活动是围绕“满足健康需求者的需要”这个中心来实现自己的价值的，那么，医院营销就要从健康需求者的角度出发，有计划地将医疗技术与服务从医务工作者的手中输送给健康需求者。被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖的菲利普.科勒特又将“营销”定义为“正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更有利地传送目标市场所期望满足的东西【2】。

营销是竞争的产物。随着中国加入世界贸易组织和医药卫生体制改革的不断深入，尽管拥有十几亿人口组成的巨大医疗市场，许多医院还是面临着利润不足的危险，不得不转向营销活动。现代营销观念认为：医院营销的出发点是健康需求者，不是医院自身；目的是通过病人的满意获得利润，而不是通过增加病人数量获得利润；采用的方法是整合营销，不是促销和推销【3】。在医院为病人提供服务的过程中，护理人员与病人接触最为频繁，护理服务活动也就最能影响病人的满意度，进而影响医院的所得利润，所以非常有必要对护理服务营销进行深入研究：

1护理服务营销

随着以服务经济为基础的服务经济时代的到来，社会生产是以服务的大量消费为主要特征，谁提供优质服务，创造新的服务方式，谁就容易获得财富。因此，优质护理服务基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，在护理服务项目的建立、护理技术实施、院前观察与院后随访都贯穿了这一理念，即就医顾客的满意度是护理营销人员时刻关注的指标。2010年开展优质护理服务就是“以病人为中心”，丰富服务内涵，提高护理质量，推进护理工作贴近患者、贴近临床、贴近社会，为患者提供安全、有效、方便、满意的护理服务，明确临床护理服务内涵、服务项目和工作标准，并纳入院务公开内容，向患者和社会公布【1】。这就是医院把顾客的满意作为护理人员服务的关键指标。

2护理服务营销活动

护理服务营销研究人员结合自身的产品（服务）特点，用现代营销理论作指导，对护理服务营销进行了理论探讨与实际操作。现就环境分析、营销机会与威胁、选择目标市场和市场定位、设计营销组合、管理营销活动几方面从医院角度对优质护理服务进行阐述。

1.1环境分析。作为市场主体，其市场营销活动及目标的实现受各种因素和动向的影响，包括宏观市场营销环境和微观市场环境。因此有必要通过环境分析，主动寻找和把握与自身资源相匹配的市场机会，找准自己在市场中的位置，制定出切实可行的营销策略。如：2010年初开始的优质护理服务就是国家以服务为抓手进行医改来实现医院未来的战略竞争与转型，我院领导就是抓注了这个宏观市场的营销环境，积极创建优质护理服务示范医院，协助山西省卫生厅成功举办“优质护理服务太谷现场会”。为我院的战略发展与转型奠定了基础。

2.2营销机会与威胁。发现诱人的机会是一回事，能否将它成功地纳入自身的发展体系是另外一回事。成功的营销必定要花费一些费用，以显示自己的服务，那种吝于在宣传上投资，认为只要服务足够好，不愁顾客不上门的做法和想法是不正确的。因此，优质护理服务要求：要为病人提供什么样的服务？怎样提供？服务对象是什么样的？提供的服务效果怎样？了解这些，有助于我们发现新的市场机会。

2.3选择目标市场和市场定位。根据自身资源和实力，结合经营目标，确定护理服务产品投放市场的活动便是确定目标市场。一般来说理想的目标市场应具备3个条件：即：必须有未被满足的现存的或潜在的病人需求；必须有足够的实力去满足其所选择的目标市场；必须具备竞争优势。所以，优质护理服务锲合了护理服务营销人员要正确评价自身护理服务的能力、可靠性、专业化程度，周期性地调查研究病人的满意度，发现服务对象未被满足的需求，形成特色护理服务或者推出新的护理服务项目【4】。

2.4设计营销组合。目标市场确定后，护理服务营销人员要根据市场竞争形势制定参与竞争的方针、方式和策略，设计营销组合。所谓营销组合是指为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用组织可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。组合当中，人这一因素至关重要。因为服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及二者之间的协调和配合程度会直接影响服务营销的效果。优质护理服务重视护理人员的公众形象；积极的形象可以给现有的和潜在的服务对象以独立的、职业化的感觉，从而会提高病人对护理服务人员的信任度。此外，优质护理服务还强调病人之间的关系。在产品方面，除了护理服务本身外，优质服务将护理人员也纳入这一范畴，护理服务人员的技能、知识和内在能力是护理服务营销的一部分。另外，注重与过去的同事、领导、病人家属、专业营销人员沟通有助于医院营销的成功【5】。

过程，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规范的总和。护理服务过程包括执行医嘱、病情观察、基础护理技术操作、专科护理、护理文书书写、健康教育、心理护理、生活护理等。过程的管理是改善服务质量进而提高病人满意度的关键因素。包括病房装饰、颜色、陈设、医疗设备、医院所使用的标志、工作服、病历等，这些有形物是病人了解无形服务的有形线索。优质护理服务要求住院环境安全、舒适、安静、有序来设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。

2.5管理营销活动

确定护理服务营销目标，包括社会目标、经济目标、精神目标；运用科学的统计资料进行营销预测；制定营销效率和效果的考核、评估制度；加强有关部门的协调与控制，创造条件，确保营销计划的实现。在营销过程，优质护理设立了第三方评价机制，时刻关注所使用的营销策略与营销技术产生的效果。

3护理服务营销展望

随着人类社会的不断进步，人本理念已渗透到每一个角落。这一变化将使得优质护理服务成为追求健康的人类的必须，加上科技的进步、营销理论的不断革新，优质护理服务必将成为营销史上一支异军突起的力量高速向前发展。

同时，优质服务将致力于改善顾客知识、连接顾客的科技和对顾客经济学的了解。我们将加强与顾客合作，随市场的变化而对所提供的服务做灵活的调整，会使目标更精、更准，并运用整合性的营销沟通，使每一次接触护理消费者时都传递出一致性的信息，能找出让医院获利更丰的顾客，并设立不同水平的服务。

参考文献：

【1】卫生部关于加强医院临床护理工作的通知卫医政发〔2010〕7号文件。

【2】郭毅，梅清豪.服务营销管理〔M〕.北京：电子工业出版社，2002：11.

【3】邢永杰，吕爱芝.关于医院服务营销的分析〔J〕.中华医院管理杂志，2003，19（1）：33-36

【4】MarrJ，GreengartenM.patientsatisfaction：A.customer.service.approach〔J〕HealthcManageForum，1995，8（3）：52-56.

【5】杨辉，赵晓云.浅谈护理服务营销的发展.护理管理杂志，2005.11.

作者简介：张玉涛，女，本科学历，副主任护师，科长，所在科室：科教科。