从《喜羊羊与灰太狼》的热播看国产动画在当下传播环境中的境遇

从《喜羊羊与灰太狼》的热播看国产动画在当下传播环境中的境遇

蒋露

蒋露（南京理工大学，南京210094）

摘要：国产电视动画片“喜羊羊与灰太狼”2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播,长盛不衰。本文从动画片自身特点出发，由个别推及一般，以《喜羊羊与灰太狼》的成功为切入点，进一步浅析国产动画在当下传播环境中如何通过满足买方市场需求，找准自身定位来获得成功与突破。

关键词：国产动画片；喜羊羊与灰太狼；传播环境

中图分类号：J218.7文献标识码：A文章编号：1009-8585(2009)12-0000-01

国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》（下文称《喜灰》）自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播近500集，几年来长盛不衰。在当前社会充斥着日韩动漫崇拜的环境下，喜羊羊无疑成为中国小朋友，而灰太狼则成了都市白领的新欢。喜羊羊动画的成功不仅指其自身在2008年始终位居动漫卡通排行榜的前50位的高收视率，更是为其他相关产业收获了巨大的商业价值，据不完全统计，喜羊羊通过周边开发已经有了20个种类的一百多款产品，其中涵盖毛绒玩具、图书文具、音像制品、食品等多个领域。[1]

不论是从观众的反响，还是从其带来的商业价值，《喜灰》无疑成为近几年国产动画片的大赢家。就其外因来看，包括政府对国产动画片的支持为其提供的政治排他性，狼与羊作为自古以来的冤家给国人带来的文化认同感，以及上海文广集团在技术与宣传上的大力支持，这一切的外在因素对于《喜灰》的成功都功不可没，但是就内外因的辩证关系来看，《喜灰》自身的传播特点才是其成功的最重要因素。

下面笔者就以其自身特点为切入口，从传播学的角度对其进行分析，浅析国产动画片在当下传播环境中的生存及盈利之道。

一、角色符号性与去符号性的完美融合

每个成功的电视剧总有几个演员给观众印象最深，在《喜灰》中自信的喜羊羊，强壮的沸羊羊，偷懒的懒洋洋，还有大反派灰太狼就是这样的角色，有着其独特的个性魅力。先就其角色的语言塑造来看，灰太狼那句“我一定会回来的”给了观众极深刻的印象。再就其形象塑造来看，喜羊羊的小铃铛，懒洋洋的小肚兜也正为角色设置做了很好的补充，给人在视觉感受上定下了轻松愉悦的基调。而《喜灰》更大的成功却在它的角色不仅具有鲜明的符号性，更有去符号性的特征。在《喜灰》中虽然设定了羊族和狼族的对立关系，但实际上我们看不到简单的“坏人”“好人”这样符号化的划分，代表正义的喜羊羊也有搞笑的一面，反派头目的灰太狼却也是个唯唯诺诺的“妻管严”。[2]这种角色的多面性更多的体现了真实性的塑造理念，在搞笑中带点温馨，总是能给人忍俊不禁的感受，如此生活化的设定也正是《喜灰》在白领阶层中不乏追捧者的一大原因。在视觉轰炸的今天，年轻受众所需要的已不是样板戏，他们要看的是更为生活化人情化的东西，把电视剧的受众分析放到动画片上同样适用，现在的儿童受众已然具有很强的自主选择性，中国的动画片一向把小朋友宠物化，就像一向把报纸受众的文化程度小学化一样，其实都是不尽然的。现在的动画片并不只有儿童受众，还有成年人，角色安排并不只需要简单的好人坏人区分，还要有符合受众心理的性格设置。而《喜灰》将角色的符号性与去符号性很好的结合，一改往日动画片的泾渭分明路线，不失为儿童动画片一次大的突破。

二、思维的拼贴性

上文提到《喜灰》中富有符号性的角色语言，对于动画片来说，一个语言是与受众交流的很好的工具。《喜灰》中的台词语言，不仅具有很好的角色代表性，更凸显出了很强的思维拼贴性。也许这正是受了前几年大红的电视连续剧《武林外传》的影响，使其在动画片中多多少少有所体现。《武林外传》中白展堂的台词“我不做盗圣好多年”以及《喜灰》中灰太狼唱的歌曲“蓝蓝的天上白云飘，白云底下小肥羊跑”分别根据《我不做大哥好多年》以及《草原上升起不落的太阳》中的歌词改编而来；《武》中一句：“华山很近的出门左拐打个驴的就到了”，在《喜灰》中，慢羊羊的代步工具就是一只慢的出奇的蜗牛，一个驴的，一个牛的，招相辉映，煞是有趣；在对现实的认知方面，大反派灰太狼也有相当识时务的时候“我有价值，利用我！利用我吧！！”充分认识到被人利用的存在感。当然《喜灰》中的后现代思维也不仅局限于台词，还融入了许多现代化的新近元素，还有更“雷人”的扁嘴伦和贝克汉狼的出现，使人不禁联想到当红的歌手周杰伦以及球星贝克汉姆。此时你会发现，你看的是不仅是一部以儿童为目标受众的国产动画片，更是给大人看的一份融合多种现代元素的拼贴式搞笑套餐。

三、结论

“一头永远在叫嚣要吃羊却永远吃不上羊的狼，一群脑子很好使总能欺负狼的羊”[3]其实动画片《喜羊羊与灰太狼》总结下来不超过三句话。这个看上去十分简单甚至有些无聊的故事，却红了，并且成为目前中国动画界最红的作品。从《喜灰》成功的例子来看，对于“买方市场”来临的现在，如何从观众喜欢的角度去做适应潮流发展的动画片才是取得胜利的关键之道，而《喜灰》正是抓住了这点，从大环境出发向小环境着手，不是你想传达给观众什么，而是观众想看什么，拼贴融入多种流行元素，从“灌输式”的动画传播理念转为“需求式”，这与其他现存的国产动画片来说无疑不是一个新的亮点与优势，只有先做好需求分析才能做到对号入座，不论是做什么题材的节目，在传播的领域，只有以受众为前提，才能达到寻求到好的突破点达到好的传播效果。

但同时我们也应该看到，人们确实需要轻松的文化产品，《喜灰》的成功就是一个很好的正面例子，但我们要警惕娱乐代替思考，造成最终的审美变质。

相信在日后的国产动画界，像《喜灰》这样的动画片会越来越多，随着国产动画质量的提高思想的提升，国人观看动画片的年龄层次也会更加丰富，中国薄弱的动漫产业最终会走上一条兴盛之道。

参考文献：

[1]孙长胜.喜羊羊,让动漫营销走进你[N].工商导报2009-8-3（10）

[2]http://www.21cn.com/weekly/jdts/2009/08/11/6715639.shtml

[3]张盛.“喜羊羊与灰太狼”之父卢永强很意外[N].都市快报文娱新闻,09-3-19(31)