东莞地铁平面公益广告创作应用分析研究黎镇

东莞地铁平面公益广告创作应用分析研究黎镇

黎镇

广东科技学院523073

围绕民族复兴中国梦的中央精神，中宣部，中央文明办从2012年起开展推出讲文明树新风公益广告，充分的运用公益广告生动鲜活地宣传贯彻党的十八大精神，树立社会主义核心价值观，讲文明树新风公益广告宣传活动围绕积极培育社会主义核心价值观和社会道德行为规范，建设生态文明以及与人民群众关切的交通安全等内容。

地方文明办积极响应贯彻中央号召，通过新闻媒体以及互联网，交通公共设施等平台拿出重要版面，重要时段，醒目位置刊播公益广告，公益广告宣传一时形成热潮，为大力弘扬社会正气，营造文明和谐的社会氛围做出了重大的贡献。

受省会文明办以及地方文明办委托和推荐，近年来笔者有幸参与了公益广告征集活动相关作品的创作以及最终的选用，地铁影响着人们的生活方式，作为城市出行的必备工具，遍布地铁中的广告成为了企业们争先恐后哄抢的商业平台，公益广告是影响公民的行为和意识的重要传播手段。探讨地铁公益广告的主题和创作形式手段会产生相应的社会效应。

东莞地铁2016年5月开始运营，地铁方便了人们的出行，加强了城市化的进程，地铁逐渐成为城市现代化的形象，作为现代最重要的交通工具，地铁也渐渐成为了城市精神文化的载体，尤其是地铁站口琳琅满目的广告内容，深深影响着我们的生活，改变着我们的生活方式，公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动，公益广告活动的日益增多，对全社会的道德和思想教育发挥了非常重要的作用。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在着社会基础，公益广告取材于我们日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，作为设计师，我们需要运用独特新颖，内涵深刻，审美制作等广告手段来正确的引导社会公众，那么在公益广告制作中，选择什么形式的公益广告更容易被观众接受认可呢？人是扎根于情感之中，能够让公益广告的创作依附在较易被感知的情感成分上，就会让大众引起共鸣，将公益的观念诉之与情。公益广告创作的情感性原则更容易被观众接受认可。用现在最流行最通俗的话来讲就是接地气、暖心、有爱、走心。接地气的公益广告作品往往更能打动观者，能够从我们生活的点点滴滴中去积累素材，去升华，去沉淀，更需要我们的设计师去感受生活，体验生活，注重生活，“爸爸，我们在等你回家。”“为了家庭幸福，请系好安全带“。在东莞地铁口里边，一则交通安全主题的公益广告文案吸引了我，广告画面中的安全带引人注目，安全带的一头呈现着一位爸爸的角色，另外一头则呈现着妈妈牵着儿子的手的形象，妻子和孩子正在等着下班回家的丈夫和父亲，当安全带紧紧合拢的时候就是一家人团聚的时候，也是爸爸安全到家的时刻。整个公益广告一语双关，将系好安全带和团聚的元素紧紧联系在一起，通俗易懂，紧贴生活气息，既是一个接地气的好作品，也是一个看了之后感觉暖心的好作品。

我们的公益广告需要走心，公益广告真正做到走心，我们的社会才会有爱。在选择接地气的表现形式前，我们还应该选择好何种主题公益广告才能更易贴近大众，与城市公民有更好的适应性。尤其是在人头攒动的地铁口，公益广告主题选择更显得重要，如何让观众感到有趣，好奇，轻松，耐看，又能够做到过目不忘，是制作者的首要课题。一个好的主题能够深刻揭示本质，透彻分析事理，好的主题应该是密切结合社会最新的热点话题，这样才能让创意走进观众身边，感受公益广告的魅力。在地铁站口，往往大家停留的时间是有限的，琳琅满目的广告牌能够吸引观者的难度也是加大的，从心理学的角度来分析，每个人最关心的是自己，其次是家人朋友和身边的事，所以主题的选择是收获关注的利器，地铁作为人们出行的交通工具，也为公益传播提供了一个很好的平台，如果没有好的主题吸引观者，大量的信息就成为了一种视觉垃圾，我们应该从地铁公益广告中来探索这些问题的答案，曾经在某个网站上看到一则关于地铁公益广告最受欢迎的民意调查，一个由明星们发起的“没有买卖就没有杀害，拒绝象牙”的公益广告主题活动支持率寥寥无几，有网友表示，作为一个受过教育的普通上班族，没有人会给我送钱，也没有钱去买象牙。同样另外一则文明餐桌，节约粮食的公益广告作品，运用的是传统汉字的创意表现法，同样也是引来了网友们的群嘲，有网友明确表示广告是教我们如何书写汉字吗？不好意思我小学一年级就会写了。从上面第一个反面例子我们可以发现公益广告主题选择的重要性，第二个反面例子我们可以发现公益广告中创意主题的表达也是需要认真斟酌研究的。因此地铁公益广告在主题和创意上还是要面向大众，做到真正的能被大众所认可的公益广告。

商业广告是以盈利为目的的广告，也是通过传播媒介进行的广告传播活动，商业广告以盈利为目的，在地铁上我们也能看到各式各样的商业广告，现在的商业广告制作善于共情消费者，我国是具有几千年的民族传统文化积淀的社会，消费者个性特征主要表现为重感情，注重家庭，幸福，和谐，亲朋友好，人人讲究情义，情无时无刻出现在人们的生活中，深深影响人们对事物的评价和选择。商业广告往往从人性的角度入手，抓住消费者的“情”，赚的盆满钵满。地铁公益广告如何借鉴商业广告的情感述求和传播技巧？公益广告应该更容易通过有利主题更给予观众准确到位的情感述求。商业广告的传播的目的是销售，广而告之是说服消费者，公益广告可以借鉴商业广告的口语化，场景化，互动性等技巧加强大众的记忆。一些朗朗上口的广告语往往能够让我们大家记住某个品牌和产品，口语化的广告具有传播的效应，将商业广告中的口语化运用到公益广告中来，能起到意想不到的效果，“大手牵小手，幸福向前走，请遵守交通法则”，“用心防范网络安全，全民争当防范达人”等等朗朗上口的公益广告语是成功的范例。很多洗脑式的商业广告在人们看起来很难受，但是人家凭借轻松易读易记的语言风格让人对此记忆犹新，相信公益广告也是一样的。

地铁平面公益广告在当下信息大爆炸的社会环境中如何创新？创新是老生常谈的话题，地铁平面公益广告具有它的时效性，如何让大众尽可能记住内容，最重要的是做到共鸣，公益广告运用创意技巧，把自己的共情传递给观众，影响对方并取得反馈。在这里就必须要求设计师做到对目标受众的定位。乘坐地铁出行的主要是工作族青年人为主，青年人的思维较活跃，易于接受新鲜事物，潮流事物，模仿学习能力较强。针对这样的客观依据，可以选择一些创意的表现方式，

公益广告通常利用人们对危险的一种惧怕心理，采用恐惧表达法创作广告，即先向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝批评，再向良性方向引导。在运用中要注意适度，要与不良行为引起的后果大致相当，只有把握恐惧的可信度，才能更好地发挥恐惧的作用，达到规劝的目的。

含蓄表达法是通过比喻象征等手法含蓄委婉地表达主题，人们可以通过感受熟悉的形象来领悟隐含其内的深沉意味。一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美，这与受众心理需求层次的升级相吻合。含蓄表达法运用的元素应是人们生活中司空见惯的事物，以利于受众的理解和把握；以更有效地传达广告的主题。另外还有倡导式、说服式、艺术式等表现方法。

总之，随着社会进步，经济发展，人们素质和审美也不断的提高，对精神文化生活要求也在提高，立足于东莞本土，树立东莞城市形象，打造东莞城市名片，将公益广告融入东莞特色元素，大力推进公益广告事业发展，弘扬社会主义核心价值观，开辟东莞文明创建新阵地，未来的路任重道远。