网络营销与传统市场营销整合的科学研究

网络营销与传统市场营销整合的科学研究

武奇

武奇/许昌职业技术学院

【摘要】随着互联网的逐渐普及,上网人数的急剧增加,网上交易正在成为一个真正的全球的新兴市场。在经济全球化的今天,任何企业想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势,都必须开拓网上交易市场。有市场,就有营销。与传统营销相比,网络营销有很多的优势,主要表现在信息发布、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务等方面。本文对网络营销的现状和网络营销和传统营销的整合是社会发展的必然趋势进行了科学的研究。

【关键词】网络营销；市场营销；整合

一、网络营销的现状

网络营销是利用Internet技术和功能,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段,发布产品信息,提供销售平台,提供顾客服务,以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段,是直接市场营销的最新形式。与传统营销相比,网络营销有很多的优势,主要表现在信息发布、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务等方面。随着信息技术的日益迅猛发展、互联网的普及以及上网人数的急剧增加，网络经济已经成为一种新兴的经济形式，而与之相随的网络营销也迅速成为新的市场营销途径。在当今的经济形势下，网络营销与传统营销并不是相互替代的关系,而是做为处于同一经济环境下的不同营销方式而长期存在并最终走向融合。

（一）信息发布及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效

网络营销的信息发布以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现,能及时迅速地进行更新和重复浏览查找,以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时,信息传递过程中,信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流,使信息发布更能锁定潜在客户,掌握客户需求,满足特定客户的需求。

（二）促销手段的创新

免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言,又如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法,这些方法的基本原理都是一样的,都是利用用户之间进行传播。

（三）对传统营销渠道结构的颠覆

网络直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,接受顾客订单,将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命,彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构,相当于创造了无数的经销商与业务代表,亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表,同时又不受地域、时间的限制,可以进行无时间限制的全天候经营,无国界、无区域界限的经营,轻而易举实现全球营销,蕴藏着极大的潜在的销售增长。

（四）突出的成本优势

企业通过电子商务平台,大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期,供应商、分销商和企业库存实时共享,实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通讯费用,不出家门就可以将业务在网上任意拓展。

（五）主动性与互动性模式

与传统营销中的信息单向传递不同,网络营销中的信息传递是双向的,即具有交互性。这种交互性对于企业和用户双方都是有利的,企业将正确的信息传递给了用户,用户则得到了有助于购买决策的产品信息。网络的互动性还使得顾客能够真正参与整个营销过程,顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求,企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务,顾客在无形中主动参与到企业的营销活动中来,形成了“一对一”的营销关系。在这种营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,是一种以顾客为主,强调个性化的营销方式。

（六）有效的客户管理与客户服务

顾客是上帝,顾客服务对企业的经营成败至关重要。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,如电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等,在线顾客服务具有成本低、效率高的优点。同时,企业也往往有着比较完备的销售数据和交易数据,并可以很方便地采集各种客户信息,通过运用与分析这些信息,掌握更多的顾客特性,获得更能体现客户行为和价值的信息内容,从而进行有效的顾客管理,锁定潜在客户群,集中精力为潜在顾客提供更好的服务。

二、网络营销和传统营销的整合是社会发展的必然趋势

传统营销和网络营销之间存在差异,网络营销对传统营销形成了多方面的冲击,但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。由于互联网只是人们生活中的一部分,而大部分消费者并没有上网,上网的也没有完全进行网络购物,参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。因此,网络营销只是企业进行市场营销的一种手段,网络营销只有和传统营销结合起来,才能更好的发挥作用。

（一）传统营销是网络营销的基础

传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化,网络营销和传统营销都是企业的一种活动,都需要相互组合发挥功效,都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点

（二）传统营销具有不可替代性

网络营销的快速发展已经成为企业和消费者不可忽视的力量,但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势,网络营销不能完全代替传统营销。

（1）虽然网络营销的快速发展已基本占据中、青年市场,但消费量不容忽视的老年人市场和落后地区市场无法占据,而传统营销模式通过基础渠道的建设可以使产品达到任何有消费能力的地区。

（2）网络营销具有快捷、便利的特点,但消费者在具体购物时除了具有实际购买的需求之外还有购物过程中享受的需求:消费者把整个挑选、试货、逛街的过程当作一种放松和享受,这种购物体验是网络营销无法取代的。另外。消费者在购买一些价值较高、非标准化和不成熟的商品时,往往要获取大量的实际产品的信息,但网络所提供的营销方式是虚拟的,产品的真实信息不能得到直接的体验,使得消费者的购买不能因直接体验而得到确定。

（３）网络给企业和消费者带来的便利的同时依然存在着安全隐患,尤其是网上黑客、网络犯罪的存在使得网络支付难以完全保障。网络营销和传统营销相互促进

总之,网络是对互联网络的综合应用,是互联网络对传统商业关系的整合。只有网络营销和传统营销进行整合,优势互补、扬长避短,才能使企业更好地发展的。

【参考文献】

[1]王恩科.浅谈网络经济时代的市场营销[J].消费导刊,2008(10)

[2]杜文君.网络经济下市场营销的改变与模式创新[J].中国商贸,2009(17)

[3]樊洁.网络时代的市场营销方法浅析[J].现代商业,2008(9)