浅谈CRM理念在HRM中的应用

浅谈CRM理念在HRM中的应用

李明德赵丽燕

随着劳动用工制度不断改革的深入，使员工的流动在客观上变得非常便利，再加上信息的透明性，传统的激励人才的方法面临巨大的挑战，薪资、福利、等物质因素已经不是能够留用人才的关键，拥有良好的工作氛围与双赢的工作目的越来越成为关注的重点。而对企业来讲，保持稳定的员工队伍和提升员工的忠诚度成为角逐市场的关键因素。

基于CRM(客户关系管理)理念的HRM(人力资源管理)的本质就是将员工作为公司的客户来管理；如果说客户是实现企业的利润来源，成为公司赖以生存的利润源泉，以客户为中心是CRM的最高原则，那人力资源则是公司得以生存的最为重要的资源，公司失去人力资源则失去一切。在此意义上讲，将双赢的员工满意作为HRM(人力资源管理)的最高原则，就使得CRM的一些重要理念在HRM中应用成为可能。本文根据具体的实践工作和对CRM的理解简要探讨CRM的三大理论在HRM中的体现，并未涉及CRM本身的信息管理的技术，当然基于此理念的人力资源员工关系信息系统目前并未系统地出现，可以值得思考研究。

一、客户生命周期理论与员工服务周期管理

CRM中按照客户的发展特点将客户划分为考察期、形成期、稳定期与退化期，各阶段针对各期的特点提出了相应的对策，而在人力资源管理中，员工作为公司的客户同样也会经历与CRM相类似的阶段模型，下面进行简要描述：

1.试用考察期

此阶段是员工与公司不断相互了解，双方均在考察对方的诚意、绩效等因素，只是在CRM中此阶段所评价的因素有所差异，而在培养客户、认识客户、了解客户等方面是一致的，双方了解不足、关系不确定性为此阶段的重要特征。在此阶段，作为HRM来讲，缓解员工的不稳定心理的工作成为此阶段的主要任务，通过培训、介绍、模拟、指定带教和人性化关怀等手段，可以增加双方的信任感。

2.形成与稳定期

员工经过前期的双方了解后，逐步建立了相互信任和相互依赖，工作绩效在此阶段会得到迅速提升，公司对员工和员工对公司的信任度不断提升，共同面临工作困难成为可能，从CRM来讲，此阶段为公司客户的黄金期，应加以重点维护。而作为公司员工来讲，此阶段为HRM管理的重要时期，也是人才价值得以体现的时期，需要不断授权、激励，并且不断进行企业理念的灌输和演绎成为HRM的重点，目的和CRM一致，就是要通过各种管理活动延长此阶段的周期，成为公司内外的重要资源。

3.退化期

和任何经济活动体一样，客户和员工总会存在服务的生命周期，在CRM中，由于部分的不满意，可能导致订单、利润等数量下降，直至萎缩取消客户。而在HRM中，由于公司和员工的发展，均会发生双方无法达成目标一致时，逐渐使双方产生不信任感，此时会发现员工绩效下降、工作态度怠慢等特征，部分会发展到解约、流动等问题，在此阶段客户关系的修复显得尤为重要。在HRM中，在前阶段中就需要加强职业生涯规划工作，像岗位轮换、职位升迁、在职“充电”等手段避免此阶段的提前到来。

客户生命周期理论揭示，客户保持的目标不只是简单地延长生命周期，更关键的是要提高关系的水平，在高水平的维护客户关系的持续时间才有价值。在HRM中一样也会面临同样的问题，并非所有员工均需延长他的服务周期，只有那些绩效突出、文化认同的员工才是我们关注的重点，对企业才有意义。根据客户周期分类和提出定量的分析工具(绩效评价)来衡量员工在公司服务周期，并采取相应的针对性HR对策，这为客户生命周期理论在HRM中的运用提供了可能。

二、客户价值识别与核心团队的建立

根据Pareto原理，在CRM中企业的80%利润往往是由20%的客户所创造，所以企业保持有价值的客户，就是要对其中的20%进行识别，并且加以挽留，实现他们对企业的最大贡献。同样，在HRM中，“20/80”理论同样适用，在员工队伍中，对企业的生存和发展起决定作用的大约也仅为20%左右，所以，如何识别和保持此类员工成为企业决战市场胜负的关键因素。

虽然在HRM实践工作中，对关键员工的识别和保留，目前不能像CRM中客户价值识别中CLP(客户生命周期利润)那样采取量化模型来定量地系统分析，但其关注当前客户价值和客户增值潜力的理念在HRM中有积极的借鉴意义。

公司核心团队的意义和CRM中的基于价值细分客户资源的配置与保持策略是一致的。公司的员工大致也可以分为白金客户(当前具有极高的价值，未来也具有巨大的增值潜力)，这类员工是公司得以发展的根本，对这类员工公司在薪资、福利、发展空间、职位选任方面需要特别保证，若条件允许，需要设计一对一的职业发展规划，不遗余力地作出各种努力保持住他们，对他们在公司的生命周期延长，意味着公司会获得较大的收益机会，所以，对此类员工需要建立利润分享机制，让他们充分认识和享受到公司发展的公平双赢利益。在HRM中可设计适合他们发展的工程技术和管理职业通道，尽可能地让他们参与公司的经营决策活动，定期分析企业和个人面临的发展问题。在福利体系的设计上可以延伸到家庭，让他们无后顾之忧地投入到工作中去。在公司人力资源队伍中，还有仅次于上一类“白金员工”的“黄金员工”，虽然他们未来给企业带来的增值潜力欠缺，但目前是公司的主要骨干力量，经过公司的培养和个人的发展，这类员工能独立解决目前公司发展的各项关键技术，并且与公司的信任度是最高的，对此类员工需要公司持续不断地提供超期望的价值。在HRM日常工作中，需要充分授权，创造平等的工作氛围，定期听取他们的心声和工作中所遇到的困惑。避免流失到竞争对手那里，并且积极为他们创造培训深造的机会，使得他们不断向“白金员工”转化。在资源一定的情况下，公司的核心团队的建立，只要围绕上述两类员工建立，他们将成为公司未来发展的可靠基石。

目前，在实践工作中，按照定量的模型去识别核心团队，在实际工作中有一定困难，只能定性地去划分，科学性成为实际工作的难点所在。但CRM中CLP(客户生命周期利润)的关注重点为完善建立公司核心团队机制提供了新的思路。

三、客户忠诚理论与员工满意度提升

CRM中的客户忠诚度的主要决定因素为客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任。但主要可分为行为和认知两个纬度，行为忠诚决定客户作重复购买决策时，在概率上的“确定性”事件，而认知忠诚主要表现为对公司或产品的强烈情感依附。

在HRM中，培养员工的忠诚度是HR管理的一个主要方面，通常也表现为行为忠诚和认知忠诚。在行为忠诚方面，不同于CRM的重复购买行为，但在具体的工作表现中，不断探索、创新工作方法，持续改进工作绩效，这是生命周期理论的形成与稳定期的典型特点。在HRM具体工作中通过组织结构变革、绩效评价等具体职能中可以得到体现，一般认为、工作绩效持续提高，那么在行为忠诚度方面可以认为较高。行为忠诚是认知忠诚的体现，但是转移成本，在HR中称“跳槽成本”，也是影响行为忠诚的不可或缺的重要因素，在公司薪资标准的设计上，根据目前公司的情况，一般参考两个重要方面，一个是公司的最大承受力，这决定薪资标准的上限；另一方面是人力市场的同类标准，这应为薪资标准的下限。在这个范围内的薪资标准相对具备竞争力。而在CRM中也必须考虑客户的转移成本，这在本质上是一致的。

决定客户的忠诚度，其中主要的是应提高客户满意度，这在HRM中尤为重要，HR的主要职能或目的归根结底就是提高员工的满意度，进而提高员工的忠诚度，保证公司绩效的持续提升。除了传统的薪资、福利的手段外，搭建一个基于双赢的客户沟通平台成为HR的一个重要管理手段。基于信息技术的一对一的个性化交流平台成为可能，在此意义上讲，HR是一种基于信息的管理技术。虽然目前不可能达到像CRM中建立呼叫中心等手段来实现，但在高新技术企业，特别是对核心团队的管理，提供个性化的HR信息服务成为可能，目前公司通过建立HR信息系统和员工信箱等手段，在员工满意度提升方面起到了积极作用。

根据目前公司HRM现状，通过定期的员工满意度调查和个性的员工信箱这两个平台，整合公司相关的职能结构、流程，定期对员工所关心的问题和投诉的问题整理归类，并且及时给予问题的处理和反馈，使员工满意度逐年提升。

综上所述，本文CRM的三大理论在HRM中有很多的相近性，只是简单地根据现有管理实践，定性地对相关性作的一些尝试性思考。但将“客户第一”的CRM理念导入在HRM中，会给传统的HRM带来一些新的尝试角度。

(杭州士兰集成电路有限公司人力资源部)