如何通过案例教学提高《市场营销学》的教学效果

如何通过案例教学提高《市场营销学》的教学效果

侯新生

(河南科技大学经济管理学院,河南洛阳471003)

摘要：市场营销学是一门实践性很强的学科，在本科市场营销学课程教学中案例教学被越来越多地运用。笔者结合自身教学实践，对目前我国案例教学的现状加以分析，并就如何提高案例教学效果提出相关建议。

关键词：市场营销;案例教学;教学效果

中图分类号：G424.1标识码：A文章编号：1000-8772(2009)08-1-收稿日期：2009-04-06

市场营销学课程是一门理论性和实践性很强的学科，这就决定了该学科必须重视实践教学，要求在市场营销学的教学中构建一种讲授教学和案例教学相结合的模式。

一、案例教学

案例教学是一种全新的教学模式，是指在教学中通过分析和研究现有的案例，解释内容并推动内容的发展与完善的一种辅助性教学方法。它一般是利用实践活动中发生的带有普遍性、代表性的典型事例，反映一个问题、一件工作、一个事件发生、发展和演变的过程，通过对这些典型事例的分析，提出解决问题的办法和思路。案例教学目的在于提高学生解决问题的能力和判断力，其重点放在解决问题的过程上。所使用的案例多是现实发生的相当复杂的管理问题，它要求参加者不是以客观的、局外人的立场，而是以主观的、当事人的立场来分析。

二、目前我国市场营销案例教学的现状

(一)案例的选择缺乏新颖性和典型性

案例是案例教学的教材，是案例教学赖以实施的基础，案例的选择是否恰当直接影响到案例教学的效果。而目前市场营销案例编写经费不足、案例来源匮乏，大多数案例编写采用“拿来主义”，案例背景含糊不清，这对案例的分析、评价和探讨所起到的参考作用也已大打折扣，案例缺乏统一性、系统性和全面性。案例自身的缺陷使得学生参与训练深度不够，对提高学生分析问题和解决实际问题的能力方面的训练显得非常薄弱。

(二)师生地位不对称，学生主体地位没有得到充分发挥

在案例教学中，教师应作为教学的组织者和引导者，案例教学的目的应是提高学生的参与意识，重点在于突出学生的主体地位。但在实际教学中，仍存在由于各种原因，教师主宰课堂的现象，学生不知道如何去进行案例分析和表述自己的观点。学生仍处于被动接受状态，案例教学变形为老师的举例说明。

(三)教师水平有限，教师缺乏案例教学的推动力

教师要控制案例教学的全过程，要成为案例分析讨论的控制者和引导者。课前要有针对性地选择案例，课堂上要指导案例学习过程，引导学生去思考、争辩、决策，从案例中获得感悟，同时还要引导学生探寻特定案例情景以及各种因素的发展变化。从目前多数情况来看，教师不能很好的把握进度和节奏，无法对学生进行引导及案例结论的归纳，案例分析的不确定性强，多层面、多角度分析不够，缺少案例教学的过程掌控和推动能力。

三、对市场营销案例教学的几点建议

(一)重视课前案例准备

案例准备包括两个方面：一是教师的课前案例准备。主要是教师根据教学进度和教学要求选好案例，并认真备课，讲授并剖析与财务管理案例相关的理论知识，分析案例讨论中可能出现的问题，搜集相关的资料以便在讨论中向学生介绍。二是学生的课前案例准备。学生应根据教师的安排认真阅读案例，查阅一些必要的参考资料，对相应的思考题进行分析，提出对策，并写出案例分析的发言提纲，为课堂的案例分析教学做好充分的准备。

(二)重视案例的选择和编写

教师在编写市场营销案例时，首先应保证案例的内容尽可能涉及所授的理论知识，达到营销学的课程目标；其次应确保所选案例应该是真实的，是营销实践中所发生的真实事件，是现实营销中常见的、复杂的问题，这样的案例才有研讨价值。第三是多选择贴近生活和企业实际的案例，越是学生熟悉的案例越具有感染力，这样既可以使案例具有强烈的时代感，又与学生的实际生活紧密联系，从而增强了学生的学习兴趣和投入程度，提高了教学效果。

(三)加强对授课教师的培训

案例教学是一种技巧性、难度性较高的教学方法，要求授课教师必须具备一定的能力。因此应加强对教师的培训，使其掌握从事案例教学所必需的各种技能与技巧。为此，应选派任课教师接受系统的案例教学法的培训与学习，加强与企事业点位的联系，熟悉企业经营环境，了解企业营销运作流程，在实践中收集典型案例以丰富管理案例教学内容，提高案例教学质量。

(四)建立鼓励案例教学的有效激励机制

案例教学是一项有难度的工作，如果没有健全的激励机制，愿意尝试案例教学的人便会变得少之又少，这也是在教学中采用案例教学的比例偏少的深层原因。因此有必要通过建立完善的教学评价体系，鼓励和调动教师在增强管理实践的基础上，主动创造和学习新型的案例教学方式，提高教师进行案例教学的积极性。

参考文献：

[1]欧阳桃花.论工商管理学科的案例研究方法[J].南开管理评论,2004,(2).

[2]马新建.工商管理案例教学与学习指南[M].北京:石油工业出版社,2003.

[3]李晓玲.哈佛的案例教学法及思考[J].高等农业教育,1999,(6).