基于旅游六要素的农旅融合发展模式与策略研究

基于旅游六要素的农旅融合发展模式与策略研究

何天杰

宁波乡旅投资开发有限公司浙江宁波315020

摘要：旅游六要素是游客需求的主要体现，基于此挖掘农业的多功能性，提出乡村景观道路、民宿客栈、农家饭店、农业观光旅游、旅游农产品和农业体验旅游六大农旅融合模式，可充分满足城市游客的旅游需求。目前农旅融合发展中存在同质性严重、产业链不完整、服务难达标和生态环境受威胁的问题，针对这些问题，提出政府要因地制宜科学规划、经营主体要走差异化路线、完善旅游产业链、多措施提升服务质量、鼓励大学生返乡创业和保持生态经济平衡等具体策略。

关键词：旅游；农业；融合发展模式；策略

1、基于旅游六要素来构建农旅融合发展模式的原因

1.1旅游六要素体现了游客的需求

20世纪末，正值我国旅游业的起步阶段，提出了“行、住、食、游、购、娱”六要素概念，该六要素比较清晰地反映了游客在旅游时的基本需求，一经提出便在全国范围得到广泛沿用，成为大家公认的架构旅游产业链的基本范式。农旅融合发展是依托农业资源来发展乡村旅游产业，使农民从第一产业向第三产业延伸。城市对乡村农产品和服务的需求是农业多功能性发挥的驱动因素，只有游客的需求得到满足，农民的收入才能得到提高。因此，基于代表游客需求的旅游六要素来挖掘当地农业的生产、观赏、娱乐等功能，寻找合适的农旅融合发展模式，才能既发挥农业的多功能性又使游客达到旅游休憩、放松身心的目的，延长其停留时间，提升其消费额，促进农旅融合的良性发展，实现乡村振兴。

1.2传统旅游六要素更符合现阶段的乡村旅游实践

在2015年的全国旅游工作会议上，国家旅游局提出新的旅游六要素“商、学、养、闲、情、奇”，尽管新的旅游六要素反映出了新时代游客更高层次的需求，但是传统旅游六要素更能体现出一个人基本的衣食住行等基本需求。按照马斯洛需求理论，一个人只有基本需求满足了才会产生更高的需求，我国的乡村旅游目前还处于发展阶段，乡村基础设施还没有完善，各经营主体的服务水平等还亟待提高，离成熟阶段还有比较大的距离。因此乡村地区的农旅融合应以传统的旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”为指导，探寻适合本地农业特点的发展模式，完善旅游产业链体系，满足游客的基本的需求，增加农民的收益。

2、农旅融合发展所面临的主要问题

2.1同质性严重

目前我国草莓采摘、普通农家乐、荷花观赏等农旅融合项目非常普遍，为什么如此千篇一律的相似。一方面因为这些项目投资较少，行业壁垒较低，各经营主体容易进入；另一方面也是客观情况所限，因为普通农户知识水平较低，比较难创新，一般都是沿循其所见所闻进行模仿，所以导致农旅融合项目同质性非常严重。这样发展下去，会出现非常不好的局面：首先，这些项目会失去新奇性，消费者的回头率会降低；其次，随着类似项目的增多，各经营主体会陷入恶性竞争，不能获得理想利润，因此同质性是未来最亟待解决的问题之一。

2.2旅游产业链不够完整

我国乡村旅游仅仅处于发展阶段，很多地方的农旅融合项目才刚刚开始启动，并没有覆盖旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”的各个方面，因为旅游产业链不够完整，导致农旅融合发展被限制。譬如一些乡村地区的玫瑰园仅仅有玫瑰观赏和品尝玫瑰饼两个环节，因为没有配套餐饮、住宿和娱乐等环节，游客在玫瑰园的停留时间可能仅仅是一个上午或下午，消费额非常有限，玫瑰园经营主体的收入未能实现大幅度的提高。

2.3乡村服务难以达到城市游客需求

乡村服务不能达到城市游客需求主要体现在两个方面：一是服务硬件设施没有达到城市游客的标准，最为典型的就是厕所问题，城市居民往往有很好的卫生习惯，不能忍受厕所的异味和脏乱差，农村居民因为生活习惯的原因，在这个环节经常受到游客的投诉和抱怨；二是服务软件方面，城市居民信奉顾客就是上帝，希望能够获得体贴的服务和热情的招待，农村居民因为普通话不标准及个人文化素质原因，目前与城市游客需求还是有一定的距离。

2.4乡村生态环境受到威胁

农旅融合发展不可避免地会带来生态环境方面的问题。因为农村青山绿水的保持一方面得益于工业稀少；另一方面得益于远离城市稠密的人口。农旅融合发展后游客的到来会给乡村的生态环境带来比较大的威胁，譬如游客垃圾的处理和乡村农产品加工业兴起后可能产生的污染问题等都是亟待重视和解决的问题。

3、农旅融合发展的策略

3.1政府要因地制宜地进行科学规划

政府作为农旅融合发展的主要引导者。首先，要结合当地土地自然禀赋、当地文化风俗和市场竞争情况等因素，进行科学规划。其次，政府的发展规划要分区域进行，一方面有利于产业聚集效应的形成；另一方面也可以在当地避免同质化的出现。最后，政府要多出去学习、交流和考察，要保证规划的前瞻性，因为农业生产周期长，沉没成本高，要避免因为规划短时间变动，造成资源浪费。

3.2经营主体要尽量走差异化路线

对农旅融合项目的经营主体来说，深入挖掘自身特色尤为重要。首先，要树立差异化的思想，旅游在于给游客创造新奇感，唯有此才是利润的源泉。其次，在农旅融合项目的选择上，要避免选择过于雷同的项目，要多看报刊、杂志和电视，为自己寻找灵感，譬如儿童动画片里有很多挖土豆的片段，经营主体可进一步思考自身条件和土地特点是否适合做类似的项目等。最后，如果已经经营了同质化较严重的项目如荷园，那么就要尽量挖掘自己与众不同的特色，譬如可引入藕粉加工、藕文化饰品、荷塘月色民宿等。如果缺乏资金，也可以选择与外部经营主体如婚纱摄影店等进行合作，自己只提供场地，如此一来就可以让自己的荷园与众不同，增强自己项目的吸引力和成功率。

3.3完善当地旅游产业链

前文根据旅游六要素提出了农旅融合发展的六种模式，这六种模式最好一起进行，因为只有这样才能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”六大需求，构建完善的旅游产业链，实现一条龙的服务，拓宽游客的体验面，增加过夜游客的数量，拉长游客的停留时间，通过提升游客的消费额来带动当地经济发展。

3.4多措施提升乡村服务质量

其一，政府要重视厕所工程，要根据游客数量来科学规划公共厕所等基础设施的建设和管理工作。其二，各经营主体要深入了解城市居民的生活习惯和特点，在提供的游览、餐饮和住宿等服务上，要尽可能满足城市游客的需求。其三，建议政府尽可能出台通俗易懂的、带插图的《乡村旅游服务手册》，内容最好要包括礼仪、烹饪、营养卫生、客房、保洁、导游解说等乡村旅游涉及的各个方面，通过为经营主体提供容易查阅和参考的学习资料，提高其服务水平和质量。

3.5鼓励大学生返乡创业

大学生文化层次较高，富有青春活力，容易产生好的农旅融合项目创意，而且在城市的大学生活使他们更加了解了城市人的需求，因此大学生返乡创业的优势很大，尤其是农业类专业的大学生会具有更高的成功率。同时，在现实生活中也可以发现，农旅融合层次较高的项目一般都不是传统农民做起来的，往往是出去工作几年后积累了原始资本后返乡的大学生所发起的。因此出台相关如税收、土地、金融等各方面政策来支持大学生返乡创业，对提高乡村服务质量、增加本土农旅融合项目的竞争力都是非常有意义的。同时大学生创业也可以带动当地农户的就业，造福当地百姓。

3.6保持生态经济平衡

农村美丽的自然风光对城市居民有着非常重要的吸引力，因此在发展经济时，要走旅游开发与环境保护并举、农业发展与生态建设并重的发展道路，只有这样才能保证农旅融合的可持续发展。首先，对涉及生态系统脆弱的地区要加强立法，制定地方性法规条例，避免工业企业、城镇污染向广大乡村的蔓延。其次，要加大对当地生态环境保护的宣传，提高游客和广大乡村居民保护环境的意识。最后，政府可以引进社会资本进入，加强污水处理、垃圾处理设施的建设，保持当地生态环境与经济发展之间的平衡。

参考文献：

［1］杨振之.城乡统筹下农业产业与乡村旅游的融合发展［J］．旅游学刊，2011，26（10）：10－11.

［2］曹雯.乡村旅游与农业现代化融合发展的路径［J］．农村经济，2015（5）：61－65.