有线电视用户分析及营销策略研究

有线电视用户分析及营销策略研究

甄华生

广州珠江数码集团股份有限公司510000

摘要：随着互联网的迅猛发展，人们通过手机、Pad、互联网智能电视连接无线网络，可以随时随地共享各类信息，如看视频、听音乐、传图片等，这种实时共享的功能是有线电视所无法取代的，因此近几年有线电视用户流失严重。但是目前为止有线电视仍然是中国居民家庭的主要收视方式，有线电视也进入4K超高清互联互通时代，因此，有线电视的需求量依然比较大，有线电视的发展前景依然广阔。基于此，本文将通过对有线电视用户需求以及用户流失的原因进行分析，提出有线电视营销策略。

关键词：有线电视；用户分析；营销策略

一、有线电视用户分析

随着互联网的发展，有线电视的用户整体呈现出负增长的趋势，但是其中城市用户下降的比较厉害，农村用户则是逐年上升，主要原因是因为我国居民生活水平在不断提高，城市居民开始使用网络电视，而农村居民因为网络覆盖范围和网络质量的限制，他们主要的收视方式还是以有线电视为主。

由于我国不同地区的经济水平差异很大，因此地区居民的需求也存在一定的差距。就相同而言，城镇地区的有线电视覆盖面积会更大一些，而农村地区的有线电视覆盖面积相对小一些。但是由于城镇地区的居民娱乐方式较多，目前主要以网络电视，或者手机客户端直接观看娱乐电视方式为主，而农村地区虽然有线电视的覆盖面积偏小，但是农村居民的需求量很高。另外还有一些差距主要体现在消费观念上，城镇居民相对于农村居民，消费观念明显会先进一些，城市居民愿意为丰富生活花钱，但是农村居民一般不愿意花钱来改善娱乐方式，因此他们一般会愿意花费比较少的产品。

二、有线电视用户流失的原因

（一）互联网的冲击

随着互联网与智能电子设备的普及，人们使用手机查看新闻、电视节目的时间明显增多，而观看有线电视的时间明显减少，导致人们对有线电视的需求不断降低。另外习惯观看电视的居民也开始转向使用互联网电视，因为在互联网电视中可以选择自己喜欢观看的电视节目，电视内容丰富，可以随时暂停，快进等，同时可以避免观看广告，体验感更加舒适，目前已经有将近3亿人口习惯使用互联网电视了，有线电视用户大量流失。

（二）卫星电视的冲击

在2008年我国发射了中星9号直播卫星，只要在地面拥有卫星接收装置就可以收看10套电视节目，但是这些节目主要用于那些有线电视无法覆盖的地区，方便那些地处偏远的居民观看电视节目，本身对有线电视的用户量是没有影响的，但是市场上不少商家为了谋取利益，大量销售非法卫星接收设备，也就是在很多农村地区普遍使用的卫星锅，这种设备虽然是不符合国家政策的，但是因为只需要购买一个卫星锅和卫星接收设备就可以观看电视，所以在农村地区非常受欢迎，这也导致了不少有线电视用户流失。最近几年政府对非法使用卫星锅的用户管控很严格，致使很多用户都开始改变这种非法使用卫星锅观看电视的方式。

（三）内容缺乏

目前有线电视节目的同质化比较严重，大部分地方卫视在同一时期都转播同样的内容，而且目前地方卫视在节目的制作上也缺乏创新精神，很多节目也出现了换汤不换药的局面，导致观众的好感度降低。目前部分省份已经推动了4K超高清有线电视产业，4K超高清电视试验频道开播，但是内容的匮乏的问题依然存在，例如，互动点播内容不新颖，更新速度慢，宽带出口不稳定，路由跳数多，CDN缓存、直连少，内网流量跑不起来，城域网缺少实时监控等，这些问题导致产品不过硬，口碑差，而且这个问题也是有线电视用户流失的重要原因之一。

（四）有线电视服务有待提高

有线电视服务也有不周到的地方，这也是造成用户流失的重要原因。如今有线电视的服务主要体现在售后服务上，但是随着人们生活水平的提高，用户的需求服务不单体现在售后上，而是体现在用户的整个体验过程，从前期的营销，到安装，再到售后。比如有线的双向点播业务介绍不到位，有些用户看到OTT机顶盒的宣传，想去尝试新鲜功能，继而购买OTT机顶盒，但其实有线机顶盒也有同样的功能，只是有线电视服务营销人员没有正确及时传达有线机顶盒的功能给用户，造成了客户流失。用户对公司近期推出的新功能还不能熟练使用，在使用有线机顶盒时，用户提出机顶盒的UI界面能不能个性化，能像手机壳一样，随个人喜好定制，比如金属色，花边造型，但是目前有线电视也不能满足用户的个性化需求。

三、有线电视营销策略

（一）产品策略

在制定产品营销策略时，首先就是提高产品的适应性，只有当产品的性能、价格、使用体验等都满足了人们的需求，才会有人愿意花钱来购买产品。在有线电视营销中，应该针对消费者的不同需求来制定不同的消费套餐。例如对于消费能力偏低或者消费观念比较落后的地区，人们一般不愿意花钱来购买有线电视产品，或者只愿意花最低价来满足基本需求就可以了，对于这些地区，只需要向消费者推荐最基本的套餐就而已了，提供最基本的服务。而对于消费能力比较强，娱乐方式比较全面的地区而言，观看海量电视节目是最大需求，对于产品的价格没有特别在意，因此在这些地区可以为消费者定制比较高端的产品，还可以向他们推荐一些捆绑业务，比如免广告看电视、免费电影等等。

（二）价格策略

价格是很多消费者最在意的一点，在有线电视营销中需要根据当地消费水平来定制合理价格，一方面是满足企业的利润，另一方面是价格对消费者有足够的吸引力。目前有线电视相比于互联网电视而言，处于劣势地位，因此为了从互联网电视中挽回消费者，必须从价格中需求优势。首先是降低终端设备价格，有线电视收看时，需要机顶盒，而电信运营商提供的网络电视只需要一个机顶盒，成本相对比较低，而且电信运营商提供的宽带服务，还可以满足消费者对WIFI的需求，不仅可以观看电视，而且还能够手机上网，所以电信运营商相比广电的优势非常明显。为了在价格上取得一定的优势，需要加快“全国一张网”的建设进程，节省硬件成本，降低终端设备的价格。其次是套餐价格，对于首次购买的用户而言，价格是打心理战的最好方式，因此在制定营销策略的时候一定要结合消费者的需求定制套餐，并且尽量降低套餐价格，达到最佳性价比。对于有购买历史的用户，营销者需要根据消费者的消费记录，分析消费者的消费习惯和喜欢的节目类型，来推荐合适消费者的套餐，这样更加容易被消费者所接受。

（三）渠道策略

目前农村地区是有线电视营销的最大“战场”，前几年随着互联网的普及，三大电信运营商运用贴小广告、地推等方式挖走了大量有线电视用户，因此有线网络电视的员工也应该具有危机意识，不断拓宽营销渠道。随着互联网的普及，有线电视营销不仅要保留原有的营销渠道，利用营业厅去普及有线电视的优势，还可以在互联网上加强有线电视的推销，让有线电视的优势被更多人熟知。例如非法使用的卫星锅，会对人体造成辐射，另外在雷雨季节还会引发雷击事故；相对于互联网电视，有线电视的信号稳定，收看时不会出现卡顿的情况，画面清晰流畅。

（四）促销策略

有线电视因为移动电视和互联网电视，直播卫星的冲击，用户量流失了不少，虽然这种发展趋势就像是固定电话被移动手机替代一样，很难扭转局面，但是有线电视的优势也是不可忽略的，而且目前有线电视已经具有了一定的危机意识，有线电视已经转向4K超高清化发展，4K超高清电视频道不断增加，给有线电视用户提供了更加多元化的服务。基于此，有线电视可以开展多种促销方式，采用绑定消费的方式促使原来的有线电视用户回归。如今随着人们生活水平的提高，消费者常常会花费高昂的价格去购买优质的服务，因此为了打开有线电视的销量，可以通过提高服务质量的方式。另外还可以加大力度推进集体业务和公共业务，通过口碑相传来铺开有线电视的受众，这种方式对于有线电视工作人员的推销效率更高。

四、结束语

随着互联网技术的应用普及，我国有线电视业务受到了很大的威胁，很多有线电视用户流失；与此同时也给有线电视的发展带来了很多机会，我国有线电视互联网规模在不断扩大，发展趋势迅猛。由于传统有线电视业务相对于移动电话和互联网电视处于比较劣势的地位，因此为了增加有线电视的用户，在营销中要结合消费者的消费水平制定针对性的营销方案、降低有线电视套餐和终端设备的价格、拓宽营销渠道、提高电视内容的质量等多方面相结合，才能打开有线电视销量，促进我国有线电视发展进入良性循环状态。

参考文献：

[1]刘泓，胡晓东.有线电视用户流失与应对分析探讨[J].中国有线电视，2017，08：907-910.

[2]崔坚.共享经济在有线电视企业营销中的应用[J].现代国企研究，2018，14：44+40.