新媒体语境下的广告伦理困境

新媒体语境下的广告伦理困境

赵雅兰

（南京师范大学，江苏省南京市210046）

摘要：随着新媒体技术的发展，广告在新媒体语境下呈现出许多新的特点，为广告的传播提供了更多的渠道和呈现方式。但是由于网络广告立法的滞后以及管理监督的空白，使得新媒体语境下广告的伦理失范问题愈加严重。对网络广告伦理的重塑还需要各方共同努力。

一、广告伦理的概念

伦理，该词在汉语中指的就是人与人以及人与自然的关系和处理这些关系的规则。如：“天地君亲师”为五天伦；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友为五人伦。忠、孝、悌、忍、信为处理人伦的规则。从学术角度来看。人们往往把伦理看作是对道德标准的寻求。广告伦理是指针对广告行业中的广告人和广告经营者等广告主体提出的道德准则和伦理规范。广告传播活动的最终目的是向消费者推销某种产品最终促使其购买，这种传播活动是在一定的社会道德环境下进行的，必须要受到社会道德约束，规范广告主的传播行为。

二、新媒体语境下广告伦理的特点

（一）真伪难辨，广告更具隐蔽性

新媒体的快速发展，使社交媒体成为人们获取信息的重要渠道。根据最新《2017微博用户报告》显示：截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，与2016年同期相比增长27%，其中移动端占比达92%；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长25%。品牌商瞄准活跃在微博的明星、博主，使其在微博上为其产品作隐性宣传，从而误导消费者以为是明星同款从而跟风购买。在微信，我们常常能看到披着科普外衣的广告文出现在朋友圈，而中老年用户常常掉进这类广告的陷阱，深受其害。

（二）广告失范形式更加多样

传统媒体时代，广告只能通过电视、广播、报纸进行呈现，且需要经过严格把关才能投放到媒体上。新媒体时代下，随着技术的发展，广告的呈现形式也多中多样。打开一个网页，总是会有一些弹出式广告影响用户的浏览体验；微博会在用户首页为其推送用户并没有关注的微博内容等；广告形式更加多样让用户难以辨别，也使得广告伦理的影响扩大。

（三）隐私泄漏，骚扰短信更频繁

新媒体时代，用户的隐私数据都掌握在平台手中，在利益驱动下，用户隐私被出卖。骚扰短信、骚扰电话更加平凡。打开网页会看到商家精准投放的广告；打开淘宝会在首页看到“猜你喜欢”等。网络信息不透明，监管更加困难，广告伦理再受挑战。

三、新媒体语境下广告伦理失范的表现

（一）“星、腥、性”广告层出不穷

传统媒体时代，由于广播、电视、报刊的公共性的特征，传统广告极少会有“星、腥、性”的内容。到了新媒体时代，电脑、智能手机的出现，使得人们对媒体的使用更具私密性，加之《广告法》对网络广告立法的滞后性，这就加重了新媒体时代网络广告的“星、腥、性”的内容。

1.品牌利用明星代言“圈钱”粉丝

各大品牌纷纷看中流量明星们的人气，给子明星们各种头衔，从“代言人”到“品牌大使”再到“品牌挚友”，品牌商们想出各种办法让粉丝为他们的偶像代言的产品买单。今年范丞丞微博发出付费自拍，粉丝付费60元才能看，一夜8万人付费，转了480万，范丞丞也因此受到了不少粉丝的质疑和网友的调侃。

2.品牌利用血腥暴力吸引眼球

血腥暴力的广告多出现在网络游戏中。在电脑网页不时弹出的广告画面中，我们经常能够看到带有暴利成分的游戏广告，这些广告利用血腥暴力的画面吸引眼球。青少年群体受其影响最深，这无疑会对青少年的成长带来不良的影响。

3.品牌利用物化女性博得关注

一些品牌或者产品为了博得关往，会在其广告中呈现一些性暗示的内容或者对女性的物化来达到宣传效果，这无疑是对女性的歧视和不尊重。德国品牌妮维雅的一则除臭剂广告里文案为“白色才纯净”，因为广告具有物化女性嫌疑，品牌好感度深受影响。

（二）虚假广告形式异化多变

1.广告内容虚假

这一类广告主要是其描述的产品、服务、质量等与事实不符，商家对产品的质量、产地、生产日期、成分、材料等做了虚假阐述，欺骗消费者或引起消费者的误解。

2.广告形式虚假

在互联网时代，社交媒体发展迅速，网购平台在中国也迅速崛起，这就给了一些品牌商钻空子的机会，也使得虚假广告披上了各种形式的外衣，使消费者难辨真假。例如在微信上，我们经常能够看到一些披着科普外衣的虚假广告文，看似在为受众科普健康知识，可是文章最后却突然转而卖起了产品。

（三）广告精准投放隐私何在

随着大数据技术的成熟，用户在网络上几乎没有隐私可言。平台抓取用户的数据，对用户的性别、地址、喜好、浏览历史等数据进行分析，从而构建出用户面像，使得网站或媒体平台对用户进行精准广告投放。

四、新媒体语境下广告伦理失范治理途径

（一）相关部门加强立法和监管

传统媒体时代的广告能够受到严格的审查和监管，但是新媒体时代下，对网络广告的立法监管还比较滞后。这就要求有关部分把网络广告立法提上日程，让广告商无空可钻，减少广告伦理失范带来的影响。

（二）广告人加强自律

有法律监管还不够，广告主自身也要加强行业自律。品牌内部要加强人文关怀意识，行业内部要成立委员会，对违反伦理道德的品牌进行惩罚。对于大学教育来说，广告专业应该加强道德伦理素养的教育。

（三）消费者提高维权意识

新媒体时代的广告形式丰富多样，真假更难以辨别。消费者需擦亮双眼，提高媒介素养，不被广告的宣传所迷惑。同时，消费者应培养自己的维权意识，若受到违反伦理道德的广告的侵犯，应该用于拿起法律武器维护自己的权益。

五、结语

新媒体的出现为广告商提供了更多的广告呈现形式，也使得广告的投放更加精准有效。但是这不意味着商家可以利用这种技术优势违背广告传播的伦理道德。对于广告传播的伦理道德问题，除了有关部门加强监管、消费者擦亮眼睛外，更重要的是广告主要加强自律，从源头治理。

作者简介：赵雅兰（1997.08-），女，河南省焦作市人，学历：本科，研究方向：传播学。