媒介融合时代传统报业的困境及应对策略

媒介融合时代传统报业的困境及应对策略

景瑶

（陕西师范大学，陕西西安710100）

摘要：随着数字技术的的不断发展以及数字新媒体在数量和形态上的不断成熟，各种媒体越来越趋向功能的融合，而数字媒体所构筑出来的形态就是媒介融合的形态,由此媒体的运作方式以及人类的生存方式等带来了全方位的变化。报业能否及时有效的找出突出重围的路径，将决定报业的命运。

关键词：媒介融合；传统报业；应对策略

一、媒介融合发展背景和优势

“媒介融合”一词最早是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉•尼葛洛庞帝在1978年最早提出。他的研究开启了学者们对媒介融合研究的先河。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。[]媒介融合在内容的集约化生产方面，不仅表现在传媒组织的合作，还表现为内容生产的全民写作。

（一）媒介融合发展的背景

1.时代背景

科技的进步，推动着信息化的潮流席卷全球。我们共同经历了运用报纸、广播、电视等渠道来获取信息的时代，手机媒介的兴起让我们可以随时随地都可以获取信息。报纸、广播、电视等这些媒体象征着掌握信息的权威者，但是现在移动设备对这些媒介的冲击不容小觑，甚至移动终端早已占山为王。受众从之前被动的信息接受者变成了主动获取信息、甚至信息发布者。

2.经济发展

随着中国改革开放的进程不断的推进，我国经济也不断的取得飞速发展。我们从计划经济过渡为市场经济，成为一个开放多元的国家。经济基础决定上层建筑，经济实力变得雄厚也使得我们对生活质量的要求不断提升。

3.技术发展

科学技术是第一生产力。在媒介发展史上，每一次媒介的创新都离不开技术创新的支持。科技的进步成为了媒介进步的决定因素。

4.需求革新

媒介产业化的发展，也使得受众不再是被动的信息接受者，也不再是信息的消费终端，那种僵化的生产者与消费者的关系已经不再能准确定义和概括现今的媒介和受众的关系。现在我们生活中充斥着太多无用信息，占据着我们的思考空间，影响着我们对生活生产的决策。于是受众已成为信息的主动需求者，甚至是成为信息的发布者。

（二）媒介融合的优势

1.改变了传统的信息生产流程

传统的新闻生产流程是专业的有程序的，采访、写作、编辑、评论是一环扣一环紧密相连的，这就在一定程度上使得纸媒的时效落后于新媒体。新媒体的新闻生产流程可能是集采写编评于一体的，运用移动终端就可以完成，甚至并不需要专业的新闻工作人员，受众也可以将自己所见所闻上传。毫不夸张的进入了“新闻民工”时代，也是一个“人人都有麦克风”的时代。

2.改变了受众资源新格局

在新媒体出现之前，我们每一个受众可能只能期待每天早上邮差送来的报纸，或者收看晚间新闻联播来获取新闻。现在，新媒体的受众不仅可以随时随地获取信息，而且可以自主上传、发布新闻。受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众具有传播权、知晓权和传媒接近权。新媒体的出现极大程度上满足了受众作为权利主体的角色定位，不仅同时满足了受众的一系列权利，同时给受众提供了很多阅读新闻的路径和方式，使得看似枯燥无味的新闻变得有趣味性。新媒体与传统媒体竞赛中，新媒体改变了受众一直以来的被动地位，改变了受众的资源格局。

3.改变媒介竞争新格局

新闻生产流程的改变和受众资源的变迁造成了媒介竞争的新格局。受众在接受信息时有了更多的选择，至此，纸媒不再独占鳌头。

二、传统报业的困境/媒介融合的优势

1.宏观环境改变

传统报业一直以来都是党的喉舌，是国家的发声代表。但是，现在受到了新媒体的冲击，传统媒体的社会地位也遭遇了动摇。它所能起到的“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”的社会作用也不再像彼时那么强烈。

2.传统报业不成功的产业化和集团化

我们国家发展市场经济以来，传统报业也顺势而为完成了转企改制，“事业性质”、“企业管理”。但一些列的改革并没有使得传统报业彻底的产业化，只是依旧拖着陈旧的内核，披着新的外衣在喘息。大多都是依靠国家行政力量强制进行集团化，导致很多媒体集而不团。这样就没有办法利用集团的优势来配合完成工作。报纸刚度过转企改制的难关，又迎来了新媒体的冲击，这样的境遇使得传统媒体实力削弱不少。

3.技术发展的冲击

科技是第一生产力。互联网的兴起使得传统不再是人们获取信息的唯一渠道，所以传统报业在渠道方面已经不再占据优势。现在人们更加偏爱用移动终端去获取新闻，这样，受众的流失使得广告商也转移了阵地。以前，传统报业一统天下，靠广告和发行量盈利。现在，广告商逐步将广告投在了新媒体，只有很小的份额还留在传统媒体。传统报业的广告收入和发行量都在下滑，收入不容乐观。并且门户网站和网页新闻等数字形式的新闻，并没有新闻采访权，于是只是简单地搬运纸媒专业人员所采写的新闻，但点击量依然巨大。新闻专业从业人员的劳动就这样被无偿使用，新闻人员的工作积极性被打击。

三、策略

1.传统报业要找准自我定位

首先，传统报业作为一种大众媒体，它具有基本的社会作用。这是新媒体短时期内无法取代的。（1）获取信息和传递信息的功能，这是它最基本的功能。（2）文化传承功能：它传播前人的知识与经验；记录同代人的探索与创新；引领社会时尚与风气；倡导一定的价值观念。（3）监督功能：它及时报道和评论社会生活中发生的重大事件，具有舆论导向作用；揭露社会上的一些假、恶、丑现象，对其形成强大的舆论压力；维护社会公正，促进社会健康发展。（4）娱乐功能：它提供了大量文学、艺术、休闲方面的内容，大大丰富了我们的日常生活，陶冶我们的性情。[]所以，传统报业要为社会的良性运作而发挥作用，这是传统报业存在的必然性。其次，传统报业要找准自己的品牌定位，包括报纸的精准市场定位，报纸的精准受众。这方面最成功的报纸，非南方都市报莫属。《南方都市报》是广东省委机关报《南方日报》（后来发展成为“南方报业集团”）当年创办的另类报纸，该报以版式新颖、内容潮流、作风平实、敢于针砭时弊著称，为此曾经在社会上引起不少争议，但最终得到广大用户的青睐，成为华南地区一份很有新鲜感和影响力的好报。2001年，《南方都市报》提出“办中国最好的报纸”的口号，这也是南都人上下追求的最高目标。这一目标昭示着南都人将对自己、对这份报纸提出更高的要求，不断追求更高和最好。这个口号看起来有些狂妄，但它显示出南都人的个性，也是引领南都人前进的精神动力。这些都是非常值得背的传统媒体借鉴的优胜之处。

2.发扬自身长处

首先，传统报业相对于新媒体的优势在于自己麾下有许多优秀的、专业的新闻工作者。这些新闻工作者有自己的新闻理想，有自己的新闻情怀，并且多年在新闻前线的奔波和工作让他们相较于新兴媒体的工作人员有更加扎实的新闻功底和经验。这些客观因素都是新媒体短时间内无法逾越的。其次，传统报业有深度报道的部门和内容版块，这是受众所十分需要的新闻形式。目前有很多报业将深度报道的部门裁撤掉是非常不明智的做法，深度报道可谓是社会的良医。社会发展过程中所暴露的问题，不仅仅需要披露，更需要去解决，去探究，去引人深思。最后，在现有的新闻专业工作人员的基础上再与时俱进的培养工作人员去适应时代的要求，培养新型的新闻人才，引进更加先进的设备，争取新闻的时效性。这样，才能去和新媒体竞争。

3.积极借助互联网的东风发展自己

首先，传统报业要利用自己在内容方面的优势，主动丰富自己的新闻形式。俗话说“内容为王，形式取胜”。传统报业要积极的尝试数字化形式，发展网页新闻，在报纸被夺走的利润就在新形式的新闻上赢回来。借助互联网的东风发展自己，现今像澎湃新闻最先也最成功的研发了新闻客户端，打造了精美APP，每天推出各式受众所需要的新闻。其次，传统报业可以在数字化的同时，推进付费新闻。以前只能在报纸上阅读的深度报道可以在新闻客户端或者网页新闻上面发展付费模式。推进付费墙或者付费阅读模式，增加盈利。

4.进行真正意义上的媒介融合

传统报业应该真正地进行集团化的组建，进行报业组织融合，跨地区、跨行业的进行联动。这样做的优势有（1）资源共享，体现规模效应，节省成本和费用。（2）优势互补，提升运作和管理效率。（3）提高创新能力和综合竞争能力。[]通常媒介在进行媒介融合时，有内生融合和外生融合。进行媒介融合会对媒介的资源进行整合。

四、后续发展趋势/展望未来

1.新闻永远不会死，报纸可能会死

现今，总有人借着新媒体的浩浩声势来唱衰新闻，说新闻已死。但其实，真正受到影响的只是承载新闻的媒介报纸。报纸作为一种物理载体可能受到了移动终端的竞争，但是新闻作为人们日常生活所需要的信息，它的存在是不容置疑的。新闻不会死，只会不断的呈现每个时代在科技的支持下所兴起的不同载体上面。

2.抱团取暖，度过报纸严冬

我们不得不承认在新媒体的竞争下，全球范围内不断地涌现出了纸媒关停、发行量减半，或者直接转向数字报刊的选择。但是，纸媒短时间范围内并不会彻底的消失。媒介的更迭是起承转合的，并不是取而代之的。纸媒在这个寒冬，要坚守自己的阵地，总有人有那份阅读的情怀，在晨间捧起一纸新闻，这样的感怀并不是数字化媒体可以提供的。

3.深度报道和社论永远是读者关注的重点，社会越发展，思想越自由越需要有专业的新闻人去引导受众去读新闻。

参考文献

[1]罗钰.媒介融合背景下传统报业面临的困境及应对：[硕士学位论文].南昌：江西财经大学，2011

[2]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[3]王楚桦.媒介融合视角下的报网融合创新思路探索——以“澎湃新闻”为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2015

[4][美]尼葛洛庞帝著，胡泳译.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

[5]谭慧.媒介融合趋势下报业竞争力研究:[硕士学位论文].长沙：湖南大学，2009

[6]卢新明.媒介融合视野下的报网互动研究：[硕士学位论文].济南：山东大学，2008

作者简介：景瑶（1993-），女，汉族，山西晋中，学生，硕士，陕西师范大学新闻与传播学院，传播学。