新形势下建筑施工企业市场营销策略研究

新形势下建筑施工企业市场营销策略研究

张向阳1王建仁2

1蓬莱市紫荆山西关建筑工程有限公司山东省蓬莱市265600；2山东万信项目管理有限公司山东省烟台市265600

摘要：如今我们国家的市场份额在逐渐的减少，但是建筑施工企业没有显现出明显的下降现象，竞争势必会越来越激烈。在国家经济发展转型以及建筑施工企业面临着新的发展机遇和挑战的形势下，应该积极研究适宜自身发展的营销策略。从建筑施工企业自身角度，系统分析其所处的外部环境，提出几点营销策略的建议。

关键词：新形势；建筑施工企业；市场营销；策略研究

导言

当前市场环境下，部分建筑施工企业的市场营销还处于服务于招投标的初级阶段，管理理念落后，营销手段单一，营销团队建设滞后，对建筑市场形势的变化和发展，了解不及时。因此，加强企业的营销能力建设，对于建筑施工企业提升管理能力，抢抓市场机遇，规避风险和挑战，既不可或缺，又势在必行。

1把握建筑施工企业的营销特点

1.1全过程营销

工程项目本身的特点，与其他商品封闭化、工厂化的生产方式明显不同。工程项目这个产品在生产过程中需要直接面对客户，开工准备、施工生产全过程乃至售后服务，客户不仅全程参与、监管，还要接受来自行业主管部门、质量监管部门、设计、监理等单位的监督检查。工程项目的整个施工管理过程包括：安全质量、工期进度、成本管控、文明施工、维修保养，甚至每个管理细节，都是企业营销工作的一部分，也是重要的营销方法和手段。良好的现场管理，忠实履行合同承诺，展示企业实力，树立企业形象，带动促进市场的滚动发展，以实现企业健康、持续发展。真正做到干一项工程，树一座丰碑，交一方朋友，拓一方市场。

1.2全员化营销

开放式的生产管理过程决定了建筑施工企业全员化营销的特点。在施工过程中，业主等单位可以随时检查监督产品的生产过程，因此，除了专职营销的人员外，企业生产管理人员的技术水平、管理能力、工作态度乃至精神风貌，都会给业主不同的感知认识和评判结果，会给企业营销工作带来重要影响。要树立全员营销的思维，注重教育、引导全体员工强化营销意识，真正做到客户至上，质量第一，行业领先，技术一流。

1.3差异化营销

首先，建筑施工企业为客户提供个性化的产品———工程项目只可以进行一次，因此企业需要对不同客户和不同的项目制定针对性的营销策略，了解每一个客户的需求，最大化地满足客户显性和隐含的需求，提供个性化的服务和产品。其次，建筑施工企业的产品不能退换货，不可能因为顾客不满意就通过退换以减少顾客的损失，挽回企业的信誉。为此，在为顾客生产与服务方面必须一次成功，高效率、高质量地完成。有时甚至一个小小的失误可能是致命的，会导致公司名誉受损，想再次翻身往往很难。

2改善企业的市场营销能力

2.1树立立体化市场营销理念

理念是行动的先导。建筑施工企业要树立立体化营销理念，以适应新的建筑市场环境，加强企业的市场营销能力建设。一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模，城市轨道交通市场方兴未艾，“一带一路”影响日渐深远，雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营对象，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。

2.2夯实营销管理基础，加强风险防控

营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行项目标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。根据项目业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关信息，建立共享数据库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任项目经理及总工提前介入，提高投标文件施工组织设计的针对性和操作性；规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据；加强风险防控，杜绝先天不足的投标项目，从源头上提升项目质量。

2.3提高市场占有率、提升品牌价值

建筑工程在一定程度上受到地域影响和限制，所以建筑施工企业应该客观分析自身优势，选择有利于企业业务开展根据地。迅速提高市场占有率，提升企业品牌价值，形成良性的发展态势。国家经济转型，新的经济增长点逐渐向新行业、新技术和新材料等倾斜，新的经济增长方式同样要求建筑施工企业积极转变自身的发展方式，研究和开发新能源应用技术，尤其是太阳能建筑等技术要求。向生态建筑和绿色建筑转型发展，顺应时代发展潮流，在维持现有市场占有率的同时，积极开拓新的市场占有率。抓住契机，提升品牌价值。

2.4加强和其他建设领域企业的合作

工程的建设项目在土木、水电、矿山、资源开采和生态市政等领域有专业资质划分，但是在配套设施等修筑的过程中，彼此又存在着紧密的联系。所以加强和其他建设领域企业的合作，在营销工作的开展过程中，是一种很好的渠道。在国家级、省级等大型经济区等建设工程中，工程建设的相互配合与战略合作是新的战略增长点，也应该作为新形势下建筑施工企业营销策略的重要组成部分。

2.5深耕区域经营，完善市场布局

要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网络和市场布局，不断增强企业营销能力。扎实搞好区域经营，做到组织机构设置、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性；推进管理创新。将PPP项目运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平；不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、设备、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。

2.6不断优化客户关系管理系统

建筑施工企业具有流动性强的特点，尤其需要建立高水平、针对性强的客户关系管理系统。建筑施工企业需要认真管理的客户关系既包括业主，也包括相关政府部门、设计公司、咨询公司、监理公司、分包商与供应商、竞争对手等。建议有条件的施工企业设置专门负责对客户信息跟踪收集、建立客户档案、维持关系的机构或岗位，通过满意度调查、邀请来现场参观指导、定期上门拜访、举行联谊活动等方式保持长期的、经常的、良好的沟通和互动。同时，施工企业应尽量保持营销岗位人员的稳定性，以便维护关系、增强互信。

结语

在未来相当长的一段时间内，我国将继续实施加快基础实施建设的战略。随着“一带一路”战略的发展，建筑施工企业面临难得的发展机遇。而对施工企业来说，市场营销是企业生存发展的生命线，市场营销能力的强弱，直接决定了企业的发展速度和质量。准确把握自身市场营销的特点，广开信息源头，完善营销机制，切实加强自身营销团队建设，才能更好地促进企业提质增效、持续健康稳步发展。

参考文献：

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[2]杜迎凤.建筑施工企业加强市场营销策略研究[J].中外企业家.2015（22）

[3]韦靖霞.加强建筑施工企业市场营销能力探讨[J].时代金融.2016（09）

[4]郝宝森.谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].工程建设与设计.2016（08）