我国实体零售业面临的问题及其营销对策

我国实体零售业面临的问题及其营销对策

肖泽峰

◆肖泽峰汕头市鮀滨职业技术学校广东汕头515041

摘要：实体零售业作为我国经济的重要组成部分，在迈入21世纪的第二个十年之际，却遇到了来自多方面的冲击。本文从我国实体零售业在市场环境变化之下所面临的成本增加、竞争压力增大以及电子商务网站对实体零售业造成的冲击等几个问题入手，通过论述、比较与案例分析的方法，探讨我国实体零售业在复杂环境以及多重压力之下如何通过提高实体零售业服务质量、建立线上线下一体化以及开发更多零售业态等营销对策来实现新突破与新发展。

关键词：实体零售业营销电子商务

零售业作为连接产品与消费者的重要渠道，被人誉为“第四利润源”。在商品经济迅猛发展的今天，零售业在中国总体经济中扮演角色的重要性不言而喻。根据中国商务部于2013年7月4日发布的《中国零售业发展报告》显示，2012年零售业实现增加值1.9万亿元，占第三产业增加值的比重为9%，占GDP比重为3.7%，对当年GDP增长的贡献率为5.9%。在步入新世纪的第二个十年中，我国零售业在快速发展的同时也面临着诸多问题。零售企业如何借助市场营销的理论与方法，解决经营与发展过程所面临的问题，成为许多企业当务之急。

一、我国实体零售企业面临的问题

1.实体零售企业各项成本的增加

我国零售企业在经营的过程中会面临诸多成本上涨的压力，而这些压力中体现最为明显的是如下两个方面：

（1）租金成本的增加。

众所周知，租金向来是零售企业成本的主要组成部分，而随着我国房地产行业价格最近几年的快速上涨，我国大中城市的店铺租金也紧跟步伐水涨船高。以上海市的零售业为例，2013年上海市中心的大卖场租金约在每天每平方米5元-6元，繁华地段的品牌专卖店日租金从每平方米三四十元到七八十元不等。从零售企业效益指标看，近年来，成本费用利润率在2%-4%左右，且大幅低于销售利润率。这表明企业成本所创造的利润保持相当低的水平，成本侵蚀利润的问题十分突出。

（2）人力成本的增加。

零售业属于典型的劳动密集型产业，在吸收解决大量就业问题的同时，也负担着沉重的人力成本。而最近数年的涨薪潮更是令实体零售业利润快速下滑。据《2012-2013中国零售业人力资源蓝皮书》资料显示，从2010年开始，我国零售业就拉开了大幅涨薪的一幕。2011年与2012年，我国零售业职工平均工资涨幅约为10%-15%，许多企业三年间累计涨幅更高达40%-50%，有些企业甚至更高。除了不断上涨的工资水平，我国零售企业在另一方面还需应对极高的年均人流失率。每一位老员工的离职，意味着企业必须重新进行招聘与培训。较高的招聘难度与不低的培训费用，使得本来就饱受涨薪之苦的零售企业更是雪上加霜。

2.电子商务网站对于实体零售业的冲击

近年来，在经济全球化的进程中，随着网络技术的迅猛发展，商务处理的方式发生着巨大的变化。电子商务作为一种先进的交易方式，以日新月异的技术进步与不断创新的营销手段，给实体零售业带来了巨大的冲击与影响。特别是近几年来各大电商网站促销活动屡屡刷新销售记录，在制造社会热点话题的同时，也为实体零售企业敲响了警钟。以阿里巴巴集团旗下的天猫商城“双11活动”为例，我们可以清晰地看到电子商务的快速发展之路。天猫商城从2009年开始于每年的11月11日举办“购物狂欢节”活动。六年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。“双11”当天成交额连续六年呈几何级增长。2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；2011年，双十一成交额飙升至52亿元；2012年，双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元；2013年，双十一支付宝交易额达350.19亿元，这相当于中国日均社会零售总额的5成。2014年，双十一支付宝交易额达571.亿元，其中移动端口支付交易额达到243.3亿元。

从以上这组数据可以看出，我国的电子商务在数年之内经历了一轮爆炸式的发展，而这种趋势在短期之内并无消退之势。此消彼长之间，实体零售业的生存与利润空间被进一步压缩。实体零售企业急需在如此激烈的竞争中寻找到新的发展机遇，度过危机。

二、我国实体零售企业的营销对策

1.提高实体零售业服务的质量

虽然提高服务质量这种做法实属老生常谈，缺乏新意，却是应对汹涌而来的电商大军最为有效与最为实际的办法。邻国日本的情况就非常值得国内实体零售业参考。众所周知，日本国内的电子商务与在线服务发展十分缓慢，其中一个重要原因就是其线下服务体系非常完善，普通民众即使不使用网络购物或在线服务，依然能享受到一流的服务。可以说，日本的实体零售业无微不至的服务把其消费者惯坏了，使得他们对于电子商务的需求非常低。比如日本的产品与服务都是可以通过电话进行购买与预定，店铺的工作人员接听电话以及询问、记录的流程是非常熟练的，通常不用一分钟就可以完成整个流程，而且热情又专业。

在日本，几乎所有当前的线上服务要解决的问题都可以通过其他系统以其他方式解决，例如最近在中国国内流行的移动支付方式，其实日本在十几年前就已经全面开展并将其普及。全面周到热情的服务，使得日本的消费者没有太多的动力去选择网络新产品。因此，日本实体零售业的服务态度与经营经验，值得我国的相关从业者参考与借鉴。

2.减少实体零售业“展厅现象”的出现

随着电子商务迅猛发展，近年网购盛行，随之出现大量“试客”，只看只试却不买，选好型号转身去网购。甚至有的顾客在门店看过实物之后，就当场在店家的走廊上掏出智能手机联网搜索。分析师将这称作“展厅现象”（show-rooming），并称这种现象最终会击溃实体零售业。

针对“展厅现象”，实践中较为有效的解决方法是采取线上线下一体化，打通两者之间的壁垒，实现渠道上的全覆盖。如国内的苏宁电器与国美电器两大家电零售商在不停开拓各大城市线下销售渠道的同时，也积极向电子商务市场进发，各自成立了苏宁易购与国美在线两大电子商务网站，实现了线上线下同步销售、价格统一的格局。这种渠道建设的方法在避免“展厅现象”的同时，也为零售企业提供了广阔的市场空间。

3.开发更多实体零售业态的模式

大型购物中心，简称“摩尔（Mall）”，属于一种新型零售业态，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。在最近几年的大中城市发展过程中，出现了大量建设购物中心的现象。究其原因，主要是大型购物中心的综合业态能够充分满足消费者周末与闲暇时间休闲娱乐的复合需求，降低消费者的选择成本与时间成本。不管电子商务与网络技术发展到何种地步，也无法替代普通消费者社交与休闲的需要，因此大型购物中心整合各种不同类型实体零售商的能力就成为其相对电子商务最大的优势所在。

另一方面，由于各大中城市建成与在建的购物中心数量增多，其竞争的激烈程度也随之提高。降低租金与提高配套服务质量成为各大购物中心争取商户入驻的重要手段，这也为饱受租金上涨之苦的实体零售业带来利好，让他们可以以较低的租金获得更好的店铺位置并利用购物中心的人流为入驻商户带来更大的利润。因此，进入新兴的购物中心也成为许多实体零售业降低成本与提高收入的有效方式。

实体零售业作为一个历史悠久且在国民经济中占有举足轻重地位的重要行业，有着辉煌的过去。但随着新技术的普及与新的消费理念的出现，实体零售业遇到了危机与困难。实体零售业如要顺利渡过这个难关，需要其从业人员与相关行业的不断探索与创新，才能让这个古老的行业在新世纪焕发出新的生机。

参考文献

[1]中国零售业人力研究中心2012-2013中国零售业人力资源蓝皮书。

[2]顾国建实体零售业要加入网络零售大发展的潮流中[J].国际商业技术，2010年，第2期。

[3]范云兵实体零售业增收放缓[J].中国物流与采购，2013年，23期。

[4]姚纪网购行为冲击下的实体零售业区位选择[J].中国商贸，2011年，34期。