协同主推的野泰山冶品牌培育模式研究

协同主推的野泰山冶品牌培育模式研究

苏欣姜未东邢志刚

苏欣淤SUXin曰姜未东淤JIANGWei-dong曰邢志刚于XINGZhi-gang（淤济南市烟草专卖局，济南250100；于中烟工业公司济南卷烟厂，济南250013）（淤Ji'nanTobaccoMonopolyBureau，Ji'nan250100，China；于ChinaTobaccoShandongIndustrialCo.，Ltd.，Ji'nan250013，China）

摘要院本文把“协同主推”的理念引入工商企业协同机制中，通过建立协同主推品牌培育模式，确定协同合作领域与工作流程，并通过多项协作保障措施，以期实现“泰山”品牌在市场中的有效突破，塑造起大品牌形象。

Abstract:Inthispaper,theconceptof"collaborativerecommendation"isintroducedtoindustrialandcommercialenterprisescollaborativemechanism.Throughtheestablishmentofcollaborativemanufacturerbrandcultivationpattern,thecooperationareasandworkprocessesaredetermined,andanumberofcooperationonsafeguardmeasuresaretakentorealizeeffectivebreakthroughof"Taishan"brandinthemarket,andtoshapethebrandimage.关键词院协同主推；品牌；培育模式Keywords:collaborativerecommendation；brand；cultivationmode中图分类号院F273.2文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）31-0213-02

0引言“泰山”品牌作为山东中烟的战略性卷烟品牌，虽然其产品线不断丰富与完善，从高端到中端，新品不断，但于国内一线卷烟品牌差距仍客观存在。如何把“泰山”品牌培育成结构高、竞争力强、效益好的全国大品牌，实现鲁烟复兴、促进“泰山”品牌长远发展的任务仍较为艰巨。鉴于此，需要卷烟工业企业和商业企业强化协同营销，促进面向消费者的“泰山”品牌培育体系的构建，也是山东中烟实现健康、稳定和可持续发展的必由之路。

1野泰山冶品牌培育中存在问题分析1.1“泰山”卷烟规格较多，消费者认知度较低品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而“泰山”诸多牌号卷烟品牌名称雷同的现象十分普遍，导致消费者较难识别[1]。同时，“泰山”品牌卷烟规格较多，诸多规格价位雷同，而且品牌设计缺乏个性，使得“泰山”品牌卷烟很难在市场竞争中占据有利位置。

1.2“泰山”品牌的后期管理缺乏创新品牌培育是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对于“泰山”卷烟品牌而言，更多的是注重品牌打造，却忽视了品牌管理，尤其是在当前卷烟品牌竞争激烈的今天，消费者对品牌的逐新度和转换率都趋于增加，这种做法，无异于放弃精心培育的品牌，对于品牌管理，单纯的靠几次品牌培育会或零售户座谈会等形式构筑整体的营销战略，其结果显而易见。

1.3客户经理品牌培育意识不强一部分客户经理的品牌培育意识还不强，表现在实际工作中，就是只关心短期销售数字，不进行科学的市场分析，不研究其中的关联和变化，只知道要求零售客户进货，把“泰山”品牌培育工作直接扔给零售户，忽略了对零售客户培育品牌的指导，使品牌培育工作流于形式，事倍功半。

1.4没有形成系统“泰山”品牌培育流程当前没有一套较为完整系统的“泰山”品牌培育流程，专业岗位人员的专业能力也没有达到“泰山”品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理工作有效对接。

2协同主推的野泰山冶品牌培育模式构建2.1协同主推模式的内涵协同主推的“泰山”品牌培育模式是指：以培育“泰山”品牌为目标，以区域烟草销售工作实情为基础，通过工业企业和商业企业联手协同营销，依据不同卷烟消费群体的差异化卷烟需求，向其推介、销售对路的“泰山”规格卷烟，有选择、有次序地主推“泰山”规格卷烟，最终实现“泰山”品牌卷烟销售水平的整体提升。

第一层内涵是协同主推在卷烟营销中主要是工、商两个企业层面的主推。协同主推实施过程中，通过建立工、商协同机制，形成工业服务、商业主导的工作格局，确保协同主推工作的“优生、优育”。第二层内涵是协同工业准确定位，在源头上确保协同主推“优生”。第三层内涵是强化商业主导作用，在过程中确保营业主推“优育”。

2.2工商企业协同的内容在开展“泰山”烟工商协同主推的品牌培育时，首先要确定工商企业的协同合作领域或范围，找准切入点或契机。具体来看，包括以下几个方面的协同。

2.2.1工商企业计划协同在以市场需求为导向的营销模式下，工商企业双方应及时主动沟通，加强衔接，实现市场需求预测上协同，实现科学细致的物流管理协同这是工商协同营销的基础。

2.2.2工商企业产品协同品牌培育策略的协同是对协同主推的品牌培育策略与执行要具有一致性的理解，即工商企业在培育的卷烟规格、流程、策略及卷烟规格定位等方面实现职能协作，传达一致的品牌形象、文化及价值。

首先，实现产品协同，卷烟规格既要符合山东中烟要求，又能满足烟草专卖局需要；其次，改变重投放，轻维护的做法，制定合理的计划维护品牌的健康成长。

2.2.3工商企业信息协同通过信息协同，使双方能够更加科学地做出营销决策，更好、更快地培育卷烟品牌，有效的满足市场的需求[2]。第一，商业企业向工业企业提供信息支持，包括基础性信息，产品预测信息，权变性信息，及其他方面信息。第二，工业企业向商业企业提供的信息支持，产销规模、利税指标等的基础性信息，工业企业计划与卷烟到货信息，根据商业企业需要，不定期提供商业方面需要的其他信息。

2.2.4工商企业营销队伍协同实现两班人马有效的融合、分工与激励，是营销队伍协同的关键。商业企业可以成立品牌管理的专门机构，并给予工业企业委派的代表必要的便利。建立工商企业双方间的情感交流活动，组织营销人员的交流学习和技能培训，使工商企业营销队伍的整体素质得到普遍的提升。

3协同主推野泰山冶品牌培育模式的运行机制为确保“泰山”品牌培育的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，以期在工商企业间形成良好的运行机制[3]。探讨烟草专卖局和卷烟厂需要哪些良好的机制，对“泰山”烟的品牌培育有着重大的意义。

3.1良好的信息共享机制是基础能否实现工商双方的信息整合与共享，是协同主推的“泰山”品牌培育模式能否顺利运作并取得实效的重要环节。通过在市烟草局设立协同办公室，通过每周例会以及“泰山”卷烟销售动态简报、每月“泰山”品牌协同简报等措施，建立与济南卷烟厂营销信息共享机制。

济南烟草局与卷烟厂共享的信息主要包括济南社会总体状况、卷烟市场整体状况、“泰山”品牌在当地发展状况等。卷烟厂与济南烟草局共享的信息主要包括企业自身发展状况、品牌发展战略与年度发展计划等。信息的有效对接，使得双方有能力更及时、全面地掌握“泰山”品牌的运营状况，制定更加贴近市场需求的“泰山”品牌营销策略。

3.2营销策略的协同机制是主题市局和卷烟厂可以通过建立决策层建立互访机制，加强互动，及时沟通；在县级局（营销部）制定具体操作标准与协同规则，探讨解决问题，交流工作经验。通过这些协同的制度，使得工商企业间形成良好的“泰山”品牌工商协同营销小组例会制度、领导小组办公室工作制度、专项工作小组联络员工作制度等。

具体来说，营销策略的协同，需要实现：工商企业利益一体的责任意识；建立协同品牌规划与管理机制；搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同；加强联系制度，定期召开协同营销例会。

3.3货源协同机制是后盾双方共同协商预测“泰山”品牌在济南的销量计划、结构与品牌规格情况做到精准预测；双方要根据划分不同的卷烟零售客户经营类别，为“泰山”品牌找到合适的投放市场、投放商户与消费群体，做到精准投放；及时采取有效有力的货源调控手段，科学调整卷烟货源的投放节奏与数量，确保货源供求的适度满足、价格坚挺、库存合理、市场稳定，实现精准调控。

4协同主推模式运行的保障措施4.1健全组织领导机制为确保基于工商协同“泰山”品牌培育模式有效运行，需要工商双方增强协同效应，良好配合，协调一致地实施好“泰山”品牌培育的具体策略。

首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此要成立“泰山”品牌培育领导小组，领导小组负责制定“泰山”品牌销售发展规划以及年度发展目标，并向各地市下达年度指标。另在“泰山”品牌培育领导小组下设“泰山”品牌市场营销组，是“泰山”品牌培育的执行层。营销小组要组织人员深入市场调研，工商协同制定不同时期的协同策略，协同开展目标市场选择、品牌推广、品牌维护等工作。以促进泰山品牌规模不断扩大、市场覆盖面不断提高、结构持续提升、价格保持稳定。

4.2完善培训机制为确保“泰山”品牌培育策略的顺利实施，需要提升领导小组、营销小组和一线工作人员的综合素质，为“泰山”品牌培育和发展做好人力资源保障，为此，要建立健全“泰山”品牌培育培训机制，开阔领导小组、营销小组的视野，提升一线工作人员有关“泰山”品牌的丰厚的文化底蕴、优良的品质、经典的包装设计等方面知识水平，使其能树立正确的培育观念和具备良好的“泰山”品牌培育能力，并结合实际轻情况，提供差异化的培训服务。完善的培训体系，应该在争取各方面支持的基础上，对“泰山”品牌培育的培训需求进行分析，构建培训实现机制，最后对培训的效果进行评价。

4.3建立工商协同工作制度在专卖体制下的烟草工业和商业只是分工不同，不管工业还是商业，都是烟草行业的组成部分。为打造“泰山”品牌的核心竞争力，提升山东中烟在全国烟草行业的总体竞争实力，工商企业必须加强协同，建立相关工作制度，有效配合，共同研究制订符合区域市场的泰山品牌培育方案。首先建立“优势互补、经营互信、市场共享、工商共赢、共同发展”工商战略联盟关系；其次建立工商协同“泰山”品牌分析例会制度。

4.4健全岗位考核和激励机制有效的考核管理办法是“泰山”品牌培育的基础，为此应积极探索有效的考核管理办法，制定科学合理的考评标准。首先，市局（公司）将“泰山”品牌培育工作列入考核范畴，细化考核指标，制定专项考核措施，市局（公司）依据考核内容每天对各分公司“泰山”品牌销售情况进行排序通报；每5天根据各单位上报的客户经理、送货组考核指标完成情况进行全市排序通报，月度各单位四项指标的完成情况将联系领导班子工资和单位工资总额。通过加强检查考核力度，严格奖惩兑现，充分调动各部门、人员的工作积极性，确保按期保质完成“泰山”品牌培育工作。其次，各县局（营销部）根据市公司下达的目标任务进行区域分解，依据市局考核办法，出台专项考核办法，联系一定比例的工资分别对不同责任岗位人员进行考核，兑现奖惩。

参考文献院[1]张晨.山东中烟工业公司“泰山”品牌战略研究[D].山东大学，2013（5）.[2]杨敏，王俊鹏.烟草行业工商协同营销冲突管理机制探析[J].中外企业家，2012（9）.[3]牛晶晶.吉林烟草工业有限责任公司卷烟品牌培育研究[D].吉林大学，2012.