英汉商业广告翻译中的文化及语言差异

英汉商业广告翻译中的文化及语言差异

李萍凤

■李萍凤江西中医学院

广告一词源于拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则:Attention（引起注意），Interest（发生兴趣）,Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。即广告的功能全都是为了说服他人：在短时间内吸引读者或观众，使他们产生购买欲望,并最终付诸行动。为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，通俗易懂，且要使人印象深刻。对于英汉语言之间的广告互译,我们必须要读懂广告中的文化内涵，弄清中英文化差异。本文从文化差异、语言差异，以及广告翻译的基本策略等方面来探讨英汉商业广告翻译要注意的方面。

一、广告翻译中的文化差异翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金·奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。

(一)尊重广告受众国的文化

传统以及消费心理我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点———丰富的文化内涵。如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。

C.D.的香水品牌Poison(毒药)用词大胆,却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受,因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。

三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Notallcarsarecreatedequal”(并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。由于文化冲突的存在,广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵,使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔,在国内的广告语是“海尔,真诚到永远。”而相应的英文广告翻译则是“HaierandHigher”,虽然该翻译与“真诚到永远”的意思没有丝毫的关系,但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”(更高),这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念:更高,更强。如果直译为“sincereforever”(真诚到永远),也是一则很好的广告,但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系,也没有特色。从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。

（二）广告翻译中应注意的文化禁忌

在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值,触动他国文化禁区。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如，众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物。将“亚洲四小龙”翻译成“fourAsiandragons”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”,既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。上海产“白翎”钢笔，其英译为“WhiteFeather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人。在苏格兰，magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程中特别注意语言所承载的文化形象。

在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。

二、广告翻译的语言差异英汉语言属两个不同的语言体系,这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。

（一）语音差异

广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘,这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征。谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故,一箭钟情”（箭牌口香糖广告语）。表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”,真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。

理光复印机的广告“Welead,otherscopy.(我们领先，他人仿效),在这则英文广告中,“copy”既有复印的意思,又有暗示其他品牌不如理光复印机,要仿效的意思,用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象,但是没有汉语广告中那么突出,那么丰富多彩。

英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。

例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony”(立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony)这则广告模拟音响效果,根据Hi-fi造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵,琅琅上口，极富诱惑力。

“Sea,sun,sand,seclusion--andSpain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境,引人之处描绘得淋漓尽致。而汉语广告通常是押尾韵,不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如“要想皮肤好,早晚用大宝”(大宝护肤品);“人靠衣装，美靠亮妆”(亮妆化妆品)。

（二）词汇差异

汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语：“爱生活，爱拉芳”(拉芳化妆品)；“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)；“真情付出，心灵交汇”?(雕牌牙膏)。

而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特,满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告“Whatcanbedelisherthanfisher?”(有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher是谐delicious之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。

三、广告翻译的基本策略

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。我们常用的广告翻译策略有：

（一）直译策略

直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语,在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：三星电子：ChallengetheLimits（挑战极限）。

卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standardoftheworld（世界的标准）。雀巢咖啡：Thetasteisgreat.味道好极了。这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。

（二）音译策略

按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。“狗不理”包子的英文翻译为“GoBelieve”（相信），找准了中西文化的切入点，“GoBelieve”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。

Nike,Puma,Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。

（三）意译策略

由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。

例如，MosquitoByeByeBye(RADAR)“蚊子杀杀杀”。(雷达牌驱虫剂)，翻译没有直译“杀杀杀”为“kill,kill,kill”,而是意译为“ByeByeBye”,避免了文化心理冲突,译文暗示在用了该杀蚊剂之后,蚊子没有了,高高兴兴跟蚊子告别。Can'tBeatTheRealThing.挡不住的诱惑！这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。

（四）音译和意译相结合策略这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。

“四通打印机–Stone”(寓意坚如磐石)。北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self”(自己动手制作)既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。

“Colgate”(高露洁)的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。实践已经证明，成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益，促进我国和其他国家的对外经济贸易往来，促进民族之间的文化交流。广告是一门需要精心创意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念以及宗教信仰对广告艺术都有着深刻的影响。因此广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流,在广告的翻译过程中，要做到“入乡随俗”，尊重其他民族的文化和传统习俗。

英汉广告互译应该充分考原语和目的语文化及语言的差异，回避禁忌。译者要牢记广告翻译不仅只是语义对等，还是一种突出广告功能的再创造，其侧重不是译文是否再现原文语义，而是强调译文是否有感染力，是否能增强广告功能，产生实际效果，使译文读者与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受。▲