顾客视角下的企业价值创新策略

顾客视角下的企业价值创新策略

张叶

张叶ZhangYe（浙江工商大学金融学院，杭州310018）

（SchoolofFinance，ZhejiangUniversityofBusiness，Hangzhou310018，China）

摘要：全球金融危机，经济趋于减缓，企业进行价值创新显得更加紧迫。企业突破现有市场份额的争夺，发现并满足顾客需求，寻找新市场，从顾客视角下设立价值创新路径。但是，仅仅找到价值创新的路径是不够的，企业内部的配套管理策略的建立和完善，对企业价值创新的实现具有不可或缺的支撑作用。在企业内部，从战略规划到生产经营过程再到企业文化的建设，都围绕顾客，建立以顾客为中心的管理策略，通过满足顾客价值来实现企业价值增长。

Abstract:Withtheglobalfinancialturmoilandeconomicslowdown,itismoreintensefortheenterprisestoimplementvalueinnovation.Tocreatenewdemand,insteadofcompetingovercontractingmarkets,enterprisesneedtopursuevalue-basedinnovationandcreatenewmarketspaceforenterprisevaluegrowth.Then,throughcustomerdemand,enterprisessetvalueinnovationpath.However,itisnotenoughonlytofindthevalueinnovationpath,butalsotoestablishandperfecttheenterpriseinternalmanagementstrategysupportingvalueinnovation.Atthesametime,enterpriseshavetoestablishingacustomer-centricmanagementstrategyinstrategicplanning,operationprocessesandenterprisecultureconstruction.Hence,enterprisesshouldrealizevaluegrowthbythewayofmeetingcustomervalue.

关键词：顾客；企业价值；价值创新；管理策略

Keywords:customers；enterprisevalue；valueinnovating；managementstrategy

中图分类号：B018文献标识码：A文章编号：1006-4311（2009）12-0075-04

0引言

在全球金融危机下，企业面临收入和边际利润下降，投资与消费者信心不足。消费者购买力萎缩，导致需求和产品价格下降，企业竞争加剧。在经济衰退形势下，企业跳出缩水的已有市场里竞争，进行价值创新，把注意力转向如何满足顾客需求，开拓新市场，可以形成新的利润增长点。在经济衰退期成功实现价值创新的企业不少。例如，通用在1920年开发的情感、个性化汽车；日本在1970年的天然节能型汽车；克莱斯勒1980年的小型货车。[1]

西方学者对于价值的界定，有劳动价值论和效用价值论。李嘉图和马克思为代表的劳动价值论认为，价值是凝结于商品中的人类抽象劳动，只有人的生产劳动才能创造价值。以马歇尔、瓦尔拉、帕累托为代表的效用价值论认为，价值是商品给人们带来的效用，人的体验、感受和主观判断是价值形成的基础：这里的价值实际是使用价值。目前,我国经济学界有三种观点：一是中国人民大学经济学教授们所持马克思的劳动价值论观点；二是中国社会科学院经济研究所的经济学家钱津的扩展劳动概念后的整体劳动价值论；三是北京大学经济学院宴智杰教授为代表提出的生产要素价值论，这实质上是生产成本价值论。[2]

企业价值是指企业生产能力的价值，是企业参与市场交换所能获得的价值总和。[3]企业价值可以按利益相关者分为企业的自身价值、顾客价值、员工价值和社会价值。企业的自身价值是企业这一主体本身具有的价值，一般指投资价值，是企业为投资者的获利能力；顾客价值是指企业提供的产品和服务是否站在顾客角度，达到对顾客效用最大、成本最小；员工价值是指企业在营运中对其员工提供物质、情感方面的满意度；社会价值是指企业的存在对社会做出的贡献。总之，企业价值是企业作为市场经济中的个体，对它的利益相关者所具有的作用和意义。

创新（Innovation）由经济学家熊彼特在1912年版的《经济发展理论》中提出，并在1939年出版的《商业周期》一书中系统地阐述。他把创新看作是新的组合，包括5种情况：引进新产品；采用新的生产方式；开辟新市场；获得新的供给来源；采取新的组织形式等。[4]价值创新由韩国学者W·钱·金（W·ChanKim）和美国学者勒妮·莫博涅（ReneeMauborgne）于1997年首次提出。价值创新（ValueInnovation）是以顾客价值为核心价值实现和提升为目标的一种创新性行为。价值创新以一种新的方法思考和实施战略，如开创“蓝海”战略，摆脱竞争。价值创新挑战了基于竞争和战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高的成本为顾客创造更高的价值；要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反，志在开创“蓝海”者则会同时追求“差异化”和“低成本”。[5]

企业要想获取持续盈利和企业价值不断增长，就必须不断地价值创新；这既是企业价值创造的过程，又是企业价值保持增长潜力的必备条件和动力源泉。企业不再仅仅是思索如何击败竞争对手，而是跳出传统竞争思维，寻找新需求和新顾客，以创造顾客价值与企业价值为根本核心，理解并满足顾客共性需求，领先开发出尚无人竞争的新领域，从而实现企业价值最大化。企业价值创新的核心思想是在企业外部寻求价值创造点，以企业对顾客的需求满足作为企业的关键价值驱动因素。

企业价值创新的实施有一个可行性程序，使价值创新具体化和增强可操作性。具体步骤如图1。

1顾客视角下的企业价值创新路径

1.1突破空间限制，满足顾客对互补性产品和他择品的需求

价值创新，就是要创造出企业新的价值，开拓出更多的顾客和更大市场。因此，要打破常规思维方式，挖掘和创造潜在的新的价值，从顾客需求视角寻求新的市场，创造满足顾客更多新需求；它突破了传统的竞争思维定势。而传统企业一般局限于同产品上的竞争，不断完善该产品性能、降低价格，只是在已有的市场份额中争夺市场。

企业应从顾客价值的满足角度出发，突破空间限制找到新市场。顾客购买本产品原因是什么？为什么不购买替代品和他择品呢？清晰区分替代品和他择品对企业在他择产业中获得新顾客很有意义。替代品（substitutes）是指形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务；他择品（alternative）则包括功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。他择品的概念要比替代品更广。[6]如果企业能充分关注他择产业所提供的他择品，并想办法在本企业产品中增加功能，超越这种他择产品，就能找到一条价值创新的路径，获得更多顾客。因此，行业间的空间为价值创新提供了契机。

1.2突破时间限制，满足顾客未来需求

潮流一直在变，一个企业现在所运用的价值创造方法，可能在未来毫不具有竞争力，这尤其在电子品行业。怎样使企业变得有预见性，能理性地预测未来的发展趋势和潮流，跨越时间限制看市场需求，是企业实现价值创新又一新路径。比如技术的突变，新生活方式的兴起，政策管理或社会环境方面的变化，企业如能有效地预测未来趋势，并能开发好相应的需求，就能为企业创造新价值。比如苹果电脑公司预测网上音乐文件的共享潮流，推出的iTunes网上音乐商店，为企业创造了具大的价值，成为了行业领袖。[7]

1.3突破定位限制，满足顾客对产品情感价值的需求

顾客对产品的需求真谛，许多企业并不是很清晰。很多顾客购买某个产品，如果仅仅是为了使用价值，那么购买A或B产品没有什么区别；而重点是顾客之所以购买该产品，因为还能提供附加价值；这个附加价值就是当今“体验经济”中顾客追求的“情感价值”。以功能型定位的企业可以通过添加合适的情感成分，对产品注入新生命，并由此刺激新的需求。比如Swatch公司提供的手表是功能型的经济型手表，但是企业给手表注入时尚，这种情感因素的注入，使Swatch公司获得了巨大利润。企业突破定位局限，结合功能与情感，寻找新市场，实现了企业价值创新。

1.4突破范围限制，使顾客需求规模化

上述价值创新路径可能会有一个缺陷，那就是寻找到的新顾客不能规模化。其实，价值创新的关键一步是根据顾客群的大众共同需求设立新产品或服务，使企业开创的新市场规模化。企业如果能打破细分市场，在满足顾客细微个性化需求营销策略中，开辟一条新思路，把目标顾客群扩大，把视角投向“非顾客”，想办法转化“非顾客”，就能找到价值创新的新路径。这部分“非顾客”和现有顾客的共同需求是什么，分析这种需求，企业再根据这种共同需求设立新产品或服务来满足这种需求，开启新的顾客群，就可以实现企业价值创2顾客导向的企业价值创新管理

2.1建立以顾客为中心的战略理念

对价值创新，首先要提升到企业战略的高度，并作为企业的核心价值观理念，融入企业每个员工的心里。要让企业员工都意识到，不实施价值创新，企业会走向衰退，就会被淘汰；如果没有意识到价值创新的重要性，价值创新的开展就不会成功。对许多企业来说，要认知和接受价值创新存在难度，如何实施没有经验，投入大，风险大，解决认知和接受的障碍是实施价值创新的前提和保证，企业可以通过宣讲、培训、制度和企业文化建设等来提高员工认识。

同时，在企业内部必须建立配套的内部管理体制，以支撑企业价值创新的实施。确立以顾客为中心的战略理念、生产经营和企业文化是一整套顾客价值导向的企业价值创新策略。顾客价值理论，为企业寻求更大的价值空间提供了一个全新的思维范式。确立以顾客为中心的战略理念是实施企业价值创新管理模式的根本要求，也就是说，企业要把顾客价值体现在企业战略规划的制定中。企业要依据顾客的需求来制定战略，战略的确定应建立在清晰的顾客价值主张上。

顾客导向的企业价值创新管理策略的内在机理，是企业通过把顾客的需求和企业的目标进行对比审视，然后根据顾客需求调整企业各项战略决策、经营活动方式等等企业决策与行为，如图2所示。

2.2建立以顾客为中心的生产经营

2.2.1管理过程

在以顾客为中心的价值创新管理策略中，企业的所有职能都应该是贴近顾客的。企业的各个职能部门，包括人力、生产、财务、营销等部门都应用绕挖掘顾客需求、满足顾客需要开展工作。而企业的高层、中层人员必须与最前线的人员一起，同顾客进行交流，听取顾客意见，从而发现顾客需求，开拓新市场。这是一个倒金字塔形的结构，众多的一线员工直接接触顾客、服务顾客和满足顾客需求；企业中层管理者为一线人员提供支持，以使他们更好地服务于顾客；高层管理者处于底端，支持中层管理者。[8]顾客的要求由外向企业内渗透，这是一种市场拉动型的企业价值创新管理模式。

在实际操作中，企业实现顾客价值，进行价值创造，主要步骤有：识别顾客需求；制定切合顾客需求的实施方案；取得内部员工的认同与合作；寻求价值实现的支撑要素（技术、信息等）；组织实施并跟踪；营销并拓展渠道和市场；反馈并改善、提高。在价值实现的过程中，企业要进行以顾客为中心的系统开发、工作流程再造以及企业内部管理体制改善等等。

2.2.2组织结构设计

如何使以顾客为中心的理念得以真正的运作起来，企业需要建立一个有效的内部组织结构，一个更加面向客户的组织结构。建立一个顾客驱动型的组织，视顾客为最重要的利益相关者。从实践的可行性来考虑，保留企业分权的组织机构，同时还须设立一个顾客价值管理小组，设立顾客CEO和顾客经理，该部门直接隶属于企业战略制定部门，和其他各职能部门平行。然后在顾客管理小组下，根据各个企业的偏好和实践情况设计组织结构。

2.2.3建立以顾客为中心的企业文化

顾客导向的企业价值创新管理策略，需要建立以顾客为中心的企业核心价值观，以顾客满意为企业文化的基础和主导，可以描述为企业文化的三个层次；[9]最里层是核心的精神层，是企业文化理念体系，就是要以顾客为中心，企业的一切活动围绕顾客满意展开，这一层代表了企业的发展方向。中间第二层，是企业制度和行为规范层，是在企业以顾客为中心的核心价值观指导下的企业各项管理制度和企业、员工行为的体现，它对企业倡导的价值观与理念体系的实现起到保障和促进作用，并进一步转化为指导操作的行为准则和规范；而企业内部的管理制度、管理方法和管理政策构成，包括诸如企业的管理体系、组织结构、管理制度、员工守则、岗位责任等，首先是明文规定的，也有是约定俗成的，表现为制度、方法和政策。最外层，是企业的外显形象层，受企业核心理念层所支配，由行为规范和制度层约束，在企业员工行为和思维式等表现出来，是企业以顾客为中心的核心价值观的实践化。

企业文化的核心是企业的价值观，是一种理念，关键是把这种理念转化为企业的日常管理。把企业文化制度化，这是企业文化建设的关键。通过宣传要让企业员工了解和接受顾客对于企业的重要性；同时把企业员工看作是企业的“内部顾客”，并建立以顾客为中心的激励机制。企业在传统的绩效考评指标外，还应结合考虑诸如顾客维系、肯定的顾客口碑推荐和低水平的顾客抱怨等与顾客价值相关的指标，然后根据考评结果实施激励机制。增加这些指标可以激励员工产生以顾客满意为导向的服务意识和服务动力。

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参考文献：

[1]WChanKimandReneeMauborgne.BlueOceanStrategy:It’snowmorerelevantthanever[J].LeadershipExcellence,2009,26(5):pg.4.

[2]罗福凯：《财务思想史的演进与价值创造》[J]；《财经理论与实践》（双月刊）2002（1）:72-73。

[3]曹庆仁、宋学锋：《关于企业价值的理论探析》[J]；《经济问题》1999（7）:5-6。

[4]朱开明、周镔、罗青军：《顾客价值创新战略:原理、模式与流程》[J]；《软科学》2005,(3):51-52

[5][6][7]（韩）W·钱·金，（美）勒妮·莫博涅，吉宓译：《蓝海战略》[M]；商务印书馆，2007。

[8]（美）哈维·汤普森著，赵占波译：《创造顾客价值—IBM公司的金牌培训书》[M]；华夏出版社,2003。

[9]苗青、惠恩才编著：《基业常青的7张王牌》[M]；中国经济出版社，2006。

基金项目：浙江工商大学基金资助项目（x09-51）。

作者简介：张叶（1981-），女，湖南邵阳人，讲师，主要研究方向:价值管理与创新。