浅论广告表现与社会责任

浅论广告表现与社会责任

姚鑫

姚鑫山西广播电影电视学校100032

摘要当今广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题。通过简单的论述来唤醒广告主和广告商的社会责任心。

关键词广告责任表现媒体

广告，是我们这个现代社会当中的一个非常普遍的现象，是市场经济发展的必然产物。随着科学技术的不断进步，我国经济的日益繁荣，国民对生活质量的要求也在不断提升，对需求也越来越旺盛，那么广告活动就深入到了社会、经济文化等诸多领域。现在广告已经成为人们在日常生活中的重要组成部分。不论是通过传统媒介，还是通过数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、互联网、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等新型媒体，广告的身影是无处不在的。为了能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，广告主就会想尽办法，创作出创意独特的、能吸引消费者的注意力、影响消费行为的广告作品出来，从而达到促进产品销售，盈利的目的。为实现这一方法就是广告的表现策略！

广告是通过社会舆论的形式来实现其作用的,在传媒日益发达的今天，广告已成为一种独特的社会文化,而且,这种社会文化正以其强大的冲击力影响着大众的心态和日常生活。

毫无疑问，不健康、不道德、不文明的广告倾向势必会给社会造成很大的危害。广告的社会责任就显得尤为重要。当今广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题。而作为广告主和商家，为了取得更大的经济效益，有时就会违背职业操守，忽略社会责任感，失去责任心。通过简单的论述来唤醒广告主和广告商的社会责任心。

首先广告传递了优良民族传统文化的责任。两千多年的华夏文明，所孕育的传统文化源远流长博大精深,其影响在社会生活中无处不在。

在北京前门大街的大栅栏，王府井商业街，传统的具有广告宣传性质的店名、牌匾等深深打上传统文化的烙印。“同仁堂”、“瑞蚨祥”“东来顺”、“全聚德”等百年老店，其店名本身就直接映射出儒家文化重仁、贵、和的传统观念，而这些老店之所以流芳百世，业绩长存，与其店名所昭示的经营理念，文化底蕴是密不可分的。根据广告心理的研究，人们通过广告在接受一种产品或服务的同时，也在接受一种文化观念。文化观念的认同，必然促进对广告所宣传的产品和服务的认同；同时广告的内容也会对文化风俗产生或好或坏的影响。传统店名既暗合了传统文化的观念，又无形之中巩固倡导着传统的文化和美德。但是在市场经济的大潮中，现在的许多店名、商品品牌的宣传，已经超越了民族文化的背景，脱离普通大众的生活，一味地求洋求怪，除了助长崇洋媚外、自贬民族文化的心理之外还能带来什么呢？

首先，现代化往往存在着与传统文化的嫁接问题。纵观世界各国的现代化，没有一个是在完全排斥和放弃自己传统文化的条件下实现的。著名教授贾春峰先生曾提出过“文化力”的概念，认为在现代社会中，文化是推动经济和社会全面发展的内驱力,，也是未来国际竞争中求胜的筹码，而文化力的一个重要组成部分就是传统文化。然而如何使传统文化同现代生活溶和、嫁接并产生出新的生命力？有责任的企业家，不仅仅宣传自己的企业与产品，还应当通过广告等宣传文化形式担负起民族文化的捍卫责任。广告应该从单纯宣传产品的功能性进入到注重整体文化氛围的精神性。现代广告越来越注重从整体文化的人文氛围中来寻找其功利性与文化性的契合点。不少立足于传统文化的广告，不仅宣传了传统文化,而且正是借助于优秀的传统文化而使自己取得了很大的成功。例如在平面设计领域当中，香港著名平面设计大师靳埭强，正是传统文化与现代设计完美结合的代表。他许多广告作品都具有很强的民族特色，把中国传统文化的精髓和西方的现代设计理念有机的结合在一起，把东西方文化进行了有效融合。在他的众多作品中，多数都运用了中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，既现代又不失传统。在意境中强调天、地、人、心的和谐关系，达到了一种艺术中心灵沟通的境界。再比如以孔府家酒为代表的“亲情式”的影视广告，宣传了孝敬父母，爱护子女，夫妻恩爱，家庭和睦的中国传统观念。对人间真情的歌颂，为传统美德的延续起了无形的教育作用。

其次广告肩负培养健康社会风气的责任。广告做为一种独特的社会文化，通过社会舆论而起作用，在产品的宣传中，不可避免地附着特定的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时，也在诱导人们倾向其宣传的生活理念和生活方式。一个成功的广告首先得吸引人们的注意力，唤起兴趣，在消费者的脑海里留下深刻的记忆，并在此基础上刺激消费者的购买欲，这就是广告所要遵循的AIDMA法则。但广告人并不能因此而迎合社会上那些消极腐败,低级庸俗的趣味,在精神文明建设中,就要从根本上消除那些不健康的低级庸俗丑恶的思想倾向。表现在：广告的内容及表现手段庸俗,格调低下。有些广告用以女性做花瓶，降低女性在社会生活中的位置；一些与儿童有关的广告宣传中,也不乏存在影响未成年人身心健康成长的广告。经常出现未成年人之间相互攀比的画面，不仅诱导孩子大手大脚高消费，而且还无意中培养了孩子在家庭中不劳而获的生活方式和自私自利的心态；一些广告过分宣传享乐主义，贵族化的生活方式。

第三，广告培育现代观念意识的责任。所谓现代观念，是指适应现代社会要求的，即与社会主义市场经济发展的要求相适应的观念意识，其中也包含着对那些适应当今市场经济要求的传统观念的强调，比如：“诚信”，“童叟无欺”是中国传统的伦理训诫，也是现代商业活动中所必须遵循的道德规范。做为商业广告是否自觉地遵守这一规范，将对全社会起到示范影响的作用。当然，广告在改变人们旧有的思维模式，注入新的观念意识方面更起到了不可小觎的作用。比如竞争意识。中国自古有“酒香不怕巷子深”的说法,，然而这种思维方式已不能适应现代商业社会竞争的需要，大量的广告宣传及成功的案例，无形之中也培养了人们竞争的意识。做为个人，同样可以从自我封闭中走出来，以开放的姿态去参与社会的竞争。不过竞争是有原则的竞争，只有公平的竞争才能维持市场秩序，才能最终保障每一个竞争者的合法权益。“公平”是与竞争联系在一起的一个现代观念，广告做为竞争的手段有没有违背公平的原则也将影响到大众对这一观念的认可。所以，在广告领域反对不正当的竞争，既是行业本身健康发展的举措，也是对社会负责的一项举措。

主体意识。没有健全的主体意识，就不可能有市场经济的进一步发展和社会改革的进一步深入。主体意识存在于社会生活的各个层面,并且也只能通过这些具体的层面才能培养起来，做为消费者的主体意识便是其中一个重要的层面。在人们接触广告之初，很容易被广告所诱惑引发盲目的购买行为，然而随着商品的丰富和广告竞争的激烈，广告主认识到以诚取信的重要性，不仅主动提醒消费者货比三家，而且还把识别真假伪劣的方法广而告之。而“广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告词本身就在暗示人们不要被广告迷惑,最重要的还是广告背后的产品质量和服务。随着各行业“承诺式”的推广，消费者的“权益”越来越成为一个至高无上的字眼，在这一过程中，消费者的主体意识不断得到强化。如果说大众的消费行为从非理性逐渐变得理性的话，广告自身的引导起了相当大的作用。如此说来，广告商也应该将培养消费者的主体意识，引导消费者健康理性地消费做为自己的责任。

审美意识。大众的审美意识和思想情趣随广告的发展而提高。广告中意气风发，热爱生活，追求美好，勤奋工作的形象无不给人以健康向上的熏陶。尤为可喜的是，这其中一些制作优秀的广告，将企业精神置于波澜壮阔的民族精神，时代精神的背景之中，将民族的振兴，国家的强盛与广告的艺术美有机地揉合在一起，不仅宣传了企业，而且给民众以强烈的精神鼓舞。例如长虹彩电要以振兴民族工业、产业报国为己任；太阳神集团则通过“太阳”的创意，充分展示企业创造健康，奉献生机的抱负，将民族振兴社会繁荣，人类健康与企业腾飞紧密相联，产生了极大的艺术冲击力和精神震撼力；洋河蓝色经典广告，运用了情感诉求的策略。通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，满足了购买者的自尊、自信、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。广告中“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语突出了产品所要传达的内涵，增加了产品的心理附加值。如果有更多的广告都注意在审美意识中张扬高洁的理想和情趣,那么它的影响所产生的社会效益和附加的经济效益将是不可估量的。

一则优秀广告能提高人们生活质量，培养积极生活态度和方式，优化社会秩序，提高城市水准。而这一切的升华都需要广告主和广告商社会责任感！为此广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告，从而建立健康的广告市场。

面对我国广告的行业现状，我们不能去回避问题，将它简单地归为社会道德的沦丧。我们应该去勇于发现问题，研究问题，解决问题，才能更好的帮助广告行业被广大群众接受，才能真正的促进中国广告市场健康的发展。