最著名的营销大师,最卓越的营销智慧,最精彩的营销故事
风靡全球之百年营销精华,中国营销人成功必备宝典
1.比金钱更有价值的是信誉
1835年,摩根先生成为一家名叫“依特纳火灾”保险公司的股东。
因为这家公司不用马上拿出现金,只需在股东名册上签上名字就可成为股东,这正迎合了当时摩根先生没有现金却想获益的心情。
很快,有一家在依特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾。
如果按照规定,完全向该客户付清赔偿金,依特纳保险公司就会破产。
股东们一个个惊慌失措,纷纷要求退股。
摩根先生斟酌再三,认为自己的信誉比金钱更重要,他四处筹款并卖掉了自己的住房,低价收购了所有要求退股的股份。
然后,他将赔偿金如数付给了那位遭遇了火灾的客户,一时间,依特纳火灾保险公司声名鹊起。
已经身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者,但保险公司已经濒临破产。
无奈之中他打出广告,凡是再到依特纳火灾保险公司投保的客户,保险金一律加倍收取。
不料,客户很快蜂拥而至。
原来在很多人的心目中,依特纳火灾保险公司是最讲信誉的保险公司,这一点使它比很多有名的大保险公司更受欢迎。
依特纳火灾保险公司从此崛起。
很多年后,摩根主持了美国华尔街金融帝国。
而当年的摩根先生,他的祖父,正是美国亿万富翁摩根家族的创始人。
【点评】成就摩根家庭的并不仅仅是一场火灾,而是比金钱更有价值的信誉。还有什么比别人信任你更宝贵的呢?切记,有多少人信任你,你就拥有多少次成功的机会。
2.汉堡大王老当益壮
克洛克,高中没念完就放弃了学业,帮别人卖纸杯。
1975年,他发现一间汉堡店,由麦克唐纳兄弟共同经营。克洛克发现这种汉堡十分俏销,就认定这一行业大有可为。
他马上凑足50万元,买下店面、制法、专利及招牌——麦当劳黄金拱门。
为此,他举债300万元。
此时,他已是52岁高龄。为确保与广告宣传一样的新鲜美味,一个汉堡包从制作到出炉必须经过50秒,不多也不少;净重1.8盎司,饼面直径3.25英寸,洋葱的重量1/4盎司,若出炉时间超过7分钟还未卖出,则全部抛弃;被工人手指压出轻微凹痕的也一定扔掉。
结果,各专卖店的业主都发了大财,克洛克也成了汉堡大王。
【点评】“老骥伏枥,志在千里;烈士暮年,壮心不已”。克洛克的成功告诉我们,无论你处于何种境地,只要你有眼光,有勇气,起步永远不晚。
3.高手赚未来的钱
有年春节期间,在北京某高校校园内的商场里,世界著名的网球名牌企业——海德公司正在这里搞展销活动。现场销售很火,购者十分踊跃。
仔细一打听才知道,所有网球用品全部以3~5折出售。
众所周知,真正的名牌商品一般是从不自降身价打折出售的。
这里的“海德”莫非是假冒?
产品绝对是海德的正宗商品,这是该公司为在中国开拓市场,特别是为瞄准未来的消费者——中国大学生而采取的让利行动!
在这所著名高校的操场上,人们还发现,打棒球、看棒球的同学比搞其他体育活动的多,而且场上棒球比赛的水平很高,很有点职业队的味道。
棒球运动在美国、日本、台湾的青少年中十分盛行,何以又在这里发展得这样迅速呢?原来,该校所有棒球运动的资金、器材、技术指导等,全部是由日本著名的体育用品商——美津浓公司无偿赞助的。
该校已成立了棒球协会,很多学生都报名参加。
据说,该公司还准备开办免费的棒球培训班呢!
也许不少人不禁要问:国外知名体育用品公司,缘何如此青睐中国的大学生呢?
答案显而易见,他们深知,在这些知名大学就读的大学生们,毕业后,无论是从政,还是经商,都将是中国社会的中坚力量,当然也是高薪阶层。这种未来的高消费群体,正是他们的战略顾客——未来的目标顾客群!抓住了他们,也就抓住了中国未来的市场!
【点评】“随风潜入夜,润物细无声”,高手深谙“市场长宜放眼量”的道理。
4.日本富豪首创太空温泉浴
日本大阪有田观光饭店的总经理宇野,首创出太空温泉浴,轰动了旅游界。
原来,宇野请人在饭店旁的两座山间,安装离地20米高的电缆,电缆上悬吊着一个个温泉澡池,用电缆车将它们连结起来。操纵电钮,温泉澡池便随电缆车上下飞驰,每个空中澡池可容纳两人。
客人泡在澡池中,可一边洗温泉澡,一边“抬首望红日,低头看青山”。
这个绝招一问世,有田观光饭店几乎天天客满,就连附近的小客栈、小饭店也沾了大光,生意红火得很。
人们纷纷追问他的经营诀窍,宇野笑着回答:“满足人们的好奇心和提供最佳服务,是服务行业两个不可缺少的着眼点,它们的关系就像一枚钱币的两面,缺一不可。如果既能享用到全身浸泡温泉之中的惬意,又能领略到半空中饱览山水风光的新奇,那顾客即使多花一点钱也心甘情愿。”
【点评】如今旅店多如繁星,如果不独辟蹊径,出奇创新,要想取得好业绩,真是难上加难。
5.生意不在情义在
香港巨商曾宪梓在发迹前,曾有一次背着领带到一家外国商人的服装店推销。服装店老板打量了一下他的寒酸相,毫不客气地让曾宪梓马上离开店铺。
曾宪梓怏怏不乐回家后,认真反思了一夜。
第二天早上,他穿着笔挺的西服,又来到了那家服装店,恭恭敬敬地对老板说:“昨天冒犯了您,很对不起,今天能不能赏光吃早茶?”
服装店老板看了看这位衣着讲究、说话礼貌的年轻人,顿生好感。两人边喝茶,边聊天,越谈越投机。
喝完茶后,老板问曾氏:“领带呢?”
曾宪梓说:“今天是专门来道歉的,不谈生意。”
那位老板终于被他的真诚感动,敬佩之心油然而生,他诚恳地说:“明天你把领带拿来,我给你推销。”
从此以后,这位老板和曾宪梓成了好朋友。
两人真诚合作,促进了金利来事业的发展。
【点评】假如曾宪梓碰了一鼻子灰后气馁了,假如服装店老板还用老眼光来看别人,情况又会怎样呢?
6.赚钱要赚个明白
美国乔治敦的一家服装店,有个女店员叫布拉姆顿,她是学心理学专业的。
有一次,布拉姆顿接待了一位年轻的顾客。
那女士说:“我想买一件最有刺激性的礼服,我要穿上它去肯尼迪中心,要让每个见了我的人,连眼珠子都要掉出来。”
布拉姆顿说:“我们这儿有件很刺激性的礼服,不过是为那些缺乏自信心的人准备的。”
“缺乏自信的人?”
“是啊,你不知道有些女人常想穿这样的服装,来掩盖她们的自信心不足吗?”
那位顾客生气了:“我可不是缺乏自信的人!”
“那你为什么要穿上它去肯尼迪中心,让每个人都羡慕得连眼珠子都要掉出来呢?难道你不能不靠衣服而靠自身的美去吸引人吗?你很有风度,也很有内在魅力,可你却要掩盖起来。我当然可以卖给你这件最时髦的礼服,使你出出风头,可你就不想想,当人们停住脚步看你时,是为了衣服,还是因为你自身的吸引力?”
听到这儿,那位女顾客想了想说:“是啊,我干吗要花一大笔钱买大家几句恭维话呢?真的,这些年我一直缺乏自信心,可我竟然还没意识到这点,我应该对您表示感谢!”
不过,尽管布拉姆顿小姐这样地“不愿赚钱”,可服装店还是顾客盈门,来的大都是当年被“拒之门外”的客人,这些“回头客”和慕名而来的顾客,使服装店的生意越做越大。
【点评】表面上看来,布拉姆顿小姐有点傻,送上门的赚钱机会都不要,愣是将人推出门。但“赚钱要赚个明白”的营销哲学,却使布拉姆顿小姐赢得了顾客的心。
7.牛奶瓶上的小卡片
日本的蛋糕市场越来越饱和,明治糖果公司虽采用登报、上电视、印制推销单等手段进行广告宣传,却收效甚微。直到圣诞节来临之际,公司蛋糕滞销的僵局还是未能打破,公司老板心里十分焦急。
这时,有一位员工提出建议:在公司每天清晨配送的鲜牛奶瓶上挂上一张精美的小卡片,卡片上面印着公司圣诞节蛋糕的广告,后面则是蛋糕的订货单。凡需要者,只需在订货单上签名,第二天,公司回收空奶瓶,便顺便将它带回。
公司老板高兴地采纳了他的建议,很快推出这种别致的广告卡片。
果然,这种广告立竿见影,公司在短时间内便轻松地获得600多盒圣诞蛋糕的订货单。
公司老板重奖了那位提出此项建议的员工。
【点评】一张小小的卡片,却带来业务的繁荣。这中间说明了一个道理,“顾客是上帝”决非一句空话,它体现在点点滴滴的服务细节之中。
8.留下顾客意见的录音带
美国西埃都汽车推销公司的经营宗旨是:尽量满足顾客的需要。
汽车售出后,顾客回头来表示不满甚至厉声抗议,对于一家推销汽车的公司而言是常事。
面对这种情况,好一点的公司会和颜悦色地向顾客解释,并负责解决问题。不好的公司则把责任往制造商身上一推了事,有的甚至对顾客出言不逊。
西埃都公司的做法与众不同。
每当有顾客上门提意见时,当班的职员便会一边拿出录音机,一边彬彬有礼地说:“现在老板刚好不在,您的高见我们把它录下来,等老板回来,我们就转达给他,可以吗?”
这种做法的效果,真是出奇的好。
西埃都公司因此而深受顾客欢迎,生意蒸蒸日上。
【点评】顾客看到自己的话将被录下,哪怕正在暴跳如雷也会立刻冷静下来。而且,顾客还会认为这是对方重视自己意见的表现,所以,就会对公司产生好感。
9.基辛格也不能例外
20世纪70年代,美国国务卿基辛格来到宗教圣地耶路撒冷,想去造访声名很响的芬克斯酒吧。
他亲自打电话给店主预约,并要求店主届时谢绝其他顾客,专为他们服务。
不料,店主却礼貌地拒绝了基辛格的要求。店主在欢迎基辛格光临的同时,表示不能将别的顾客拒之门外。
第二天,基辛格又打电话联系说,星期六来访,并答应酒吧可以同时接待别的客人。
不料,基辛格又碰了壁。
因为星期六是犹太人的假日,按规矩这天不能营业。
芬克斯的这种宁可得罪基辛格也不得罪普通顾客,不违犯本民族规矩的做法,被西方媒介大肆宣传,无意中大大提高了这一酒吧的知名度。
【点评】实实在在,不惟“名”是图,反而能够成功。
10.麦当劳打动孩子心
日本的麦当劳店,记载了大约69万小朋友的生日。
小朋友生日的前几天,汉堡店便寄去电脑生日卡。
生日那天,小朋友便持卡到店里来过生日。
一般的公司采用的方式是:先向小朋友祝贺生日,再送一些小礼物。
但麦当劳汉堡店的作法却别出心裁,与众不同。
他们在祝贺生日的同时,全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。
这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着并鼓励着,觉得自己是处在世界的中心,自豪的心情油然而生。
许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中,也激动得热泪盈眶。
【点评】你说,麦当劳能不受欢迎吗?要知道,孩子们平时也许能得到所想要的东西,却不一定能得到掌声。
11.只卖三天的面包
美国有一位叫凯瑟琳的妇女,用了短短十几年的时间,把一个家庭式的小面包店发展成为一家现代化企业。
她在包装上面注明生产日期,标明成本与利润,使消费者知道面包新鲜程度和定价准则。
凯瑟琳决不卖超过3天的面包,她经常派人到商店收回超过3天的面包。
有一年秋天,凯瑟琳所在的州发大水,交通不畅,面包缺货。
而凯瑟琳照样派人把因受洪水所阻而超过3天的面包进行回收。
回收面包的汽车经过灾区时,被饥饿的人们团团围住,一定要买过期的面包。
但押车的运货员说什么也不肯卖,并解释:“不是我不肯卖,实在是公司相关规定太严了,如果有人把过期面包卖给顾客,就一律会受到开除的处分。”
但饥饿的人们并不是几句话就能打动的。
这时,正巧有几位记者过来。
他们知道情况后,又代表群众提出抗议:“现在是非常时期,总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧?”
无奈中,运货员灵机一动,他凑到记者耳边说:“我倒有个办法。卖,我是无论如何也不敢的。但是抢,我就没有责任了。”
话一经点明,一车面包很快就被抢光了。
运货员还特意让记者拍了一个阻止群众拿面包的照片,以证明这件事不是他的责任。
这件真实的故事被记者一经渲染,凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻印象。
公司信誉鹊起,生意一发而不可挡。
【点评】要想在激烈的竞争中名列前茅,赢得信誉,必须要具有过硬的产品和优质的服务,当然还需要有独特的促销手段。
12.假戏真做讨赊账
有家百货日杂小店,门面不大,生意却做得灵活,深受顾客信赖。
可也有一件事最令小店老板头痛,这就是顾客赊账。
开店几年来,这家小店已累积几万欠账款未收回,光记账的大本子就用了不下10本。
更棘手的是,欠账者大多为老板的亲朋好友和街坊邻居,老板一时还真无法开口向他们要回。
老板着急,老板娘更着急,吵着要老板上门去追讨。
但老板思虑再三,感到登门讨债既丢情面,又会断了旧的客源,怎么也抹不下脸面。
无奈,老板只好写了份要账通告贴在门口催促一番,但没有指名道姓。
可几个月过去,非但无人还账,而且越赊越多。
最后,夫妻俩想出一计。他们把欠债者的大名挂出来亮相,而且规定归还日期,声明如不按期归还,店家举家老小将上门讨债,并且是本息一把算。
这一着棋一走,赊账的渐少,拖了很长时间的账也纷纷回笼了。
这一着为何如此灵验?
原来,那公布的欠账者大名全是子虚乌有。
小店老板将心比心,抓住欠账者和自己一样顾及脸面的心理,来了场假戏真做。
顾客心明眼亮,体味到小店老板这么讲情义,为人厚道,哪有再拖欠之理?
打那以后,小店的生意越做越红火。
【点评】老板假戏真做将欠账收回,既没有得罪顾客,又盘活了资金,还提高了小店的知名度。
13.广为传诵的推销法
世界上有名的营销专家吉拉德认为,所有已经认识的人都是潜在客户。
对每位潜在客户,他每年都会寄上12封广告信函。
元月里,他的信函展现的是一幅充满喜庆气氛图案,同时配以几个大字:“恭贺新禧!”下面是一个简单的署名:“雪佛兰轿车,乔伊·吉拉德上。”
2月份,信函上写的是:“请你享受快乐情人节”,以下仍是简短的签名,绝口不提买卖。
3月份,信中写的是:“祝你圣巴特利库节快乐!”圣巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人,或是捷克人,但这无关紧要,关键是他不忘向你表示祝愿。
然后是4月、5月、6月……
不少客户一到节日便问:“过节有没有人来信?”
“乔伊·吉拉德又寄一张卡片来了!”
这样一来,每年中就有12次机会,使吉拉德的名字在愉悦的气氛中,来到每个家庭。
【点评】吉拉德没有说过一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之说”,反而给人们留下最美好的印象。
14.向时装设计大师请教
美国画家尤金·韦森年轻时,每周都要去纽约拜访一位著名的时装设计师,推销自己的设计草图,但总是遭这位名人的拒绝。
失败了三年以后,韦森开始总结教训。
一天,他拿着自己创作的六幅尚未完成的草图,对这位名人说:“如果您愿意的话,您能否跟我讲一下如何才能画好这些画?”
设计师默默地看了一会儿,然后说:“韦森,几天以后你来拿吧。”
三天之后,这位设计师很耐心地对韦森讲了自己的构想,并为他自己的构想而自鸣得意。
韦森听取了他的意见。结果,韦森重画的六幅草图全被这位名人采用了。
【点评】人们很难自己否定自己,设计师也没有理由拒绝他自己的那些“天才构思”。韦森成功的原因,在于他找到了人性的弱点。
15.只在中午牵线的红娘
美国的麦金妮和扎克拉发现:有不少男女在晚上赴约时心情特别紧张,而且只要一方不满意局面就很尴尬,但是出于礼貌,谁也不好意思先开口说“再见”,一个晚上的时间就显得特别长。
有些人就因为经历了几次这种尴尬之后,就再也不愿意约会了。
于是,麦金妮和扎克拉就想出了一个“约会在中午”的主意,在美国芝加哥成立了一家新型的婚姻介绍所——“惟有午餐公司”。
这家公司兼营说媒和供餐两种业务。
凡通过他们介绍的男女,都在餐馆里相识,并共进午餐。
开业仅一年,她们就已拥有700多位常客,其中几十对坠人爱河,有的已经准备结婚。
【点评】既可以边吃饭边谈情说爱,又可以在双方话不投机的时候从容应付。这一点,对那些天生害羞的男女来说,可谓击中了要害。