比金钱更有价值的是信誉

比金钱更有价值的是信誉

赖丹声高目文洁

最著名的营销大师，最卓越的营销智慧，最精彩的营销故事

风靡全球之百年营销精华，中国营销人成功必备宝典

1.比金钱更有价值的是信誉

1835年，摩根先生成为一家名叫“依特纳火灾”保险公司的股东。

因为这家公司不用马上拿出现金，只需在股东名册上签上名字就可成为股东，这正迎合了当时摩根先生没有现金却想获益的心情。

很快，有一家在依特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾。

如果按照规定，完全向该客户付清赔偿金，依特纳保险公司就会破产。

股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。

摩根先生斟酌再三，认为自己的信誉比金钱更重要，他四处筹款并卖掉了自己的住房，低价收购了所有要求退股的股份。

然后，他将赔偿金如数付给了那位遭遇了火灾的客户，一时间，依特纳火灾保险公司声名鹊起。

已经身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者，但保险公司已经濒临破产。

无奈之中他打出广告，凡是再到依特纳火灾保险公司投保的客户，保险金一律加倍收取。

不料，客户很快蜂拥而至。

原来在很多人的心目中，依特纳火灾保险公司是最讲信誉的保险公司，这一点使它比很多有名的大保险公司更受欢迎。

依特纳火灾保险公司从此崛起。

很多年后，摩根主持了美国华尔街金融帝国。

而当年的摩根先生，他的祖父，正是美国亿万富翁摩根家族的创始人。

【点评】成就摩根家庭的并不仅仅是一场火灾，而是比金钱更有价值的信誉。还有什么比别人信任你更宝贵的呢?切记，有多少人信任你，你就拥有多少次成功的机会。

2.汉堡大王老当益壮

克洛克，高中没念完就放弃了学业，帮别人卖纸杯。

1975年，他发现一间汉堡店，由麦克唐纳兄弟共同经营。克洛克发现这种汉堡十分俏销，就认定这一行业大有可为。

他马上凑足50万元，买下店面、制法、专利及招牌——麦当劳黄金拱门。

为此，他举债300万元。

此时，他已是52岁高龄。为确保与广告宣传一样的新鲜美味，一个汉堡包从制作到出炉必须经过50秒，不多也不少；净重1.8盎司，饼面直径3.25英寸，洋葱的重量1／4盎司，若出炉时间超过7分钟还未卖出，则全部抛弃；被工人手指压出轻微凹痕的也一定扔掉。

结果，各专卖店的业主都发了大财，克洛克也成了汉堡大王。

【点评】“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已”。克洛克的成功告诉我们，无论你处于何种境地，只要你有眼光，有勇气，起步永远不晚。

3.高手赚未来的钱

有年春节期间，在北京某高校校园内的商场里，世界著名的网球名牌企业——海德公司正在这里搞展销活动。现场销售很火，购者十分踊跃。

仔细一打听才知道，所有网球用品全部以3～5折出售。

众所周知，真正的名牌商品一般是从不自降身价打折出售的。

这里的“海德”莫非是假冒?

产品绝对是海德的正宗商品，这是该公司为在中国开拓市场，特别是为瞄准未来的消费者——中国大学生而采取的让利行动!

在这所著名高校的操场上，人们还发现，打棒球、看棒球的同学比搞其他体育活动的多，而且场上棒球比赛的水平很高，很有点职业队的味道。

棒球运动在美国、日本、台湾的青少年中十分盛行，何以又在这里发展得这样迅速呢?原来,该校所有棒球运动的资金、器材、技术指导等，全部是由日本著名的体育用品商——美津浓公司无偿赞助的。

该校已成立了棒球协会，很多学生都报名参加。

据说，该公司还准备开办免费的棒球培训班呢!

也许不少人不禁要问:国外知名体育用品公司,缘何如此青睐中国的大学生呢?

答案显而易见，他们深知，在这些知名大学就读的大学生们，毕业后，无论是从政，还是经商，都将是中国社会的中坚力量，当然也是高薪阶层。这种未来的高消费群体，正是他们的战略顾客——未来的目标顾客群!抓住了他们，也就抓住了中国未来的市场!

【点评】“随风潜入夜，润物细无声”，高手深谙“市场长宜放眼量”的道理。

4.日本富豪首创太空温泉浴

日本大阪有田观光饭店的总经理宇野，首创出太空温泉浴，轰动了旅游界。

原来，宇野请人在饭店旁的两座山间，安装离地20米高的电缆，电缆上悬吊着一个个温泉澡池，用电缆车将它们连结起来。操纵电钮，温泉澡池便随电缆车上下飞驰，每个空中澡池可容纳两人。

客人泡在澡池中，可一边洗温泉澡，一边“抬首望红日，低头看青山”。

这个绝招一问世，有田观光饭店几乎天天客满，就连附近的小客栈、小饭店也沾了大光，生意红火得很。

人们纷纷追问他的经营诀窍，宇野笑着回答：“满足人们的好奇心和提供最佳服务，是服务行业两个不可缺少的着眼点，它们的关系就像一枚钱币的两面，缺一不可。如果既能享用到全身浸泡温泉之中的惬意，又能领略到半空中饱览山水风光的新奇，那顾客即使多花一点钱也心甘情愿。”

【点评】如今旅店多如繁星，如果不独辟蹊径，出奇创新，要想取得好业绩，真是难上加难。

5.生意不在情义在

香港巨商曾宪梓在发迹前，曾有一次背着领带到一家外国商人的服装店推销。服装店老板打量了一下他的寒酸相，毫不客气地让曾宪梓马上离开店铺。

曾宪梓怏怏不乐回家后，认真反思了一夜。

第二天早上，他穿着笔挺的西服，又来到了那家服装店，恭恭敬敬地对老板说：“昨天冒犯了您，很对不起，今天能不能赏光吃早茶?”

服装店老板看了看这位衣着讲究、说话礼貌的年轻人，顿生好感。两人边喝茶，边聊天，越谈越投机。

喝完茶后，老板问曾氏:“领带呢?”

曾宪梓说：“今天是专门来道歉的，不谈生意。”

那位老板终于被他的真诚感动，敬佩之心油然而生，他诚恳地说:“明天你把领带拿来，我给你推销。”

从此以后，这位老板和曾宪梓成了好朋友。

两人真诚合作，促进了金利来事业的发展。

【点评】假如曾宪梓碰了一鼻子灰后气馁了，假如服装店老板还用老眼光来看别人，情况又会怎样呢?

6.赚钱要赚个明白

美国乔治敦的一家服装店，有个女店员叫布拉姆顿，她是学心理学专业的。

有一次，布拉姆顿接待了一位年轻的顾客。

那女士说：“我想买一件最有刺激性的礼服，我要穿上它去肯尼迪中心，要让每个见了我的人,连眼珠子都要掉出来。”

布拉姆顿说：“我们这儿有件很刺激性的礼服，不过是为那些缺乏自信心的人准备的。”

“缺乏自信的人?”

“是啊，你不知道有些女人常想穿这样的服装,来掩盖她们的自信心不足吗?”

那位顾客生气了：“我可不是缺乏自信的人!”

“那你为什么要穿上它去肯尼迪中心，让每个人都羡慕得连眼珠子都要掉出来呢?难道你不能不靠衣服而靠自身的美去吸引人吗?你很有风度，也很有内在魅力，可你却要掩盖起来。我当然可以卖给你这件最时髦的礼服，使你出出风头，可你就不想想，当人们停住脚步看你时，是为了衣服，还是因为你自身的吸引力?”

听到这儿，那位女顾客想了想说：“是啊，我干吗要花一大笔钱买大家几句恭维话呢?真的，这些年我一直缺乏自信心，可我竟然还没意识到这点，我应该对您表示感谢!”

不过，尽管布拉姆顿小姐这样地“不愿赚钱”，可服装店还是顾客盈门，来的大都是当年被“拒之门外”的客人，这些“回头客”和慕名而来的顾客，使服装店的生意越做越大。

【点评】表面上看来，布拉姆顿小姐有点傻，送上门的赚钱机会都不要，愣是将人推出门。但“赚钱要赚个明白”的营销哲学，却使布拉姆顿小姐赢得了顾客的心。

7.牛奶瓶上的小卡片

日本的蛋糕市场越来越饱和，明治糖果公司虽采用登报、上电视、印制推销单等手段进行广告宣传，却收效甚微。直到圣诞节来临之际，公司蛋糕滞销的僵局还是未能打破，公司老板心里十分焦急。

这时，有一位员工提出建议：在公司每天清晨配送的鲜牛奶瓶上挂上一张精美的小卡片，卡片上面印着公司圣诞节蛋糕的广告，后面则是蛋糕的订货单。凡需要者，只需在订货单上签名，第二天，公司回收空奶瓶，便顺便将它带回。

公司老板高兴地采纳了他的建议，很快推出这种别致的广告卡片。

果然，这种广告立竿见影，公司在短时间内便轻松地获得600多盒圣诞蛋糕的订货单。

公司老板重奖了那位提出此项建议的员工。

【点评】一张小小的卡片，却带来业务的繁荣。这中间说明了一个道理，“顾客是上帝”决非一句空话，它体现在点点滴滴的服务细节之中。

8.留下顾客意见的录音带

美国西埃都汽车推销公司的经营宗旨是：尽量满足顾客的需要。

汽车售出后，顾客回头来表示不满甚至厉声抗议，对于一家推销汽车的公司而言是常事。

面对这种情况，好一点的公司会和颜悦色地向顾客解释，并负责解决问题。不好的公司则把责任往制造商身上一推了事，有的甚至对顾客出言不逊。

西埃都公司的做法与众不同。

每当有顾客上门提意见时，当班的职员便会一边拿出录音机，一边彬彬有礼地说:“现在老板刚好不在，您的高见我们把它录下来，等老板回来，我们就转达给他，可以吗?”

这种做法的效果，真是出奇的好。

西埃都公司因此而深受顾客欢迎，生意蒸蒸日上。

【点评】顾客看到自己的话将被录下，哪怕正在暴跳如雷也会立刻冷静下来。而且，顾客还会认为这是对方重视自己意见的表现，所以，就会对公司产生好感。

9.基辛格也不能例外

20世纪70年代，美国国务卿基辛格来到宗教圣地耶路撒冷，想去造访声名很响的芬克斯酒吧。

他亲自打电话给店主预约，并要求店主届时谢绝其他顾客，专为他们服务。

不料，店主却礼貌地拒绝了基辛格的要求。店主在欢迎基辛格光临的同时，表示不能将别的顾客拒之门外。

第二天，基辛格又打电话联系说，星期六来访，并答应酒吧可以同时接待别的客人。

不料，基辛格又碰了壁。

因为星期六是犹太人的假日，按规矩这天不能营业。

芬克斯的这种宁可得罪基辛格也不得罪普通顾客，不违犯本民族规矩的做法，被西方媒介大肆宣传，无意中大大提高了这一酒吧的知名度。

【点评】实实在在，不惟“名”是图，反而能够成功。

10.麦当劳打动孩子心

日本的麦当劳店，记载了大约69万小朋友的生日。

小朋友生日的前几天，汉堡店便寄去电脑生日卡。

生日那天，小朋友便持卡到店里来过生日。

一般的公司采用的方式是：先向小朋友祝贺生日，再送一些小礼物。

但麦当劳汉堡店的作法却别出心裁，与众不同。

他们在祝贺生日的同时，全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。

这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着并鼓励着，觉得自己是处在世界的中心，自豪的心情油然而生。

许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中，也激动得热泪盈眶。

【点评】你说，麦当劳能不受欢迎吗?要知道，孩子们平时也许能得到所想要的东西，却不一定能得到掌声。

11.只卖三天的面包

美国有一位叫凯瑟琳的妇女，用了短短十几年的时间，把一个家庭式的小面包店发展成为一家现代化企业。

她在包装上面注明生产日期，标明成本与利润，使消费者知道面包新鲜程度和定价准则。

凯瑟琳决不卖超过3天的面包，她经常派人到商店收回超过3天的面包。

有一年秋天，凯瑟琳所在的州发大水，交通不畅，面包缺货。

而凯瑟琳照样派人把因受洪水所阻而超过3天的面包进行回收。

回收面包的汽车经过灾区时，被饥饿的人们团团围住，一定要买过期的面包。

但押车的运货员说什么也不肯卖，并解释:“不是我不肯卖，实在是公司相关规定太严了，如果有人把过期面包卖给顾客,就一律会受到开除的处分。”

但饥饿的人们并不是几句话就能打动的。

这时，正巧有几位记者过来。

他们知道情况后，又代表群众提出抗议：“现在是非常时期，总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧?”

无奈中，运货员灵机一动，他凑到记者耳边说：“我倒有个办法。卖，我是无论如何也不敢的。但是抢，我就没有责任了。”

话一经点明，一车面包很快就被抢光了。

运货员还特意让记者拍了一个阻止群众拿面包的照片，以证明这件事不是他的责任。

这件真实的故事被记者一经渲染，凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻印象。

公司信誉鹊起，生意一发而不可挡。

【点评】要想在激烈的竞争中名列前茅，赢得信誉，必须要具有过硬的产品和优质的服务，当然还需要有独特的促销手段。

12.假戏真做讨赊账

有家百货日杂小店，门面不大，生意却做得灵活，深受顾客信赖。

可也有一件事最令小店老板头痛，这就是顾客赊账。

开店几年来，这家小店已累积几万欠账款未收回，光记账的大本子就用了不下10本。

更棘手的是，欠账者大多为老板的亲朋好友和街坊邻居，老板一时还真无法开口向他们要回。

老板着急，老板娘更着急，吵着要老板上门去追讨。

但老板思虑再三，感到登门讨债既丢情面，又会断了旧的客源，怎么也抹不下脸面。

无奈，老板只好写了份要账通告贴在门口催促一番，但没有指名道姓。

可几个月过去，非但无人还账，而且越赊越多。

最后，夫妻俩想出一计。他们把欠债者的大名挂出来亮相，而且规定归还日期，声明如不按期归还，店家举家老小将上门讨债，并且是本息一把算。

这一着棋一走，赊账的渐少，拖了很长时间的账也纷纷回笼了。

这一着为何如此灵验?

原来，那公布的欠账者大名全是子虚乌有。

小店老板将心比心，抓住欠账者和自己一样顾及脸面的心理，来了场假戏真做。

顾客心明眼亮，体味到小店老板这么讲情义，为人厚道，哪有再拖欠之理?

打那以后，小店的生意越做越红火。

【点评】老板假戏真做将欠账收回，既没有得罪顾客，又盘活了资金，还提高了小店的知名度。

13.广为传诵的推销法

世界上有名的营销专家吉拉德认为，所有已经认识的人都是潜在客户。

对每位潜在客户，他每年都会寄上12封广告信函。

元月里，他的信函展现的是一幅充满喜庆气氛图案，同时配以几个大字：“恭贺新禧!”下面是一个简单的署名：“雪佛兰轿车，乔伊·吉拉德上。”

2月份，信函上写的是：“请你享受快乐情人节”，以下仍是简短的签名，绝口不提买卖。

3月份，信中写的是：“祝你圣巴特利库节快乐!”圣巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人，或是捷克人，但这无关紧要，关键是他不忘向你表示祝愿。

然后是4月、5月、6月……

不少客户一到节日便问：“过节有没有人来信?”

“乔伊·吉拉德又寄一张卡片来了!”

这样一来，每年中就有12次机会，使吉拉德的名字在愉悦的气氛中，来到每个家庭。

【点评】吉拉德没有说过一句：“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之说”，反而给人们留下最美好的印象。

14.向时装设计大师请教

美国画家尤金·韦森年轻时，每周都要去纽约拜访一位著名的时装设计师，推销自己的设计草图，但总是遭这位名人的拒绝。

失败了三年以后，韦森开始总结教训。

一天，他拿着自己创作的六幅尚未完成的草图，对这位名人说：“如果您愿意的话，您能否跟我讲一下如何才能画好这些画?”

设计师默默地看了一会儿，然后说：“韦森，几天以后你来拿吧。”

三天之后，这位设计师很耐心地对韦森讲了自己的构想，并为他自己的构想而自鸣得意。

韦森听取了他的意见。结果，韦森重画的六幅草图全被这位名人采用了。

【点评】人们很难自己否定自己，设计师也没有理由拒绝他自己的那些“天才构思”。韦森成功的原因，在于他找到了人性的弱点。

15.只在中午牵线的红娘

美国的麦金妮和扎克拉发现：有不少男女在晚上赴约时心情特别紧张，而且只要一方不满意局面就很尴尬，但是出于礼貌，谁也不好意思先开口说“再见”，一个晚上的时间就显得特别长。

有些人就因为经历了几次这种尴尬之后，就再也不愿意约会了。

于是，麦金妮和扎克拉就想出了一个“约会在中午”的主意，在美国芝加哥成立了一家新型的婚姻介绍所——“惟有午餐公司”。

这家公司兼营说媒和供餐两种业务。

凡通过他们介绍的男女，都在餐馆里相识，并共进午餐。

开业仅一年，她们就已拥有700多位常客，其中几十对坠人爱河，有的已经准备结婚。

【点评】既可以边吃饭边谈情说爱，又可以在双方话不投机的时候从容应付。这一点,对那些天生害羞的男女来说，可谓击中了要害。