浅议我国绿色营销的发展

浅议我国绿色营销的发展

纪伟，莫静（黄石理工学院，湖北黄石435000）

作者简介：纪伟、莫静，黄石理工学院经济与管理学院。

摘要：绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，绿色营销必将成为21世纪的经营理念。

关键词：绿色营销；绿色文化；绿色价格

1绿色营销的背景

在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求—绿色设计—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。

2绿色营销的含义

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓营销，是指在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。

3绿色营销与企业行为逻辑的现实冲突

绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。然而，我们面临一个“两难选择”问题：在环保与经济之间企业行为与绿色营销存在现实冲突。

3.1企业为了追求最大利润，却忽视了环保

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。

3.2企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期

我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距。这是因为：

①企业在资本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。

②我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。

③受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。

④社会范围内的环境意识还有待提高，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话，那么他们对破坏生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然认识不足。

由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成；除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。

4现实冲突对企业所造成的影响

4.1阻碍企业的经济与生态协调发展，违反了可持续发展战略的要求

迅速发展的工业产生了对能源、原材料和各种矿藏资源的强大需求;掠夺式的生产方式和过分追求物质财富的消费方式使自然生态环境自我恢复功能弱化,影响了自然、经济和社会的协调发展。

4.2使企业不能获得合理的经济效益

绿色革命的兴起和可持续发展战略的实施给企业带来了发展机遇，消费者绿色消费意识增强和绿色消费需求的扩大,给企业开辟了潜力巨大的绿色市场;绿色产品消费者愿意为绿色产品消费付更高的价格保证了绿色营销的获利。

4.3不利于企业拓展对外贸易

经济一体化使国际经济交往越来越频繁,国际贸易的自由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒,以限制无绿色标志产品的进口。

5解决现实冲突的绿色营销组合

针对绿色营销与企业行为逻辑的现实冲突，我认为要解决存在的这种冲突，应从以下几方面入手：

5.1制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。

5.2绿色价格策略

利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。

5.3绿色渠道策略

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。

5.4绿色促销策略

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。

5.5推行绿色管理

“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

20世纪90年代以来，风糜全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇.绿色营销将成为21世纪营销的主流。

参考文献：

[1]王金洲．绿色营销的理论探讨［J］．江汉石油学院学报，2006．

[2]顾丽娟，王敏．21世纪中国绿色营销的发展对策［J］．兰州学刊，2007．

[3]王方，国际绿色营销问题初探［J］．江苏商论，2006．

[4]王金利．企业绿色营销难题及对策［J］．求索，2007．